雪糕界的愛馬仕,是怎麼火起來的?

  

在喜茶共奈雪一色，Coco與一點點齊飛的當代生活裡，吃雪糕仿佛成了一種日漸陌生的夏日原教旨主義生活style，同時也意味著一種隱秘的孤獨。

 

雪糕，這種零食界的苦行僧、冷飲中的蘇菲派，現如今已經極少在街頭出現了。

 

再沁涼的奇彩旋和牛奶冰磚，也擋不住幽蘭拿鐵和滿杯紅柚帶來的入口回甘。 

               

有一次，我在商場裡看到一個老哥叼著根東北大板，在Zara門口被店員微笑著拒絕入內，那場面相當古早味，比羽泉的歌還要冷酷到底。

 

不過，也有頭鐵的雪糕，在這波「奶茶入侵保衛戰」中逆流而上，掀起陣陣後浪。

 

鍾薛高，這個酷似歪果仁念出來的雪糕品牌，堪稱近幾年捍衛雪糕地位的弄潮兒。 

               

 

天兒越來越熱，周末我照例鑽進商場吹空調，下到負一層準備吸奶茶的時候，我被一陣冗長的隊伍擋住。 

       

 

定睛一看，原來大家在一家雪糕店門口上演集體焦躁，等的是那一爿酷似瓦片的鐘薛高。

 

作為追逐潮流的都市時尚麗人，我自然不能信息落後。掏出手機點開小紅書，輕輕敲下「鍾薛高」三個字。

 

果然，小紅書上關於鍾薛高的帖子百贊千贊、浩浩湯湯，「雪糕界的愛馬仕」、「刷爆朋友圈」之類套路詞彙瞬間躍入眼帘，真就老網紅了。 

               

說它是「雪糕界的愛馬仕」，此言非虛。

 

鍾薛高價錢不菲。牛奶、可可、草莓這類普適口味，單片價格都在12元朝上，如果想要吃海鹽、茉莉花茶、白酒等稍微獵奇點兒的味道，得拿出喝一杯星爸爸的錢才行。 

       

 

我尋思，線下有店鋪租金、人員運營等等成本，價格貴點在所難免，於是掏出手機打開了某寶。好傢夥，鍾薛高在線上的價格同樣讓人眼珠子彈出眼眶。

 

而且人家線上不單賣，10支裝動輒三位數的價格，累計超過10w+的銷量，還是讓心態有點崩的我關掉了手機屏幕，靜靜地思忖了一會兒人生——

 

我寫的文章的閱讀數，竟然還不如人家店鋪裡的雪糕銷量。扎Zn了，老Fe。 

       

 

鍾薛高最為有名的產品，是2018年雙十一期間推出的「粉鑽雪糕」。粉鑽雪糕的原料相當硬核，厄瓜多產的RUBY可可豆自帶粉紅色夢幻光澤，一顆一顆直擊都市青年の柔軟內心。 

               

它仿佛在我們耳邊輕聲嬌笑：夏天不僅留下粉紅色的回憶，還產出著粉紅色的冰淇淋。

 

稀缺性帶來價值，粉鑽雪糕的客單價自然也來到了驚人的66元。別說街頭便利店裡的冰棍兒了，就是夢龍都能買好幾支。

 

粉鑽雪糕一上某寶旗艦店，便很快售賣一空。說好的過苦日子緊日子和消費降級呢？全世界是不是只有我在吃一塊錢一根的老冰棍兒？

 

而這只是鍾薛高線上騷操作的一隅。鍾薛高2018年3月成立，當年立刻以迅雷不及百度雲的速度拿下雙十一天貓冰品銷量冠軍。

 

雙十一正值秋末冬初，並非冷飲產品的銷售高峰期；2019年的618，鍾薛高整了個大活兒，直接賣出了200萬片雪糕，銷量同比2018年增長了5倍有餘。

 

618當日，每一個熬夜的吃貨都在勇闖天涯——據統計，鍾薛高上線5分鐘，就賣出了去年同期全天的銷量；上線21分鐘，200萬片雪糕飛入五湖四海吃貨的家。

 

2019年雙十一又賣了300萬…… 

               

說實話，不是鍾薛高這個品牌，我都不知道，2020年了，全國依舊潛伏著這麼多雪糕愛好者。那感覺好像是苟了許久的餘則成，總算拿到了「黃雀行動」的人員名單。

 

其實國人好這口兒，雪糕老早就是消暑佳品。清朝皇帝中意的冰酪，法籍猶太人開斯普在哈爾濱創辦的「馬迭爾冰棍」，凡此種種不一而足。 

               

即使是在建國後百廢待興的50年代，雪糕也迅速成為了一種商品。

 

管中窺豹，真正的粉絲都知道，那位上海交大的畢業生、原益民食品一廠副廠長認為，中國也要有自己的民族冷飲品牌，遂給廠裡的雪糕取名為「光明」。

 

「光明」是一眾老牌國產雪糕的代表。小時候，光明鹽水冰棒和三色杯總是我夏天放學後的最愛。如果考試成績不錯，家長還會多給幾個零花錢，好滿足我吃光明冰磚的小小夢想。 

               

除了光明，蒙牛、伊利等乳業品牌也都有自己的雪糕子產品。甚至國內還有很多有特色的地域冷飲品牌，吉林四平的宏寶萊，河南的天冰、山東的美倫，你多多少少都吃過他們家的雪糕。

 

上世紀90年代開始中國經濟騰飛，大家兜裡也逐漸有錢了，和路雪、八喜等洋品牌迅速打入國內，雪糕市場逐漸形成了如今本土派和舶來品二分天下的態勢。

 

