來源：第一財經
食品消費領域正迎來一場新的變革，眾多網紅品牌「橫空出世」。元氣森林、三頓半、鍾薛高等網紅食品的崛起，一方面預示著新時代消費模式的到來；但在另一方面，也引發了人們對其護城河打造的擔憂。網紅食品們想要成為一家真正「長紅」的企業，需要「補課」的地方似乎還有不少。
「在今天這樣一個擁有14億消費人口以及10億線上人口流量的時代，品牌想小有所成並沒有那麼難。」加華資本董事長宋向前向第一財經記者表示，網紅品牌擅長拉新，但是拉新之後的留存、轉化、復購才是關鍵，而這一切都要建立在公司綜合實力的基礎上，需要公司具有全網全局的獲客能力，並對用戶全生命周期進行管理。
食品賽道爆款湧現
專注於消費領域投資的青山資本創始人張野近日在社交平臺上感慨道，原本（投資）市場對消費領域並不是特別關注，但近兩年越來越多的投資機構開始向消費領域傾斜。
復星銳正聯席執行總裁劉方未在接受第一財經記者採訪時談道，自2019年下半年開始，一些原本以投資TMT和網際網路為主的基金也開始加入投資消費品的隊伍中，而這一趨勢在2020年更是加速。
品牌崛起的速度越來越快，在這之前，一個品牌可能需要十年，甚至二十年的建設運營，才能在消費者心中佔據一席之地，而如今伴隨著資本的助推以及營銷渠道的變革，元氣森林、鍾薛高、三頓半、王飽飽、拉麵說等新興網紅品牌僅用了前人一半甚至更少的時間就在市場中立足。
數據顯示，2019年雙11，成立四年的三頓半超越雀巢咖啡，成為首個登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌。今年雙11，元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一。同樣在今年，雙11當日，鍾薛高銷售額破460萬，排名天貓冰品類目第一。
毫無疑問，它們的崛起集合了天時地利人和等諸多因素。目前，我國已經具備了成熟的產業鏈基礎，電商、新媒體、物流及行動支付更是構建了完備的基礎設施架構。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為網際網路的原住民，90後新興人群更願意接受新鮮事物，更強調個性和品味，消費端的改變也反向重塑了供給端。
在眾多消費品種中，食品飲料賽道最為出挑，也更易誕生爆品。劉方未向第一財經記者表示，一方面是因為「舌尖經濟」相比起其他品類來說更具備高頻屬性且易與其他場景相結合；另一方面這兩年通過移動網際網路，美食人群信息獲取、線上交易、自主製作到體驗分享的需求鏈路被完全打通，資本投入反饋的效率大大提升。
不同於傳統食品公司依賴於經銷商進行渠道鋪貨以及通過4A公司進行營銷的方式，網紅品牌突破原有的物理邊界和傳播形式，藉助於抖音、快手、小紅書等新的內容平臺和流量渠道，能更有效率、更低成本地觸及消費者。
面對新興網紅品牌的崛起，品類選擇對創業團隊來說是最重要的事情。「受到疫情的影響，大家對健康更加關注，復星銳正今年在健康消費板塊的下注，也提高了比例。」劉方未以健康化、方便化、上癮化以及新國貨來總結團隊主要的投資方向。
健康化指的是代餐、氣泡水、滋補品、高蛋白食品；方便食品則包括「3R」食品、短保食品、冷鏈半成品；上癮化則具體指煙、酒、糖、茶、咖啡、碳酸以及辣酸臭等相關的食品；新國貨對應的是地方特色產品的品牌化、茶飲現代化、中華老字號現代化等。
「這些網紅品牌崛起的另一個關鍵因素就是在它們所在的賽道裡，原來品類的老大已經逐漸老化，給了它們重新定義這個品類的機會。」劉方未向第一財經記者強調。
網紅成「長紅」不易
然而在高關注度的同時，也引發了有關網紅產品能否長紅的討論。黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等的前車之鑑仍在眼前，市場希望看到的是類似雀巢、卡夫食品一樣的長青企業，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。
據了解，網紅食品的供應鏈以及生產本身並不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網紅產品更依靠的是現代數字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產、輕管理、輕渠道為特徵。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發成分的改進，快速地佔領用戶心智是大多數網紅品牌的成長路徑。
挑戰也隨之而來。豐瑞資本的創始合伙人李豐就曾表示，由於頭條系、小紅書還有淘寶都更加依賴於推薦軸去做分發，本質上是把用戶群更加細分，品牌覆蓋的小眾目標群體變得更精準的同時，切全網的難度也將比以前更高。
業內逐漸形成共識的是，在當前環境之下，消費心智的碎片化和內容的碎片化都決定了不會出現一個絕對的大單品。而這就將倒逼所有公司變成一個具備底層作業系統的平臺，通過公司原有的品牌IP和基礎設施，快速推出自己的品牌矩陣。
元氣森林在2020年可謂是「紅透半邊天」，其以「赤蘚糖醇」作為代糖，主打健康概念，迅速在健身、減肥等細分市場中引爆，以年輕人為主要受眾。但從投資端的反饋來看，元氣森林的護城河並不深，其模式可複製性較強。即便不是「零糖零卡零脂肪」的飲料，市場也完全可以效仿這一模式，推出其他功能（助眠、消化、免疫等）概念的產品。
宋向前認為，網紅變成「長紅」的過程並不容易，要做成全場景全流域的公司，大部分的網紅品牌的成本結構會被改寫，而在這一過程中，運營效率將下降，邊際效益也將遞減，需要「補課」的地方還有很多。
緊迫感並不是沒有。第一財經記者注意到，不少網紅品牌不僅在風味口味上進行創新，在使用場景上進行拓展，同時還進一步拓寬了品類。以元氣森林為例，不僅今年在安徽自建了工廠，還在原有的氣泡水之外，推出了燃茶、乳茶等一系列產品，此外市場上關於其將進軍咖啡領域的傳聞也廣為流傳。元氣森林的創始人唐彬森甚至在公開場合表示，還有95%的產品沒有推出，而2021年才是元氣森林真正的「產品大年」。
但目前來看，除了氣泡水之外，其推出的燃茶、乳茶等產品的表現較為一般。宋向前分析，如果一個產品競爭力很強，應該專注一個賽道打透。而過早開始多元化則從側面說明公司主航道的核心競爭力尚未真正形成。
「節奏很重要，品牌的發展是需要時間沉澱的，但現在很多品牌都比較著急。辛巴賣假燕窩的事件，對整個功能性食品行業都是一個比較大的重擊。」劉方未感慨道，一些資本端的推力使得部分食品公司的節奏被打亂，「據我觀察，有些公司的估值水平和目前業務數據以及未來預期增速有一定程度的偏差。」