本文為12月12日混沌大學增長大會李尚龍授課的筆記精編。
大家好，我是作家李尚龍。近幾年，短視頻行業的崛起，開啟了新流量的第二曲線。這是一個短視頻時代，無論是短視頻還是長視頻，想要達到傳播的效果，講故事都是不二法則。
這個時代從來不缺講道理的人，缺的是講故事的人。
我在新東方教課教了4年，在2015年的時候在線教育來臨，我們幾位老師就從新東方辭職，創立了中國最大的四六級考研在線網站。我因為上課總喜歡講故事，就老問我的同學，你們上課喜歡我什麼東西，我以為他們想說的是喜歡哪個知識點，結果人家說特別喜歡我上課講的故事、段子。
我沒事幹就把這個段子發到了網上，結果發著發著就紅了。有一個編輯當時私信我，他說我的文字寫得太好了，想讓我出本書。我那年23、24，才二十多歲不想寫回憶錄。幾經推託，他說可以先給我結算4萬塊錢的稿費，斟酌了一下還是決定試試。於是出了我人生中第一本書《你只是看起來很努力》。這本書截止到目前應該賣了500萬冊。
這4萬塊錢幫我渡過了最初的難關，在那之後我開始一邊寫作一邊上課，一邊創業。我的書越來越好，在過去5年裡我寫了三本小說，也寫了很多雜文集，很多都是百萬級別暢銷書的狀態，還有一些被改成了電視劇、電影。
我的創業也越來越順利，從幾個人到幾十個人再到幾百個人，通過我們的努力，我們的學生也從幾萬人到幾十萬再到幾百萬，越來越多的孩子可以用更低的價格上到一線名師課。我們也終於在2018年融了D輪（5500萬美金），成為大公司，看到了更大的世界。
講好一個故事，可以說是我成功的一個有力抓手。
在短視頻時代想要繼續火下去，想要有一定的傳播力，一定要具備講故事的能力。如果一個人能把故事講得非常漂亮，大多情況下這個人不會被時代淘汰。
分享嘉賓｜李尚龍 考蟲網聯合創始人
編輯 | 混沌大學商業研究團隊
本文為混沌大學商業研究團隊原創文章
怎麼寫故事
想像一下，如果剛才我的開場是「各位好，我是考蟲網聯合創始人、是英語老師、作家」，開始講我的title。講到這個地方的時候大家已經把屏幕給關掉了，因為大家會覺得這跟我無關。
很多人特別喜歡跟人講道理，視頻開始就直奔內容，一上來就開始講一二三。當你開始講一二三的時候，觀眾多半情況會把視頻關掉，我們要學會把一二三包裝在故事裡，才能夠更好地傳播。
所以如何寫好一個故事呢？
《後真相時代》中說：故事是人物的變化，強調的是連貫性跟因果關係。
所以寫故事的第一個要素是人物要有變化，在一個短視頻裡可能只有30秒的時間，你的開頭和結尾一定是這個人物發生了巨大的變化，這個變化就是接下來寫故事非常重要的核心。
第二個要素是關鍵詞，連貫性和因果關係，也就是邏輯性。比如說國王死了、王后死了這不是故事。國王死了，王后悲痛欲絕，這才叫故事。因為國王死了，王后悲痛欲絕，所以王后死了，這有了因果關係，有了連貫性。
上面是講好一個故事的基本要素。但是大家注意，在短視頻時代光講故事是沒用的，一定要注入主題、意識形態和目標，給整個故事注入靈魂。
1、故事一定要升華到一個主題。叔本華曾經說過人的一生有兩次出生，我們無法決定第一次出生在什麼家庭，但是我們能決定第二次出生的時候，自己是誰。一個平常的故事往上走一步就是升華到了非常關鍵的主題。
2、故事是意識形態的載體。我還記得我的老師一直在強調的：「故事是意識形態的載體」。這句話很關鍵，一個故事如果後面沒有價值觀、沒有意識形態，這個故事就不成立。
3、任何故事都一定要有一個目標，哪怕這個目標是虛無、籠統的，但是要存在。著名的電影《肖申克的救贖》，主人公只有一個目標就是自由，不管成不成功，都從目標開始。《我不是藥神》裡的黃毛目標就是活著，《鐵達尼號》傑克和露絲的目標就是在一起。最後故事實現了目標就是喜劇、正劇，沒實現就是悲劇、鬧劇。
