文 | WBO肖競
自從芝華士、黑牌培養了中國第一批威士忌愛好者之後，威士忌的年份路線和概念就深入人心。12年起步，15年、18年屬於中高端威士忌，超過20年彌足珍貴。年份來定價成為威士忌市場基本準則，當然各品牌會有差異，基本框定在一個價格圈內。
隨著新興消費群體的崛起以及渠道的多元化，來自蘇格蘭的單一麥芽威士忌、以及來自美國和日本等新興產酒國的威士忌，逐漸成為市場新寵，新來者正試圖打破市場壁壘和傳統價格圈。
01
大部分傳統酒商尊重年份定價的規則
帝亞吉歐是全球最大的酒業集團，在威士忌市場，它也是頂級玩家之一。目前看來，帝亞吉歐較為尊重年份定價哲學，帝亞吉歐旗下的黑牌，以及單一麥芽領域的卡爾裡拉、樂加維林、蘇格登、歐本、克拉格摩爾，基本都是按照年份來區分價格區間。當然，其中也會穿插有一些桶強等概念來作為加價依據。
帝亞吉歐旗下也有一個特例，那就是靈活的「泰斯卡」，似乎帝亞吉歐也在做一種嘗試。泰斯卡既有根據產品概念定價的DE版、風暴系列、北緯57度、斯凱島、波特桶，這些產品的定價完全不尊崇於年份。當然，泰斯卡也有傳統的年份定價法。
記者發現，對於大商而言，他們似乎更願意去推廣泰斯卡的非年份系列。「非年份定價法這類產品的利潤率通常要高一些，作為經銷商自然更願意去推介。」上海一位洋酒經銷商稱。
威士忌領域另一個頂級玩家就是保樂力加，保樂力加在威士忌領域似乎更為聚焦，無論是芝華士、百齡壇，還是旗下的單一麥芽威士忌格蘭威特、亞伯樂，更多尊崇的是年份路線和年份定價法。當然，對於單桶、雙桶以及桶強（原桶）等產品的不同劃分，保樂力加也會在年份定價基礎上去完成一些價格調整。
百加得集團也是威士忌領域的巨鱷。如單一麥芽威士忌歐摩、艾柏迪、皇家布萊克拉、德弗倫、克萊嘉赫，以及調和威士忌帝王，都隸屬於百加得集團。百加得也對年份路線頂禮膜拜，幾乎旗下每款威士忌都是以年份作為價格主線，傳統又體面。
而麥卡倫、格蘭菲迪、大摩、雲頂、百富這些單一麥芽領域的頂級品牌，大部分也是基於年份來定價，無論低端還是高端，在橡木桶中的年份是其定價的標準，在年份的基礎上，再根據橡木桶類型、是否桶強版本來進行加價。
麥卡倫較高明的是，同樣是12年的酒，不同的桶導致價格跳躍幅度相對較大，麥卡倫在「橡木桶 年份」這個組合定價哲學玩得更為精妙，算是一個價格策劃者。當然，麥卡倫最頂級的酒款也是天高任鳥飛，早早跳出了年份定價法。
大摩雖然也是年份定價規則的遵守者，但是大摩威士忌的入門價格相對較高，空間更大，有那麼一點依靠知名度進行「躍級競爭」的感覺，大摩12年價格，相當於其他很多品牌15年的價格。所以，雖然大摩也是按照年份來定價，但一定程度上已經跳出了這個規則怪圈，利潤率更高，就不知道中國消費者如何來評判。
雲頂威士忌「跳級」更為激烈，10年左右酒的價格已經相當於大多數品牌18年的價格。看來，佔據一個小眾產區坎貝爾鎮的優勢很顯著，產區沒有太多品牌來橫向比價，價格就自己看著辦說了算。可以說，雲頂是既遵守了年份定價的規則，也佔盡了小產區的便宜。
當然，我們在這裡談的是主線產品定價法，以上有一些品牌，可能會有一些小眾珍藏版本、定製版、機場免稅版，不一定按年份來定價，但絕非旗下的主線產品。
02
造酒新勢力欲打破年份定價法的束縛，有人自稱「叛逆者」
路威酩軒集團（LVMH）才不管什麼年份定價哲學！賣慣了路易威登的公司，不願意被所謂的年份束縛手腳，他們似乎要打造非年份定價的標杆。
自從2005年被LVMH收購以後，格蘭傑就開始了全新產品概念的設計和塑造。千萬別忘記，1997年，格蘭傑收購了艾雷島的傳奇單一麥芽威士忌阿貝，也開始了阿貝的重生之路，恢復了其重泥煤的口感本色。
於是，格蘭傑和阿貝都隸屬於LVMH旗下品牌，他們的玩法也有些類似。
