記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
經過《吐槽大會》裡王建國和李誕的大力普及，很多人對於「諧音梗要扣錢」這句話耳熟能詳了。
「諧音梗」是啥？
諧音梗是運用漢語「同音語素多」的特點，用讀音相近或相同的字詞來代替原本的字詞，從而產生有意趣的修辭。事實上，它作為一種常見的修辭早已被用得出神入化，比如在熱鬧的高考，一家人的服裝都安排了，媽媽的旗袍寓意「旗開得勝」，爸爸的馬褂是「馬到成功」，學生的紫色內褲「紫腚（指定）能行」——別懷疑，這都是把諧音梗玩得飛起。
巧妙也好，泛濫也罷，不得不承認的一個現實是，在如今的廣告行業，諧音梗的創意真的太多了。
讓我們來盤點一下近期的諧音梗案例。
1. 麥當勞：我不「管」了
為了促進環保，麥當勞在6月30日開始將在全國逐步停用塑料吸管，店內飲料杯會採用更加環保的無吸管飲嘴杯蓋。
麥當勞：我不「管」了去掉吸管，麥當勞說的是「為了地球，我不『管』了」。為此還專門拍了動畫視頻放在B站，情節上翻拍了《無間道》和《新白娘子傳奇》的名場面，更鬼畜幽默了。
2. 知乎變「知媽乎」
母親節前夕，#知乎出芝麻糊了#的話題登上了微博熱搜。知乎和南方黑芝麻糊跨界聯名，推出一款「知媽乎限量款黑芝麻糊」，還模仿了南方黑芝麻糊1990年代經典廣告，可以說把「土到極致就是潮」的概念玩得很徹底。
知乎變「知媽乎」這個母親節的跨界聯名是為了吸引用戶關注知乎上關於母嬰的內容。「最初的發端是在知乎站內有著非常多的母嬰、養育相關的優質內容，與此同時每一天還有大量的相關討論在知乎發生。」知乎方面告訴界面新聞，而知乎變身「知媽乎」，是和「芝麻糊」的天然諧音梗有了巧妙結合。
3. 雪碧「透心涼，渴釋放」「大聲碧碧你的渴」是在說啥？
在夏季飲料大戰前夕，雪碧更新了廣告語——把原來的「透心涼，心飛揚」換成了「透心涼，渴釋放」。
雪碧「喝」諧音「可」也就罷了。看上去更有點讓人摸不著頭腦的，是「大聲碧碧你的渴」這句話。
創意代理公司上海奧美表示這並不是一句品牌口號，而是 social campaign（社交廣告戰役）的一部分。意思就是「大聲說出你的渴」，而之所以這麼創作，是因為「它比較符合年輕人社交網絡文化特點，輕鬆活潑隨性。」
「怎麼能讓『大聲說出你的渴』這樣一句偉光正的話，變成讓年輕人喜歡的語言呢？」上海奧美告訴界面新聞，它來源於曾經的網絡流行詞「小聲逼逼」。「當一個年輕人心中有想要表達的渴，可是又因為各種原因，只能小聲逼逼的時候，雪碧當然要鼓勵你『大聲碧碧』。」
4. 天貓 X VANS：「祝你VANS如意」
中英文夾雜的諧音梗，可以說是諧音梗裡的一股「泥石流」了，充斥著更為混搭的幽默效果。
為了迎接鼠年，天貓和VANS推出了由彭磊操刀的動畫和The Diders樂隊主唱金波創作的《VANS如意》歌曲，同時也在推廣鼠年聯名產品。「祝你VANS如意」的祝福，在社交網絡上可以算是有趣味有彩頭的創意了。
以上廣告案例的諧音梗的創意質量見仁見智，不過諧音梗在喜劇綜藝中被嫌棄，很大程度上是由於它製造起來太容易了，因為它是依靠諧音帶來笑點，並沒有複雜的思考邏輯，而更高級的幽默往往離不開邏輯支撐。
李誕微博
李誕微博這與廣告中的諧音梗同理。諧音梗廣告的泛濫，與社交網絡環境有關。在傳統廣告時代，一條文案就可能是使用多年的「金句」，自然要字斟句酌，力求高級；而在社交網絡時代追求短平快的大背景下，碎片化的傳播讓品牌恨不得天天有新文案。
於是在高頻率的創作中，諧音梗成為了節省時間的通用模式，也可以說是一種思維定勢。不過這並不意味著諧音梗都不是好創意，它也有高級和濫俗之分。
一位廣告行業的創意人士告訴界面新聞，諧音梗作為文案入門來說相對簡單，但她本人不願意經常使用諧音梗的原因是怕產生錯別字的誤導，尤其是對小朋友。