這其中又有明顯的鴻溝：雖然不乏甄稀、蒂蘭聖雪等等國牌貴价產品，但齁貴齁貴的高端線雪糕，卻始終被洋品牌統一了戰線。 

       

 

在這種大環境下，鍾薛高瞄定高端市場，直接給我們表演了一個花式C位出道，這波後浪，不可謂不成功。

 

 

想探尋鍾薛高的成功之處，就不得不回到產品母題：當我們在吃雪糕的時候，我們到底吃的是什麼？

 

營銷學裡有顯性需求和隱性需求的概念。早先大家吃雪糕，大多數都是為了滿足顯性需求、也即擺在臺面兒上的功能型需求：

 

天兒太熱要解暑、渴了餓了要補充點能量、或者單純饞了想來一口。

 

功能型需求具有普適性的特點，這就導致了雪糕界的前浪們差異性不強，從口味到造型再到價格，鮮少旁逸斜出。 

       

 

單一的消費需求，大概率只會催生出單一的消費場景。這也就解釋了為什麼，早先我們買雪糕，都是在街邊小商店的冷櫃裡幾塊錢隨手撈一根。

 

一般來說，某個新產品進入市場，都要經歷對市場規則和市場環境的認知和服從。

 

但鍾薛高不同，它不追逐時尚，只引領潮流，上來就直接玩了一把建構主義，在產品定位、產品等方面平地起高樓。

 

誰說雪糕只有熱了渴了才能吃？誰說雪糕只有夏天才能吃？

 

鍾薛高給用戶灌輸的理念就是：雪糕就是一種日常化的、生活化的零食，跟水果、薯片、肥宅快樂水沒什麼兩樣。

 

有句老話怎麼說的來著，沒有淡季市場，只有淡季思想。

 

基於這種建構式定位，鍾薛高的產品做得相當多元化。除了夏天常見的雪糕口味之外，還有茉莉花茶、箬葉、桂花口味這些時令單品。 

               

春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪，不分時間、不分季節，雪糕那是想吃就吃。

 

在消費場景層面，鍾薛高依據消費者更加多樣的需求，做了拓寬和延伸。

 

多種口味組合、多支包裝既能滿足多人單次消費（家人、朋友分享）的需求；也符合單人多次消費的習慣，基本上把日常生活、社交等等場景都涵蓋了進去，等於變相增加了用戶基本盤子。

 

時來天地皆同力，近幾年國內冷鏈運輸的快速發展，也給鍾薛高的售賣做出了巨大的貢獻。

 

產品定位和產品價格是共軛的。

 

因為種種原因，當代的消費結構愈發呈現兩極分化的特點。消費升級的，玩起了輕食、輕奢、智能化，消費降級的，每天沉浸在拼多多和聚划算中樂不思蜀。

 

早期的鐘薛高就是踏準了這波消費升級的步調，主動放棄了價格敏感型消費者，用兩位數的客單價，專攻中高端市場。 

               

背後的原因也不難猜：一方面，雖然高端市場被歪果仁佔據，但產品數量少、種類單一，本土化水平也低，老外也不太能玩得轉國內電商平臺。

 

從這一點切入，國牌的先發者優勢極其明顯。舉個不太恰當的慄子——某種程度上，華為手機也是這麼幹的。

 

另一方面，接受並贊同鍾薛高建構的產品觀念的，一般來說都是樂於接受新事物的消費群體。他們大多擁有多元化信息獲取渠道，要知道，在國內，信息接受渠道暢通的人，收入水平和消費能力也不會低。

 

產品、渠道、價格都到位之後，鍾薛高的營銷也同樣有排面。

 

代表作就是和各類品牌的聯名。

 

講道理，聯名這個事情不是倆品牌中間來一小叉叉就是萬能的，很多品牌因為找不準調性、挖不到能給用戶留下印象的傳播點，讓聯名變成了加名，跨界變成了跑偏。 

       

 

不信回想一下，今年這麼多聯名，你能記起來幾個？

 

鍾薛高的聯名不一樣，人家每一次都是實打實地跟調性類似或者有趣的品牌合作，聯名產品也特別有梗。

 

和瀘州老窖聯名的斷片雪糕、和小仙燉聯名的燕窩雪糕、和三隻松鼠聯名的大魷魚雪糕……反正我是佛了。 

               

除了聯名，人家在線上找網紅瘋狂帶貨，在線下還不忘引領潮流玩快閃，網紅操作熟稔得很，屬實後浪本浪了。 

       

 

冷飲這個市場，波詭雲譎，變化多端。在這種大環境下，很多品牌過分關注業內的發展，熱衷於最新的產品形式，追逐永遠向前的時尚。很多廠家覺得雪糕落伍了，不再生產，亦是這個道理。

 

但變化多，不代表其中沒有不變的元素。而後者，其實才更有可能是橫發的機會。雪糕恆久遠，只要肯動腦子，肯下功夫，也能一根永流傳。

 

鍾薛高C位出道後，面對的可不僅僅是林立的雪糕品牌，而是更加多元化的冷飲市場——咖啡及其周邊飲料、新茶飲甚至代餐，都有可能分一杯羹。

 

我們不妨擦亮眼睛，靜靜期待風起雲湧。

 

話又說回來了，只有保持警惕，保持敏感，才能廣闊天地，大有作為。

《網紅內容營銷模式探析——以小紅書 AKOKO 冰淇淋為例》，沈倩

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