如果你是一位攝影師、設計師、廣告人或者對美好事物有所追求，你一定聽過甚至買過這本畫風清新的雜誌——Kinfolk。它的美冷靜而克制，簡潔卻溫馨，像對我們每日糟心生活的最大嘲諷。你花下人民幣100元整，把一個和自己不怎麼搭界的生活夢想抱在懷裡時，心情也有點複雜。
Kinfolk季刊算是當今最有名氣的生活雜誌之一了。2011年，它創立於美國波特蘭一所帶有漂亮摩門教教堂的大學內，創始人Nathan Williams和她的女友 Katie Searle，以及朋友Bischoff兄妹開了一個分享晚餐和聚會照片的博客，短短兩周內，點擊量就達到了200萬。然後他們找到舊金山的一家出版商合作，先印了個500本實體雜誌，結果又一下子賣光。
5年過去，Kinfolk的英文版已經每期發行量高達8萬多冊，在俄羅斯、韓國、日本、中國等地還翻譯成了當地語言。它的官網月訪問量近20萬人次，推出的廚藝書也數次重印，在小眾出版物中成績斐然。《福布斯》評價說：「Kinfolk為獨立雜誌發出了新的吶喊。」
很多人在討論Kinfolk的成功之時，都會提及它「獨立刊物」的屬性，大家都知道紙媒很艱難，可Kinfolk做得不錯。你想，大概是那些漂亮的圖片和精緻的排版吸引了你，買下它的人也許還會覺得自己有些與眾不同。Kinfolk拍照的方式很特別：人們是不笑的，時間仿佛靜止，綠植比花要多，餐桌永遠被俯拍，這是Kinfolk的特質，也是它傳授的獨特生活技巧，想要進入它的世界，你要先接受這些。
然而這個答案也許能解釋人們喜歡Kinfolk的原因，但它無法理順其席捲世界的路徑。
Kinfolk絕不是唯一漂亮的雜誌。在歐美的近10年中，出現了許多美好的生活雜誌，當千禧一代成為主流後，媒體環境也受到了更加追求個性的消費習慣的影響。從《Gather》、《The Gourmand》、《Cereal》到《ThirtyTwo》、《Inventory》，包括Tyler Brule在2007年創辦的《Wallpaper》和後來創辦的《Monocle》，都在美學和品質上做到了精雕細琢，定位高端，且從內容上涵蓋生活的方方面面。
從本質來說，細分的獨立雜誌與《紐約客》等大眾類別的生活雜誌最大的不同是它面向的總是固定群體，而非所有人。Creative Boom網站為當今的20本最紅的生活類雜誌區分了不同的類別：《Offscreen》適用於喜歡深閱讀的數字創意人士；《The Gourmand》則偏重美食；《Another Escape》聚焦戶外生活，在這其中，《Kinfolk》被描述為喜愛家庭聚會和社區聚會的人喜愛閱讀的慢生活雜誌。
我們過去輕視了「社區」這個詞對Kinfolk的意義，雖然社群經濟這個稱謂已經俗得掉渣了。但事實上，在Kinfolk雜誌開辦初期，創始團隊就通過每月舉辦一次聚會的方式聚集讀者，人們在一起製作手工和探討食物烹飪的方法，以及分享旅行經歷。算上製作禮物、提供手工原料和布置場地的成本，這些聚會對於Kinfolk來說從來不是高收益的。
在和界面的採訪中，Kinfolk的聯合創始人兼Ouur Media總經理Doug Bischoff 表示：「五年前，我們在網上開了這個分享生活的社區，雖然現階段我們的活動還比較少量，但這是一個非常重要的加強品牌粘度的方式，讓人們參與其中，共同討論有質感的生活。而如今，我們想繼續壯大社區，擴展讀者。Kinfolk的核心其實是社群。」
而當Kinfolk到了日本，聚會的方式被繼續沿用了，甚至更受歡迎。
日本是Kinfolk在美國之後拓展的第一個海外市場。Bischoff 坦言團隊一開始並未存有這樣的野心，「日本人真的是最早就開始培育Kinfolk的一群讀者了，在我們的用戶中佔比非常大。我當時也不太明白為什麼日本會對我們如此感興趣，但一切就這麼發生了。」
在Kinfolk的發展中，歐美媒體表現出了對這一點的驚訝。一位叫做Zach Dundas的寫手在波特蘭月報上將「日本人愛Kinfolk」這一條列入了你不知道的關於Kinfolk的十件事中，據他提供的數據稱，在2013年前Kinfolk還沒有日語版的時候，它在日本的銷量就是14000本，也不知道人們看懂了些什麼。
