作者：常濤
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11日零點過後15分，在北京國貿上班的白領胡女士因為「薅羊毛」未果向朋友抒發心中不悅。「不知道是我手機卡，還是別人手速快，零點之後什麼0元福袋都沒搶到，『薅羊毛』很失敗。」不過，整個雙11期間，胡女士還是「戰果頗豐」：4毛8搶到了寶寶面霜、1塊4搶到了手機殼……
與此同時，家住湖南某地級市的李苗迅速清空了自己的購物車，總計花費近5萬元。「往年都是趁著出國遊玩的時候在免稅店買一些大牌包包和進口化妝品，今年疫情出不去，所以就趁著這次雙十一在海外旗艦店買了。」
11日零點過後9分和30分，雙11兩個主要玩家京東和天貓各自公布了自11月1日零點以來的下單金額和成交額，前者累計下單金額突破2000億元，後者實時成交額突破3723億元。
雙11自2009年橫空出世，如今走到第12個年頭。中新經緯記者注意到，今年雙11，「我在北上廣『薅羊毛』，你在三四線買大牌」成為「剁手」新趨勢。三四線城市消費群體崛起背後，雙11依舊是全年最火爆的購物盛典，展現著中國消費市場的潛力與活力。
01「尾款人」不眠夜
儘管今年雙11戰線拉長，天貓甚至提出「雙11比往年多3天」，將「光棍節」變成「雙節棍」，不過在部分「尾款人」心中，11月11日零點仍是最具儀式感的時刻。這類人也被稱為「老雙十一人」，他們堅定地認為11月11日才是雙11「正日子」，早一年、一月、一天、一個時辰都不是雙11。
「尾款人」是大家對雙11期間，付完定金的人的一種調侃。付完定金之後，等著付尾款，這種人就叫做「尾款人」。
不出意料，在「尾款人」助攻下，11日零點一過，微博熱搜就被雙11「霸榜」了。「雙十一」「天貓雙十一成交額破3723億」「不能退款」「雙十一表情包」「購物車分享」集體登上微博熱搜。
一組數據也在說明這種火爆場面。據阿里雲提供的數據，11月11日零點剛過26秒，天貓雙11的訂單創建峰值就達到58.3萬筆/秒，這一數字是2009年第一次天貓雙11的1457倍。
與此同時，「剁手黨」在零點過後習慣抱怨的「頁面崩了」「刷新不出來」「付不了款」聲音少了，在這背後是技術的投入與進步。
阿里巴巴集團首席技術官程立表示，今年雙11，阿里巴巴把全副身家性命都放在了雲上，繼去年雙11核心系統上雲後，阿里巴巴全面雲原生化，底層硬核技術升級帶來了澎湃動力和極致效能。以支撐訂單創建峰值為例，每萬筆峰值交易的IT成本較四年前下降了80%。
頁面不崩，「剁手黨」戰鬥力更為驚人。11月1日0時至11日0時35分，蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等342個品牌在天貓平臺成交額突破1億元，13個品牌成交額突破10億元。
京東平臺上，空調15秒突破1億元，冰箱洗衣機2分鐘突破3億元，70英寸大屏幕平板電視10秒銷量突破萬臺，電飯煲5分鐘銷量突破10萬臺，海爾、美的、格力開場1分鐘內成交額相繼破億……
02「我在北京薅羊毛，你在老家買大牌」
胡女士就是眾多「尾款人」一員，不過相比於付尾款，她更擅長「薅羊毛」。
「從10月份開始我加入了各種微信群，這些群裡不間斷髮各種促銷、優惠券信息，有時候花幾毛錢甚至不花錢就能買到各種商品。」對於各種經濟帳，胡女士也是門兒清。「比如這種花生油，超市1.8L就要60多元，但在群裡領完各種優惠券，再加上雙11活動，6L一桶只需要80多元，非常划算。」
▲胡女士手機裡的「薅羊毛」群
▲ 胡女士「薅羊毛」搶到的低價商品
「摳門風」同樣在象牙塔裡刮起來。《2020大學生理性消費報告》顯示，64.61%的受訪大學生「薅過羊毛」，45.17%的大學生會主動尋找「薅羊毛」的機會購買特價商品。來自淘寶特價版的數據顯示，大學生最喜歡用10元以下購買手機數據線、中性筆、冰袖、橡皮筋、棉籤等日用品。