當然，如果看完這些要素你還是不知道如何寫好一個故事，那我就教大家兩個寫故事的萬能公式，這也是我親身實踐中，最常用的兩個公式。
故事=目標+困難+努力+結局。
舉一個例子：一個大學生想考研，特別困難，今年考研的人特別多，但是他加倍努力考上了。一個非常簡單的故事，這就是勵志文的套路。當然也可以大學生通過努力最後沒考上，成為一個悲劇。而且這個故事可以無限地擴下去。
故事=目標+困難+努力+結果+意外+第二次努力+結局。
結果和結局的區別在於，結果是還沒有到最後，結果之後是意外，經過第二次努力再結局。這是故事的七步法。剛才的例子就會變成一個大學生想考研，考研的人數很多，加倍努力結果進了考場發生意外，身體出現不適影響到考試，考試失敗。通過自己的第二次努力奮鬥，最後成功。這個故事還可以繼續擴，再來一個意外也可以。故事就是這麼擴出來的。意外加上第二次意外、第三次努力，第三次意外、第四次努力，最後定為結局。所有的故事都逃不過這個套路。
在新時代裡故事是產品的載體，故事總要承載一些東西。對於創業者來說，一個好故事比你一百張PPT更重要。對於作家來說，故事的傳播永遠勝於道理。
我們真的會覺得星巴克的咖啡比其他的咖啡好嗎？並沒有。是因為星巴克跟中產階級的故事連在一起。我們真覺得的可口可樂那麼好喝嗎？是因為可口可樂跟他的品牌變成了一個故事。
一個好的故事怎麼傳播？
什麼樣的故事才會被人接受？2017年我寫了一本考蟲創業的書《你要麼出眾要麼出局》，寫這個故事，我一定不會從很大的招生量開始寫，不會從D輪融資或上市開始寫。我會從三個「屌絲」合伙人交不起房租開始寫，如果不這麼寫，接下來就沒有辦法實現好故事的傳播。
弱故事
《弱傳播》裡一句話概括了什麼樣的故事可以傳播——「越弱的故事越容易傳播」。從他們弱的時候開始講，這樣讀者才有共鳴，看視頻的人才有共鳴。
什麼叫弱？現實生活中一定有強群體和弱群體，因為這個世界是分階層的，金字塔頂端的人永遠是少的，塔底的人永遠是多的，這個理論在創作中非常管用。在快手和抖音上，越弱越好傳播，所以在抖音和快手上的全是普通人，普通人就是弱傳播的典型。
在2019年DC出了一部神片，就是圖片中的《小丑》。在蝙蝠俠裡小丑就是一個變態，殺了很多人，但這次小丑的故事完全不一樣，大家看到小丑居然開始心疼他。
電影中小丑是一個普通人，是一個弱者，一輩子就想當一個脫口秀演員，這個社會一拳一拳把他打到絕境，社會精英階層壓迫他，華爾街的精英拿槍指著他，媽媽也死了，主持人調侃他，所以開始了犯罪生涯。不說這部片子的價值觀對不對，商業角度看太爆炸了，完全實現了弱傳播。
有兩位明星應該很多人都認識，迪麗熱巴和古力娜扎。她們兩人的營銷方式完全不一樣，迪麗熱巴的營銷團隊特別厲害，因為她有一個人設叫「胖迪」，胖這個詞是非常強的弱傳播，古力娜扎的人設相比之下就比較強了，她是美女，美女在這個市場上可能會受一小部分人的尊重，但是不受很多人的待見。
再美也要有缺點。再比如說演員宋佳，有大宋佳和小宋佳，從傳播學來說，小宋佳是佔便宜的，因為小就是弱。你會發現娛樂界很多明星全帶「小」字，小瀋陽、宋小寶、小沈龍，從名字上全部實現了弱傳播。
弱連接
這裡有一個非常重要的點，如果你是一個強故事，一定要有弱連接。在網上很火的文字一定是二本三本的學生怎麼逆襲，但你見過一本學生紅的嗎？
北大賣豬肉就紅了，北大加豬肉毫無關係，但就能紅，這就是在抖音時代傳播的規律，強故事進行弱連接。
