社交巨頭電商化，電商巨頭社交化，隨著二者開拓邊界，兩個生態的重疊面積正越來越大
作者 | Drizzie
對於很多中國本土初創企業而言，無法賣給「BAT」的每一天都充滿焦慮。而對於那些覬覦中國市場的外國初創企業而言，情況也大抵如此。
在全球最大奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter宣布與中國電商巨頭阿里巴巴成立合資公司「風茂」的短短三個月後，其最大競爭對手、英國奢侈品電商平臺Farfetch也從中國社交巨頭騰訊那裡拿到了投資。
據時尚商業快訊，這個2018年9月上市的電商平臺昨日發布最新聲明稱，將通過私募發行和出售可轉換的可轉換高級票據，從騰訊和來自舊金山的投資公司Dragoneer籌集2.5億美元資金，兩者分別購買1.25億美元的債券。Dragoneer的投資記錄包括Uber、Spotify、Airbnb等明星初創企業。
據悉，該票據年利率為5.00％，有效期從2020年3月31日至2025年12月31日，到期後將以12.25美元股價轉換，較12月19日交易達成前近30個交易日的平均價高出31％。截至2019年12月31日，Farfetch現金和等價物餘額約為3.2億美元，融資將主要用於補充Farfetch流動性，支持公司的長期戰略，聚焦增長計劃，特別是在中國市場，以儘快實現盈利。
消息發布後，Farfetch股價應聲大漲逾11%至12.5美元，市值約為36億美元。
在Farfetch近期一系列收購動作後，此次募資顯然是一次關鍵的資金回血。當然，這並不是Farfetch第一次在中國市場「找到錢」。2017年6月，中國第二大電商平臺京東向Farfetch投資4億美元，成為其最大股東之一。彼時對擴張時尚市場野心勃勃的京東，將投資Farfetch作為打入主流戰場的關鍵一步。
然而受劉強東事件、業務布局和時尚基因不足等種種因素影響，京東的時尚業務發展並不順利。去年2月，Farfetch與京東從投資關係進一步轉為業務合作，前者正式收購了京東旗下奢侈品牌平臺Toplife，並獲得京東APP一級入口，成為Farfetch發力中國本土市場的裡程碑。
Farfetch CEO José Neves去年在接受LADYMAX獨家專訪時透露，公司中國團隊在三個月時間內「火速」完成了籤約及上線的工作，這個過程以往要花費六到九個月，側面印證了Farfetch在中國市場擴張加速的企圖。目前中國已經成為Farfetch的第二大市場，且與第一大市場美國的差距不斷拉近。
Farfetch之所以需要抓住中國市場、儘快實現盈利，最重要的原因是Farfetch正站在前所未有的轉折點上。從上市以來的股價走勢來看，作為曾經的新股寵兒，剛上市時市值一度衝破80億美元的Farfetch股價在去年8月發生了一次腰斬。儘管第三季度財報後，Farfetch因虧損收窄股價暴漲29.68%，但至今仍未回歸半年前股價水平，自此之後開始爭議纏身。
圖為Farfetch上市以來股價走勢
事件需要回溯至去年8月8日，當時Farfetch公布第二財季業績數據，銷售額同比大漲42%至2.093億美元，超過分析師預期的1.997億美元，但淨虧損從上年同期的1170萬美元擴大至8960萬美元。發布業績數據的同時，Farfetch還宣布發起為上市以來最大一筆收購，宣布以6.75億美元收購與Off-White淵源頗深的潮流品牌帝國New Guards Group（簡稱NGG），引發業界一片譁然。
有分析師對最新的NGG收購及近期一系列動作表示不解，特別是考慮到Farfetch至今仍未開始盈利，並且這筆收購花費了6.75億美元之多，NGG作為品牌管理集團，與Farfetch原本的核心業務電商零售並不直接關聯。
奢侈品牌對於讓第三方平臺運營向來持有顧慮，對他們而言，顧客關係非常重要。或許由於這樣的限制，Farfetch選擇通過收購NGG增加自營品牌，因為只有自營品牌才能和別的奢侈品電商產生差異，獲得更多更穩定貨源。不過這也意味著持有庫存、存在時尚風險，電商公司輕資產和高周轉的優勢被削弱了，並增加了奢侈品公司風險的弊端。