一線城市流行「薅羊毛」，但三四線城市卻展現除了驚人的購買力。
天貓國際數據顯示，購買美容儀和美牙儀的95後、新興市場人群增速最快。小鎮青年的生活方式與消費理念不斷升級，84%的美容儀消費者來自三四五線城市；41%的牙齒清潔和美容儀器被90後、95後買走，三四五線消費者佔比達36%。
在李苗看來，相比在北上廣的同齡人，在老家定居的她沒有房貸的沉重壓力，因而在日常用品的消費上就可以「放肆」些。「一年買一兩個LV或者Chanel的包，沒有疫情之前一年出國遊玩一兩次，基本上沒有太大壓力。」
此外，在天貓國際購買小眾香的年輕人主要集中在一二線城市，但三四線及以下城市的用戶增長最快，「小鎮青年」成為追逐潮流與個性的進口消費新興人群。
來自考拉海購數據顯示，小鎮青年對於海淘有越來越高的追求，而且他們更願意接受會員制。在考拉海購，黑卡會員數佔比最多的城市是揭陽市。黑卡會員佔比排名前十的城市，除了北京、上海、深圳，都是二、三線城市。例如潮州市、寧波市、撫州市、汕頭市。
2019年，淘寶、天貓的成交額數據顯示，77%的品類在三四線城市的消費成交額增速超過一二線城市。從用戶佔比來看，三四線城市和縣域地區消費者已佔全國用戶數的45%。
京東數據顯示，在雙11預售階段，一線市場與農村市場預售訂單額同比增長都較快，分別達到117%和126%。其中新用戶人均消費最高城市Top5分別為江西鷹潭市、陝西銅川市、安徽滁州市、江西贛州市和雲南普洱市。
據京東大數據顯示，京東雙11農村用戶的智能手錶成交額同比增長144%；智能配飾成交額同比增長128%；電動牙刷銷量同比增長212%；電燒烤爐成交額同比增長127%；洗碗機成交額同比增長123%。另外，下沉市場開始在教育領域發力，圖書文教成交額同比增幅是一二線市場的2.5倍。
03雙11成為後疫情時代內需爆發點
作為疫情之後關鍵的內需爆發點，今年的雙11被商家寄予了更大期待，活動規模也創下了新紀錄。數據顯示，今年天貓雙11參與品牌25萬，參與商家500萬，折扣商品達到1600萬款，是去年的1.6倍。無論是大品牌、新商家還是產業帶，都把雙11作為全面「回血」和加速增長的主陣地。
另外，更長的售賣周期，也為更多商家提供了增長新機遇。不少首次參與雙11的新商家得以更從容地備貨補貨，實現更大爆發。因疫情受到衝擊的外貿工廠和產業帶商家，在雙11期間加速「回血」，收穫數位化帶來的增長紅利。
今年加入天貓雙11的，還有30多萬貧困縣商家。數據顯示，今年11月1日到10日，貧困縣商家的成交額同比增長74%，其中尚未脫貧摘帽的52個貧困縣商家的成交額同比增速達到122%。超過6000萬消費者購買了來自貧困縣的商品。
京東方面也表示，靚麗數字也折射了中國經濟復甦的加快，向世界展現出中國消費者的信心，中國龐大內需市場是助推消費增長和經濟復甦的加速引擎。
另外一個明顯的特徵是，過去雙11消費大多集中在服飾和日用品，但近兩年電商平臺逐漸補齊內容短板，已經開始售賣房、車這類高客單價、長決策周期、高決策門檻的特殊商品。數據顯示，11月1日至11月11日凌晨1點，在天貓上看車的人數超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。
國際關係學院公共管理系教授儲殷認為，今年雙11銷售周期拉長，從原來的特定時點銷售的爆炸性增長，轉變為了特定時期內更加平穩、均勻的消費增長。這樣的轉變，既使雙11本身和日常消費場景進一步融合，又使消費行為第一更加理性、第二也更具有可持續性和韌性，最重要的是有助於商家藉助雙11的整個周期重新建立和加固用戶的粘性，實現疫情後的業績有效修復。
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