泥煤之王阿貝較完整打破了年份定價法則，當然阿貝旗下也有基於年份定價的產品，但是已經不屬於主線產品。提起阿貝，一般都會想到漩渦、烏幹達、奧之岬、黑灣這些主線產品，即使是10年的年份產品，阿貝也稱之為雅柏，在淡化年份概念。
格蘭傑則立起了一款1000元左右的經典標杆產品——格蘭傑稀印，提到格蘭傑的旗艦產品，大家都會聯想都稀印，這是不是正在打破年份定價守則呢？
在中低端領域，格蘭傑還塑造了經典高地、蘇玳桶這樣的經典產品，也不尊崇年份定價哲學。當然，格蘭傑並沒有完全脫離年份路線，它還是有一套依靠年份去定價的產品，但不主推。
另外一款值得一提的產品是艾雷島的布赫拉迪，1881 年建立的布赫拉迪酒廠(Bruichladdich Distillery)，在 2001 年迎來了嶄新的發展。自稱「叛逆者」的葡萄酒商馬克·雷尼爾完成了對布赫拉迪收購，開始了布赫拉迪酒廠的重生，這家酒廠成為可非年份路線的頂禮膜拜者。
布赫拉迪是產品策劃的高手，它從瓶型、設計、名稱、產品理念等等環節，完全打破了蘇格蘭單一麥芽威士忌的所有傳統規矩。那款經典不透明藍色瓶子叫「蘇格蘭經典大麥」，顯然，它使用的大麥或許並不來自艾雷島，但是，這款入門產品卻很暢銷；而「艾雷島大麥」的瓶子則是透明的風格；此外，布赫拉迪星圖、泥煤怪獸系列加入了數字概念，用數字代表不同橡木桶及風格，比如Octomore 7.1，號稱最強泥煤怪獸。這有點像中國市場非常暢銷的一款葡萄酒——澳洲奔富，通過數字來辨別等級，讓消費者容易接受，廠家也可以輕鬆跳出所謂的年份、產區定價怪圈。
而且，主打泥煤風格的威士忌也有一個特點，都不必過於強調年份。有時，老年份威士忌反而是泥煤風格的天敵。
威士忌新軍日本人也玩得爐火純青，三得利旗下威士忌品牌「響」（HIBIKI）的「入門三劍客」（對應蘇格蘭威士忌可以說是中高級）和風醇韻、大師精選、紅酒桶，也是響威士忌最走量的三款產品，沒有涉及年份的元素。而響17年3000多元的定價，已經成為一款投資級產品，就更別提響21年了。顯然，響的走量三劍客，根本不按你蘇格蘭定的價格規矩來玩。
所以可以這麼解析：表面上看，響威士忌是遵循年份定價法則的，但是其年份酒款已經投資品化，走量的酒款玩的卻是非年份概念。仔細一想，山崎威士忌不也是這樣幹瑪？百試不爽。這其中蘊藏著日本人的智慧，一方面堅守工匠精神，另一面也是產品策劃、定價的營銷大師。
明石威士忌則用紅標、藍標、黑牌等顏色詞彙來劃分產品與等級，單一麥芽直接就定位成為一款產品，沒標明年份，零售價標到七八百元區間。
可見，很多日威都在走這種非年份路線。當然，他們也會有年份系列產品去搶佔高端，樹立品牌形象，可產銷量並不大。
這一招，寶島臺灣人算是徹底學會了。金車噶瑪蘭也不玩年份，直接呈現的就是中國人比較接受的產品概念，從珍選、酒廠珍藏、金車經典到頂級指揮、經典獨奏等等，簡單直接粗暴，展示中文詞彙魅力。當然，根據桶類型的不同以及是否桶強版本，金車噶瑪蘭也會有一些價差。這種玩法很受推崇，金車噶瑪蘭在國際上很多重要的威士忌大賽都獲得過冠軍。
一個年輕的艾雷島威士忌酒廠也不走尋常路，那就是齊侯門，它2005年才建立。沒想到，最近今年還很被全球推崇。齊侯門最主要的幾款產品是瑪吉灣、塞納攤、格姆湖，完全沒有按照年份來劃分，就是玩玩桶、地名概念，它確實沒有那麼多老年份酒。
當然，堅持非年份路線的企業和品牌也有幾種不同的流派，我們以後有機會展開說。
但是評委和消費者似乎不在意，對它給了很高的評價。齊侯門入門產品價格也達到其他同胞中級產品價格水準，所以齊侯門定價哲學一定讓艾雷島其他酒廠大呼不可思議！
看來，威士忌世界造酒新勢力才不管「正統大哥」們的感受呢，他們追求的反而是讓消費者忘記所謂的年份吧！我們去追求不一樣的感受。
03
正統者與「叛逆者」之爭?