隨後的幾個月證明，資本市場的質疑不僅僅是針對Farfetch，還有包括其最大競爭對手Yoox Net-a-Porter（簡稱YNAP）、Matchesfashion在內的整個奢侈品電商行業。
YNAP在母公司歷峰集團斥資27億收購剩餘股權後已於2018年6月正式退市。在截至2019年3月31日的15個月中，YNAP錄得虧損1050萬英鎊。有分析指出，YNAP或正在給歷峰集團的盈利能力拖後腿。
歷峰集團截至9月30日的上半年財報顯示，由YNAP和Watchfinder合併重組的在線零售部門錄得7900萬歐元虧損，主要因為折扣力度較大和技術、物流成本增加，導致毛利率有所下滑。公司正在對整合Outnet、Mr. porter、Net-a-Porter的技術平臺進行大規模投入，還會持續產生費用。
市場預計YNAP會在3到4年盈虧平衡，但是眼下奢侈品電商的增長在放緩。特別是奢侈品牌對線上批發的態度正在劇烈轉變。由於線上批發渠道的折扣戰所引發的價格波動，更多奢侈品牌開始選擇縮小線上批發比例，轉向直營授權或自營電商，從而更好地控制分銷。
這對於YNAP這樣依靠線上批發且持有庫存的奢侈品電商而言，無異於一個噩耗，過度折扣本已對奢侈品電商的盈利能力增加了許多阻力。 即便是不自持庫存的Farfetch，它也需要通過與奢侈品牌建立更多的直接合作來向市場證明自己的更多價值。
此外，奢侈品電商為奢侈品牌提供官網電商運營的副線業務也受到一定震蕩。今年6月，開雲集團宣布將解除與YNAP的合作關係，收回包括Gucci在內的旗下品牌的電商經營權。成熟的奢侈品牌正在開始打磨自身的數位化和電商運營能力，奢侈品電商平臺不得不開始思考它們還能為奢侈品牌提供哪些價值。
Farfetch CEO José Neves從去年8月開始為這個奢侈品電商平臺勾勒了一個新圖景
基於上述市場環境的變化，José Neves為Farfetch提出的解決方案就是去年8月他所勾勒了的一個未來奢侈品新零售圖景，這也決定了該公司近半年來的一系列決策。
在第二季度財報後的電話會議上，José Neves自信地表示Farfetch正在迎來「第二篇章」，Farfetch將「從一個由時尚支撐的平臺，升級為一個孕育全球時尚文化的平臺」。
他提出了一個「Brand of the Future」（未來品牌）的全新概念模型。這個概念分為三個部分，其一是擁有一個創意大腦，以及圍繞其建立的數字社群。其二是藉由電商直接面向銷售者銷售的能力。其三是通過新型的批發形式增強實體店鋪經營能力，用數據連接批發的各個環節，達到近乎實時的供需匹配，減少折扣和灰色市場。
「未來品牌」從何而來？NGG近一個月來的舉措對此做出了說明。本月初，NGG宣布已經完成了對日本潮流品牌Ambush大部分股權的收購交易。該公司表示，未來會繼續開發Ambush的珠寶業務，將珠寶配飾的生產保留在日本，同時將大部分成衣生產轉移至義大利。
幾天後NGG又宣布收購了紐約設計師品牌Opening Ceremony的商標和智慧財產權，並將接管Opening Ceremony的內部生產線，進一步豐富旗下的品牌矩陣。Opening Ceremony隨後宣布關閉其所有實體買手店。
通過品牌管理公司NGG，Farfetch間接拿下了時下最炙手可熱的年輕人品牌。NGG旗下品牌與2018年12月以2.5億美元收購的運動轉售平臺Stadium Goods一同組成了一個全新的潮流生態。
與Farfetch一樣，品牌管理公司NGG也實行輕資產模式
但Farfetch同時保持了其輕資產的平臺屬性。建立在「圈子文化」上的NGG集團天然攜帶擴張與納新基因。儘管這家品牌管理公司2018年收入僅為2.35億歐元，今年預計將突破4億歐元，僅僅是一些奢侈品集團的零頭，但是在社交媒體主導的新環境下，資產的計算方式正在發生根本變化。
不同於大舉收購成熟品牌的傳統思路，NGG集團的擴張戰略是籠絡人才，先尋找對的人再調動資源為其孵化品牌。對NGG這類新型公司而言，「人才」是資產，社交媒體粉絲數也是資產，針對這類新型資產，舊有的估值方式顯然已經失效。但只要擁有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou這些當今行業最具年輕人號召力的人才，小型體量的NGG在低成本下輕鬆掌握了當今行業最核心的話語權。
