隨著"Z世代"成為消費主力，消費者與品牌的溝通方式已悄然改變。近年來，快消行業的營銷玩法不斷變革，跨品類、多樣化的營銷模式正在蓬勃湧現，給不少經典品牌帶來全新的挑戰和發展機遇。在營銷大戰中，如何以更多變的內容和形式吸引年輕一代的眼球，成為企業戰略中最重要的一環。
10月30日，由《哈佛商業評論》中文版主辦的2020"拉姆·查蘭管理實踐獎"榜單在北京隆重發布。維他奶因"立足品牌創新，不斷探索跨界營銷之路"獲得國內一流商學院頂尖學者組成的評委會的一致認可，從140餘家參評企業中脫穎而出，首次參選就一舉斬獲"2020年拉姆·查蘭管理實踐獎--營銷實踐獎"。
"拉姆·查蘭管理實踐獎"是一個非營利評選獎項，代表著中國管理實踐的至高榮譽。該獎項由《哈佛商業評論》中文版主辦，到今年為止已經成功舉辦了四屆。"拉姆·查蘭管理實踐獎"旨在表彰管理實踐中具有創新和借鑑貢獻的企業高管，搭建學習管理實踐經驗的平臺。所有獲獎案例均由管理專家投票產生，參選案例來自網際網路、快消、金融、地產、科技等各大行業。
成立於1940年，豆品世家維他奶秉持著"真心做好豆奶"的匠心精神，在植物奶行業精耕細作80年，持續創新，肩負起推動國民健康的使命和責任。在這樣的背景下，唯有創新才是品牌得以長青的基石。為此，維他奶CEO鍾廷毅做出了市場整體規劃："繼續推進銷售系統數位化升級，深挖新零售的價值，助力維他奶的產品創新和全渠道、全場景的消費者拓展，全面推動全域營銷、社區營銷等創新模式。"
維他奶，以其敏銳的危機感和卓越的戰略眼光，開啟了營銷變革之路的探索。
按此規劃，維他奶憑藉"豆奶"和"檸檬茶"兩個超級單品，通過高品質的產品和頻頻推新的產品矩陣解決用戶消費需要迭代下對健康的追求，並且以品牌跨界融合"借力打力"，與年輕人形成強烈的連接，贏得消費者的信任，開創老牌玩家跨界營銷的一片新天地。
以 "場景跨界"為例，時至今日，維他奶早已突破了早餐奶的單一角色限制，通過與星巴克、太平洋咖啡、咖世家（Costa）等知名咖啡連鎖品牌以及一些新崛起的網紅咖啡品牌以及新茶飲的跨界融合，進行品牌合作和聯合營銷的創新，維他奶順利進入線下即時咖啡茶飲場景。2019年維他奶與奈雪的茶推出"維他奶豆奶寶藏瓶"、"維他奶豆奶寶藏茶"和"維他奶芋圓芝士杯"等限定系列新品，僅僅一天之內，數萬杯聯名限定產品銷售一空，創造三天突破10萬杯的銷售記錄。在不同場景進行聯動跨界，不僅讓維他奶獲得更多新的用戶，更實現品牌之間的跨界雙贏，延伸更多可能性。
在品類跨界上，維他奶注重創意為橋，跨維聯動，分別與 "花點時間"、小米手環合作，打造了具情調與健康的"生活秀"；而"夠真才出澀"的維他檸檬茶則與理然合作，推出檸檬茶沐浴露，以創新科技再現經典檸檬茶香，一經推出就讓年輕的檸檬茶粉絲們直呼腦洞大開。
在文化跨界上，維他檸檬茶與國潮對話，藉助國潮大熱的趨勢，向世界傳達文化的聲音。2019年，維他奶受邀參加由天貓"國潮來了"與Bonjour Brand共同發起"Bonjour天貓"系列活動，攜手法國獨立設計師Eugene Riconneaus一起推出"維他檸檬茶流行色"跨界合作款，並在法國蓬皮杜藝術中心進行展出。此次出海，維他奶不僅向世界展現國潮品牌的活力，也朝"國潮"進化方向實現品效合一的營銷閉環，成功引流維他檸檬茶天貓官方旗艦店，收穫大量年輕人購買與口碑。
在內容跨界上，維他檸檬茶先與國內二次元最受歡迎的頂級虛擬偶像洛天依合作，發起了"眾情玩樂，夠真才出澀"全民活動，後借勢熱門動漫IP——"鬥羅大陸"，推出維他檸檬茶x鬥羅大陸動畫聯名款包裝，以一物一碼技術為基礎，結合"鬥羅大陸"IP，推出集卡互動營銷玩法，以此激發年輕消費者的購買慾望，進而引爆銷量。以全新的整合營銷方式，進行線上線下深度營銷，俘獲年輕消費群體，成功將流量變現為用戶，最終有效提升了終端動銷。
維他奶的打法，其實代表了經典品牌突破自身，實現品牌"逆生長"的過程：平視年輕人，與消費最前沿的年輕人建立真誠的對話，讓維他奶作為經典老牌煥發全新活力。其次，從不同的場景延伸深入年輕人的生活，深度融入年輕人的圈層，破圈層實力玩出營銷新花樣，建立起消費者對品牌的新認知，通過對前沿潮流的把握與結合，實現年輕市場的破局。另外，維他奶通過不斷嘗試不同品類的跨界合作，深耕品牌價值，進一步拉近品牌與消費者之間的心理距離，再利用電商平臺的覆蓋滲透，成功搶佔目標人群心智，推動聯動營銷勢力。
這些以創意聯動的方式，將產品巧妙植入不同的消費圈層，實現良性互動的案例在維他奶不勝枚舉。
維他奶CEO鍾廷毅將維他奶的營銷策略總結為："充分了解消費者，與消費者合作，共同提高產品體驗，再以消費者的力量影響品牌。"在這個策略的指導下，維他奶藉助基於洞察的創新營銷手段，通過跨品牌、跨品類、聯合IP及設計師等方式，為消費者不斷創造更具個性化的產品體驗。
此次管理實踐領域最高榮譽的加冕，也再次證明了維他奶通過不斷跨界和嘗試，為行業樹立了品牌創新的典範，展現出經典品牌的"硬核"實力。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。