歐巴馬團隊是怎麼為他宣傳的？歐巴馬在跟什麼進行弱連接？第一是孩子，第二是女孩兒，第三是黑人女孩兒。小女孩在整個輿論場上是著名的弱連接。再壞的人救了一隻貓咪就恨不起來他了，覺得這個人還是有善良的一面。同樣，你想廢掉一個名人，就加上他跟小女孩的照片欺負她，馬上廢掉了。
川普想要在美國墨西哥那裡建一道牆，有一天一個摩西哥媽媽帶著孩子去偷渡被警察給抓了，媽媽被反捆著，警察搜他媽媽的身，孩子想讓媽媽抱，但媽媽被架住，孩子就哭了，記者拍下了這張小孩兒，把川普P上去。這張照片發表在時代周刊，川普瞬間民意大降。
商業傳播也是同樣道理。現在廣告好多旁邊都是站一個小姑娘，也是弱傳播。很多故事結構一開始都是一個小女孩，慢慢拉上來再去講大人的故事。
「小女孩」從傳播學角度講是刻意出現的，其實可以不加這個細節，不加小女孩故事當然成立，但是會少了一些溫度。
換一個思路思考，小女孩可不可以作為「武器」？
當一個故事需要敵人的時候，就是最需要小女孩的時候，幾乎所有電影和角色中的反派都是沒有小女孩的，滅霸有兩個女兒，上來就抱兩個小女孩，所以我們對滅霸恨不起來。可見我們的情緒是多麼容易被左右，小姑娘和弱傳播在我們的生命當中扮演多麼大的角色。
所以如果你的故事裡沒有小女孩，就想辦法把她製造出來。
弱場景
為什麼抖音和快手這樣的平臺是素人傳播，明星反而很難傳播？明星是不是不能傳播？
不是，一定有明星傳播的方式，這個方式就是弱，弱到跟別人有連結。你跟別人有連結，不代表你不行，相反，代表你很不錯，很親民，願意跟人手拉手在屏幕上表達自己。
人在什麼時候最弱？每個人都會遇到兩件事兒，吃飯和睡覺，但凡一個強者跟吃飯睡覺沾邊，大部分都會傳的非常廣。
吃飯是最容易講的，因為吃飯是每個人都有的方式，人類為什麼不打仗？就是因為人們學會了請客吃飯，所有好的戲都離不開吃飯的場景。
《我不是藥神》所有重要的情景全部是吃飯，散夥的時候是吃火鍋，王傳君演的病友身體抗不住之前問徐崢說你吃個橘子吧。
五月天有一首歌叫《一顆蘋果》，高潮部分叫「活著其實很好，再吃一顆蘋果」，什麼叫吃蘋果？吃蘋果就是生命的象徵，實現了一種傳播。吃飯是人的本能，所以吃飯時最容易實現弱傳播，吃飯是表達對生命的渴求。
比如說巴菲特，他當然很有錢，可是巴菲特他傳播最遠的事是什麼事？是他的午餐。跟他這麼大的生意比起來，他的午餐才有多少錢。但這個事傳得很遠。
同樣這種規則也適用於炒作、宣傳。如果你懂媒體，這些媒體、大咖全部跟吃飯有關。如果你以後想做MCN公司或者要包裝女孩子，一定配吃貨的人設，哪怕你再瘦。如果問為什麼，看看炙手可熱的胖迪（迪麗熱巴）就知道了。
故事裡什麼樣的人物討喜？
什麼叫做討喜的人物？
簡單來說只有一句話叫小缺點，也叫小小的壞。弱的人不是指這個人千瘡百孔、呆若木雞，弱的人只要有一點小缺點就可以了。
人最怕的就是沒缺點。沒有缺點的人是非常可怕的。因為他沒有缺點，相比較而言你的缺點就暴露無遺。
在生活裡，一個沒有缺點的人有兩種可能：不存在或者令人擔憂，因為他連自己的缺點都不知道，你一定要離他遠點。
看文藝創作，著名的電影都用這一招。
《鐵達尼號》缺點最多的人肯定是傑克，但Rose是上層階級，又好看又有錢，就喜歡人家吐唾沫，相比於傑克大家就特別喜歡她。比如說《羅馬假日》，安妮公主跟人打架、《哪吒之魔童降世》申公豹是一個結巴、太乙真人騎個豬，全是小小的缺點，也不是大缺點。而他們最讓人喜歡的就是小缺點。
所以你的故事不要讓主人公太完美，大致方向是對的，少許暇疵就可以了。如果沒有一點點壞，你的故事就沒有辦法傳播。
