| 作者:吳思馨 | 來源:化妝品財經在線 2018-11-23 訪問量:388
評論上新氣墊香水，10月首推彩妝，雙十一出新品面膜，KENZO這是要在美妝界搞事情，或者說，它背後的LVMH集團要在KENZO以香水聞名的基礎上繼續挖掘，在中國市場「孵化」出一支美妝新勢力。
CBO記者吳思馨
2017年11月，KENZO的興業太古匯概念店正式開幕，門店位於南京西路步行街口，與全球最大（也是中國首家）星巴克烘焙工坊和BOBBI BROWN、MAKE UP FOREVER等專業彩妝精品店隔街相望。
彼時上海興業太古匯還處於試營業期間，在這個把「愛混敢嗲」當做slogan的購物中心裡，KENZO專門打造了專屬戶外花壇，用金紅兩色的灌木花卉間隔栽種出虎紋效果。混凝土澆注出的巨大logo雕塑矗立在花壇中央，對南京西路步行街口的巨大客流迎來送往。
事實證明，把KENZO作為「頭牌」是正確的，試營業一年後，興業太古匯媒介負責人告訴《化妝品財經在線》記者，品牌經典元素「虎頭」和「眼睛」通過門店裝修得到充分彰顯，獲得的坪效大大超過預期，並起到了非常明顯的引流效果。
服飾板塊在中國市場大受歡迎，這讓KENZO品牌調性中的「潮」、「年輕」和「輕奢」定位深入人心，獲得了不錯的消費者基礎——在剛過去不久的雙十一期間，警方查獲了一家大量假冒產品的KENZO淘店鋪，其在過去兩年間銷售額達1.5億元——這雖然不是件好事，但也說明這個品牌在中國有多火爆。
KENZO在中國年輕人中的高聲量，或許是LVMH集團繼續深挖其他產品線潛力的原因。
氣墊香水、眼影盤、新品面膜，KENZO美妝線今年不斷推出新品，其中眼影盤的發布還是品牌首次拓展彩妝產品線。但從目前來看，這些新品都還只在同屬於一個集團旗下的絲芙蘭門店限量售賣，未來會不會像GUCCI美妝一樣從香水專櫃升級成美妝專櫃還未可知。
1
定價適中各有特色，氣墊香水是另一種「小包裝」？
在LVMH集團美妝板塊在中國市場積極擁抱電商渠道的態度下，KENZO新品中的「舒緩白蓮花漾面膜」也藉由天貓雙十一平臺上市，購物節期間在絲芙蘭天貓旗艦店開始發售。
除了上市時間迎合國內營銷節點外，此新品的產品形態也非常具有創新意識——據KENZO beauty官網說明，這款產品採用了新研發的乳霜「懸浮」技術，中心的白色乳霜呈現出蓮花造型，透明凝露如清水般包裹在周圍，整體瓶身唯美通透。
10月上市的眼影盤則是品牌跨進彩妝品類的裡程碑。這個產品全名叫「KENZO WORLD EYE PALETTE」，以8種不同顏色的眼影組合而成，從包裝外殼到配色都非常「KENZO」，充滿品牌標誌性「大眼睛」元素。
另外KENZO還在今年年中推出了新品香氛，品牌也成為暨DEMETER、Chanel之後第三個推出以氣墊作為香水容器的品牌，在小紅書等社交媒體博得不少眼球。
從定價來看，相比服飾線在國內市場動輒幾千的奢侈定位，KENZO的美妝線一直比較「親民」，新品定價也是如此。其中蓮花漾面膜480元/60ml，8色眼影盤460元，花漾年華氣墊香氛400元/14g。
值得注意的是，這裡氣墊香氛新品的定價其實並不便宜（如果換算到30ml、50ml容量就是750元-1100元左右），而調香完全一致的經典款「一枝花」香水30ml和50ml的價位分別是490元和690元。但反過來說，就像歐萊雅旗下的La Mer和修麗可的線上銷售策略一樣，這款產品以產品容量減半的方式降低單價，既有新穎的形態來迎合亞洲市場氣墊潮流，又對那些新晉的年輕粉絲降低了門檻，一舉多得。
2
限量試水絲芙蘭，未來會開美妝專櫃嗎？
另外值得關注的一點是，上述幾款新品中，除了面膜之外，KENZO的氣墊香氛和眼影盤均以限量（氣墊香氛限量8000個）模式在絲芙蘭門店發售，其中眼影盤目前只在日本發售。
很顯然，和LVMH集團一貫風格一致，KENZO正在以及其謹慎的方式試水新領域。
或許太過謹慎了。據了解，雖然氣墊香氛在雙十一期間上市，但品牌除了在大眾網絡媒體和社交平臺上發布一些通稿之外，並沒有花大力氣推產品，截至11月21日的一個月中，氣墊香氛在絲芙蘭天貓旗艦店共賣出28件。不僅如此，新品眼影盤也尚未進入中國市場，更別提利用國內目前的網紅眼影潮流。
從新品品類來看，品牌似乎有意挖掘國內美妝市場，但從推廣程度來看，品牌的態度又晦暗不明。或許KENZO長久以來以香水產品深入人心，了解並使用其護膚線產品的消費者尚屬小眾，新品就更需試水和培育市場才能長遠發展。站在旁觀角度，這是《化妝品財經在線》唯一能找到的解釋原因。
3
形勢所迫？集團美妝板塊角色需轉變
而更宏觀的層面來看，或許我們應該考慮一下LVMH在中國市場美妝矩陣的當下情況。
就集團2018年上半年財報數據，總銷售額為218億歐元（約合1724.73億元人民幣），同比增長10%。營業利潤同比增長28% 至46.5億歐元（約合367.9億元人民幣）。其中香水和彩妝部門銷售額為28.77億歐元（約合227.62億元人民幣），同比增長8%，有機增長16% ，上半年營業利潤為3.64億歐元（約合28.8億元人民幣），亞洲除了日本之外的市場表現良好，尤其是中國。
就品牌來看，Dior香水在亞洲地區銷售尤為突出，其中男士香水Sauvage、女士香水J'adore、Miss Dior是主要的業績推動力；Guerlain香水的業績表現也很突出。此外，Benefit、Givenchy、Fresh等品牌也獲得強勁的銷售表現。
雖然形式一片大好，但我們也隱隱能夠發現，在彩妝、基礎護膚和藥妝增速大大快於香水品類的背景下，以全球最大香水集團著稱的LVMH正試圖轉變到更廣義的美妝板塊——由Dior、Guerlain、Benefit、Givenchy、Fresh、Acqua di Parma、LOEWE、MAKE UP FOR EVER、Kenzo、Tom Ford組成的強大品牌組合中，Dior、Guerlain、Tom Ford和Givenchy等多產品線發展的品牌，在近三年都更注重口紅等彩妝品類在中國市場的上新和推廣。
另一方面，LVMH近幾年時間引入的新品牌只有兩個——2015年的Tom Ford和2016年的茶靈，與歐萊雅、雅詩蘭黛等專業美妝集團相比並不突出，這或許也是集團探尋單個品牌美妝線拓展的原因。