對於亞洲人來說，日本和Kinfolk的感情也許更容易理解。日本是群體性國家，社區本來就很普及。起源於江戶時代的一人營運的居酒屋就是日本社區文化的代表，一般只容得下十幾二十個人聊天，它細分又開放、親近又獨立，後來成為了日本各大小品牌的粉絲活動集中營。再加上審美致趣的相投，比如那部日本電影《小森林》，簡直就是一部電影版的Kinfolk，一切看起來都水到渠成。
除去語言因素，社群屬性也可以解釋Kinfolk率先在韓國、中國、新加坡這樣的群體性國家誕生了Kinfolk國際版的原因，聚會讓Kinfolk以小團體的形式得以傳播。Bischoff說「我們在泰國也發現了許多喜歡Kinfolk的社群。」 而泰國也是集群性的國家。
這條標語的改變並沒有那麼簡單，它的背後蘊含了兩件事。一是隨著Kinfolk的發展，它的追隨者已經到了內部分化的階段；二是品牌成熟起來後必須要考慮的出路問題。
所有時尚產品都經歷著「求同示異」的過程，Kinfolk也一樣。在Kinfolk創辦沒多久，Kinfolk的視覺風格就開始被很多人模仿，這是求同，它幫助提供安全感和擺脫羞恥感。就像上個世紀的女人們忽然一起穿上褲裝一樣，Kinfolk用「質感」這個詞彙替換了「閒散」，似乎讓都市中人放慢腳步和逃避競爭變得心安理得。
在波特蘭，一位平面設計系的教授Kate Bingaman Burt發現學生們忽然都開始使用8.25號小字體。而當你打開Instagram、微博微信時，不難看到許多前衛的年輕人俯拍食物和桌面的照片，人們忽然愛上了清淡的濾鏡並開始在圖像周圍留白。
圖像是一種信號，幫你搞清楚呼喚慢生活的人們都在哪裡，這種指令使你察覺自己並不孤單。Bischoff說，他也偶爾也靜下來思考Kinfolk為何能短期內吸引大量讀者，「 可能是重視生活的質感。Kinfolk是一個集設計、旅行、家居、時尚和美食於一體的雜誌，我們通過視覺去告訴人們該做什麼、你是誰以及什麼對你真正重要。」
然而慢慢地，有人嗅出了Kinfolk擁躉者的共性。在Racked網站的報導中，一位亞特蘭大的攝影師Andrew Lee坦言，Kinfolk曾找過他拍照，但他拒絕了這個邀請，原因是「我討厭Kinfolk。 Kinfolk的生活方式象徵著公然宣揚特殊性：『它是只為白人的，只為特權階級的。每個人都感覺生活完美無缺，事物已經失去真實感了...你每天早晨要花個20分鐘去捯飭一杯咖啡以及布置一個擺放著Kinfolk的大理石桌面。' 」
時間過濾了Kinfolk的讀者，有人選擇留下而有人離開了。在上海生活的27歲女孩吳昕穎就是後者，雖然她曾說「Kinfolk的每一張封面撕下來貼牆上都是畫啊」，但現在的她卻有些懈怠了，「 價格太貴不一定每一期都買，旅行、製作果醬之類的內容對我有吸引力，但一年我頂多旅行一次，看了這麼多也吸收不了，做了果醬也沒人吃，看兩三期最多了。」
Kinfolk的客群裡顯然有一群不具有持續購買動力的人，他們一部分是從眾的嘗鮮者，另一部分則是工具導向的功利主義者，比如那些只為把照片拍得更高大上或小清新的網紅博主們，對他們來說，Kinfolk是生活的調劑品，而非每日必食的一蔬一飯。某種程度上，這不符合Kinfolk的初衷，「叛逃者」不屬於「家人」的範疇。
Bischoff也有些無奈：「這個問題的確比較難以控制，我們只能堅持分享自己的生活態度，但博主們依然是我們的目標客群。」
造成這樣分化的緣由，歸根究底是Kinfolk作為一本雜誌，文字內容卻一直不是第一位的，有讀者評價它的內容甚至有些乏善可陳，因為它既無法提供稀缺知識也不能提供解決方案。
即使它在積極地做出改變。「 內容一直在調整，一些讀者不喜歡的東西我們就摒棄掉，感興趣的我們就做得更好一點。」 Bischoff說道，「 人們並不是想通過Kinfolk了解潮流資訊，而是在尋求一個價值所在和一個生活指南。」