José Neves在在接受LADYMAX專訪時一再強調Farfetch不會直接收購一個品牌。「NGG是孵化器，不是品牌公司。Farfetch是非常輕資產運營的企業，而NGG則是比我們更加輕資產的企業。」這意味著Farfetch能在最大程度上吸收NGG旗下新興品牌品牌價值、增強該平臺在時尚行業的影響力的同時，還能保證低風險的輕資產運營。
由人才支撐起的文化生態，與騰訊不謀而合。況且有京東與騰訊的長期合作關係在先，Farfetch與騰訊的結盟順理成章。在京東時尚業務暫時緊縮的當下，Farfetch需要從「地頭蛇」那裡獲得更多支持。
在此之前，Farfetch已經在騰訊旗下微信平臺上開展了諸多業務。除了經營Farfetch官方微信公眾號、微信商城和微信小程序之外，Farfetch還通過其收購的數字營銷公司CuriosityChina幫助眾多奢侈品牌經營微信公眾號。
去年7月，Farfetch與時尚博主包先生聯合上線了微信小程序「包先生with Farfetch」，成為一次社交電商的關鍵嘗試。藉助小程序之間的相互嵌套，Farfetch將電商平臺置入內容環境中，讓消費者瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下直接在Farfetch下單，在微信生態內部實現「即看即買」的體驗。
近兩年以來，騰訊也逐步展現出對奢侈品行業的興趣。一方面，騰訊不斷開放朋友圈廣告的商業潛力，令奢侈品牌成為其最重要的廣告主之一。另一方面，微信小程序受到奢侈品牌追捧，已成為奢侈品牌開設線上快閃店最便利的形式，並且通常與朋友圈廣告緊密捆綁，完成一站式數字營銷。
Burberry與騰訊合作的首家社交零售實體門店將於上半年開業
值得關注的是，騰訊也釋放出對線下實體門店社交零售的關注信號。繼通過微信小程序銷售限時系列B Series，以及在微信直播2020年春夏時裝秀取得成功後，英國奢侈品牌Burberry去年11月宣布與騰訊就開拓中國社交零售市場達成獨家合作關係。
雙方將合作打造實體門店，由騰訊提供技術支持，以此作為消費者社交網絡生活與實體環境的連接紐帶，為奢侈品消費者帶來專屬體驗。首家Burberry社交零售門店將在中國科技中心深圳新開發的深圳萬象城落地，預計今年上半年開業。
在線下方面，Farfetch實際上更有經驗，能夠助騰訊一臂之力。基於全渠道理念和技術提供商這兩個策略，Farfetch從2017年開始籌備名為「未來商店」（Store of the Future）的新業務。自2017年收購Farfetch少量股份後，奢侈品牌Chanel也開始與Farfetch達成合作，去年12月雙方推出的首個數字創新項目「Boutique of Tomorrow」，進一步優化了產品預訂和服務體驗。
論平臺基因，社交即消費，Farfetch與騰訊在實踐層面的開拓空間遠遠大於與京東的合作。論需求，如果說京東需要Farfetch還只是業務的橫向擴張，爭奪更多女性用戶，那麼Farfetch之於騰訊，則是電商短板的彌補，邏輯與騰訊京東結盟，以及持續投資唯品會一致。去年11月到12月期間，騰訊持續買入唯品會股權，斥資約8419萬美元，增持唯品會股權至9.6%。
隨著騰訊與奢侈品牌的合作從線上到線下，從內容到電商，開始進行全方位擴展，其對阿里巴巴形成的威脅也日益清晰。
阿里巴巴旗下的天貓平臺已經發展成為奢侈品牌的中國門戶，2019年有超過50個奢侈品牌上天貓開設旗艦店。值得注意的是，淘寶和天貓還開發出了一整套針對品牌的營銷工具。例如按點擊付費、為賣家實現產品精準推廣的營銷工具「淘寶直通車」等。此外阿里巴巴在內容營銷上著力頗多，淘寶直播、淘寶頭條、微淘、有好貨等淘寶的推廣渠道，以及淘寶直播等新媒體促銷形式正令阿里巴巴向著社交生態發展。
社交巨頭電商化，電商巨頭社交化，隨著二者開拓邊界，兩個生態的重疊面積正越來越大。去年Farfetch首次推出雙十一，與阿里陣營的YNAP進行正面抗衡的意味明顯。一個是背靠11億微信月活用戶的騰訊，一個是坐擁6億淘寶天貓用戶的阿里巴巴，沒有人對即將來臨的大戰視而不見。
京東完成不了的夢想，騰訊能否幫Farfetch完成，這個問題依然具有想像力。