如果你是網紅，想拍短視頻。你已經很好看了，一定要去扮一些醜動作給大家看，最終拉回美就可以了，一定要給自己一些缺點的表示，不要所有都是優點。
換句話說，你的故事裡一定要有瑕疵，但是主流價值觀不要變。
什麼是主流價值觀。要分成三種：
主流反主流次主流主流是不容易傳播的，因為它是常識，反主流也不能傳播，因為它要麼被封殺要麼就變成主流。次主流就是剛才說的小小的壞。
《西遊記》是改編率最高、最火的一部戲，因為四個人都各有性格。這四個人裡誰是剛才說的小小的壞？孫悟空和豬八戒，因為唐僧代表的是主流價值觀，沙和尚只有幾句話，是配角。
豬八戒很招人喜歡，因為他是有點次主流的，他是有挫折就分行李，但是總體還是有一個取經的目標的。一個女生跟我聊過：覺得豬八戒情商挺高，挺喜歡的，長好看點我可以考慮考慮。
孫悟空為什麼是次主流，因為他大鬧天宮、三打白骨精，有點不尊重命令，不讓我打我就要打。但是你把他對比一些反主流的人來看，他的價值觀是最讓人舒服的。
為什麼很多人不喜歡唐僧，唐僧特別像上高中時班級裡學習成績好、家境又很好的人，不是每個人都喜歡這種人的。
所以寫故事的時候在講價值觀之前，要先看什麼是主流、什麼是反主流，再找一個點寫下去。
美國的主流電影特別好看，不是因為他們反主流，是因為所有的英雄大方向都是對的：相信上帝、愛家庭；但是小毛病一大堆，打人、說髒話等等。
但日本電影和美國電影有很大的區別，美國電影是當看到有反主流作品的時候馬上吸納過來，但是依舊保持主流特點。日本電影從來不這樣，日本電影一看到反主流紅了，主流人全部去拍反主流電影。
創作過程中正確做法是當你形成了自己價值觀體系的時候，看到了有新鮮東西和反主流的東西出來的時候，拉過來變成次主流。這種東西是最容易傳播的。
中國電影有一部很好看的警匪片《湄公河行動》，裡面的警察抽菸、拷打犯人、濫用刑、釣魚執法，但是依舊不影響警察跟退伍軍人在人們心目中的形象，所以次主流的創作在短視頻創作領域非常重要的。
同理，怎麼黑化一個人也很簡單，一是把這個人弄得沒有一絲錯誤，二是把這個人群體化，群體化就是把這個人的面目弄得很模糊，把他變成集體形象，這個人就廢掉了。
短視頻的創作，把人物面目表達清楚特別重要，不要讓他融入到群體裡面，但凡融入到群體裡，這個角色就會變得面目模糊，就失去了辨識度。
《鐵達尼號》背景是一個群體。但一定要把Jack和Rose拿出來，哪怕他們歷史上並不存在，拿出來之後會發現，只要Jack和Rose出來，我們甚至可以忘記鐵達尼號的存在，但我記住了他們兩個的愛情故事。
還有一個很重要的點是需要對人的觀察和大量的練習。我經常和朋友講，這個世界沒有太多靈感，我自己也是一個靈感並不那麼爆棚的人，最好的靈感是當靈感到臨時你永遠坐在書桌旁，最好的靈感是時刻觀察，時刻記錄，每時每刻都在思考。
寫故事的最終要義——熱愛
最後跟大家分享一下我寫作的秘密。在剛開始寫作的時候，我的第一本書賣了幾百萬冊，當時以為自己會發財，但是沒有料到出版社倒閉了。
但那個時候我做了一件事情，直到今天我都感覺這件事情做的特別正確。那就是我沒有停下前進的腳步，選擇繼續寫作。
第二年換了一個出版社，自己學習出版流程和方式。這次是成功的，也確實賺到了錢。
但是寫作從來不是為了賺錢，寫作是為了找到回家的路。
古時候的人特別喜歡說吃得苦中苦，方為人上人。這個時代變了，多少吃過苦中苦的人並沒有成為人上人，吃苦並不會讓你成為人上人，只有熱愛才會。
因為熱愛所以創作，因為熱愛所以投入，因為熱愛，哪怕一分錢也沒有，也要動筆寫自己的故事，有自己的表達。
這個世界牢牢掌握在輸出者的手中，熱愛是一切成功的源頭。所以因為熱愛而輸出吧！