然而，kinfolk要思考的出路問題在獨立雜誌的領域都具有共同的參考價值，尤為重要。在每一個細分領域，那些不同定位的生活雜誌都管理著一個特別的人群。定位時尚的小眾雜誌Inventory如今已經賣上了Margrate Howell的衣服，撇開真實的銷量不說，這是一個生意的開始，懂得如何圍繞「人」去發展，才能給獨立雜誌更多的可能。
包括標語在內，Kinfolk在這三年之間中緩慢地適應著市場。Kinfolk曾經是沒有廣告的，它的創始人Williams曾說「廣告會蠶食Kinfolk傳遞的信息。」 但這個信條在去年終於被打破，雜誌的發行利潤不高，難以為繼。在Williams 和Bischoff從波特蘭搬去林肯城居住後，他們在一處房子的地下室居住過一段日子。Bischoff回憶道：「 那段時間我們真是窮極了，只是我還年輕，沒有太多可以失去的。」
Kinfolk英文版在2015年出現了廣告，比例控制在15%左右，選擇廣告主的標準是Kinfolk的目標客戶感興趣的，第一期進入的是一個家居品牌。
「 我還不知道中國的情況，總體在美國和日本，人們並不介意廣告的進入，相反會挺感興趣的，這也是提供多一個消費的選擇機會，是一個學習的過程。」 Bischoff 解釋道，「 無傷大雅，廣告太多會打擾讀者，但是有廣告才代表我們向加強品牌價值靠攏了一步。」
而在偏愛Kinfolk的日本市場，Kinfolk開了一家多元業務的媒體服務公司名叫Ouur Media。Ouur為 Zara、West Elm、LG拍攝照片視頻、出產創意產品，還提供品牌的諮詢服務。2013年，它還和日本家居品牌Actus共同推出男女裝線和家居用品。它們雖然目前只能在日本買到，但將服裝等產品帶向國際市場也已經放在了Kinfolk的計劃裡。
Kinfolk正在轉型為一個更廣義的平臺，而品牌是它最有價值的部分。聚集在它周圍的核心人群大多是創意專業出生，這群人早期是18到20歲，現在又多了不少20多歲到35歲的職業客群。
「 Kinfolk本來就是鼓勵人們和家人、朋友多相處，在家居設計領域，Kinfolk是有挺大潛力的。我們也在研究如何去開店鋪，尤其是電商，進入零售市場或者做更多超越內容的事，是一個自然而然的過渡，要成功還是要加強Kinfolk的核心價值。」 Bischoff對界面說。
投放在Kinfolk上的一個廣告，走的依然是簡潔風Ouur在日本的店鋪而今年2月，臺灣新竹也開張了一家Kinfolk Cafe，這家咖啡館尚不確定是Kinfolk雜誌的官方授權，但它的確擁有同樣的淡雅味道，從餐廳到庭院，都布置成了純正的北歐風情。
這意味Kinfolk已經擁有了商業基礎，而那些居住著Kinfolk社群的市場將是首選。但對於商業化，Bischoff有另一個看法：「 我去看到它現在所處的階段和狀態，其實還沒有達到商業化的水平，而更像是一個品牌在走向成熟的進化過程。」 最後，他繼續強調了「Kinfolk要壯大社群」的目標。
這聽起來像是謙虛也像是掩飾，但當我們真的再回過頭來想想Kinfolk的發展過程，會覺得比起賣雜誌，它的確更像是一場宗教式的擴張，甚至也具備信仰形成的三大要素：一群人、輸出共同的核心價值觀、有固定的聚會場所。當然，又有誰說商業不是一場宗教呢？
我們姑且認為這是Kinfolk誕生地本身信仰的緣故吧，事實上摩門教的文化就是重視家庭和聚會的。在2011年的Kinfolk上，還常能看到充滿古典主義的宗教風格攝影，掌鏡者是Parker Fitzgerald。這個想法隨著Bischoff出現在採訪約定的地點時得到了加強，因為你幾乎能一眼辨別出他的身份，他的白色襯衫和乾淨氣質貼著濃厚的Kinfolk標籤，和這本雜誌最常出現的封面模特並沒有兩樣。
Kinfolk：Renaissance Juicing 拍攝者：Parker FitzgeraldKinfolk：Renaissance Juicing 拍攝者：Parker Fitzgerald