為什麼有人如此堅持年份定價法則？而另外一些人卻偏偏要當「反叛者」？這個問題很有意思，我們試著來分析一下。在這裡先不涉及調和威士忌，因為調和威士忌背後站著超級大玩家，他們是規則的製造者和遵守者，市場相對集中。
來看看格蘭菲迪、麥卡倫、格蘭威特、蘇格登、百富、高原騎士等這些由大集團、大財團控制的單一麥芽核心品牌，他們是年份規則的製造者和堅守者。當然，他們也會偶爾開發一些新品做小的嘗試，但主線產品按照年份分級、定價大體不變。
這些品牌都有一個特點，他們的年份酒庫存充裕，產能和銷量都在一個較大的基準線上，全球布局分銷渠道，他們是單一麥芽威士忌世界的莊家，他們掌握年份酒的定價權。
這些品牌基本上是從低端到超高端全面布局，有足夠的年份酒庫存、釀造和分銷能力，低端上追求銷量，中高端要利潤。他們既不會盲目上調價格讓出低端市場，在高端酒市場又刻意追求高價，期待將市場一網打盡。你可以看看，包括號稱威士忌界勞斯萊斯的麥卡倫，旗下12年三桶釀造的產品定價也很平易近人。
所以，這些核心大單品針對12年左右入門級產品，絕大部分零售價都位於200-300多元區間，這個區間銷量最大。所以，如果遵守大佬們的遊戲規則，對於一些後來的小眾酒企而言，成本上壓力很大，也看不到希望。
當然也會有大摩、雲頂這樣的產品，將旗下入門級年份酒的價格拔高了幾個等級，跳出了核心大單品們制訂的年份價格圈，但畢竟是少數，這些企業具備一些先天的優勢和較高的運營能力。
於是，沒有太多歷史沉澱的「叛逆者」們必須站出來反抗。只有主導「非年份 產品主題」概念，才可以跳出大哥們制訂的價格圈，完成「錯級競爭」。大部分提倡非年份路線的品牌，也把價格拔得更高，他們通過一些產品概念去直接提升產品的價格。
對於消費者而言，只要你產品概念合理，口碑出色，在1000元以內的價格帶，也沒有太多人會糾結年份。
對於經銷商而言，非年份概念的威士忌普遍比年份威士忌的利潤要高，而且又沒有了消費者橫比的煩惱（如消費者問：威士忌界的勞斯萊斯「麥卡倫」12年才300塊，你這個品牌12年為何這麼貴?如何回答呢）。
對於真正想突出重圍打造品牌的新興威士忌企業而言，非年份 主題威士忌的玩法更有機會。因為，大哥們已經完成了年份酒規則的佔位，價格圈壓在那裡，老酒庫存擺在那裡，品牌力和渠道力又擺在那裡，如果同級競爭是肯定死路一條。
格蘭傑稀印就是不錯的案例，它已經成長為高端大單品，用非年份酒主題佔據了1000元左右的價格帶，廠家和經銷商也樂此不疲。
所以，與其說是年份酒定價和非年份酒的定價之爭，不如說是後來者和先入者的份額和格局之爭，是前浪和後浪之爭，是對消費者心智佔領之爭。沒有對錯，只有基於自己能力的最佳選擇。WBO期待，威士忌世界的未來越來越精彩。