撰文：EW |習睿 曹傑
審閱：EW |霓虹
618期間，知乎也加入了帶貨大軍。
結合「好物推薦」功能，知乎上線「花式開箱」有獎視頻活動與「『購物車'選配指南」圓桌，為網友提供購物參考。在各平臺拼價格、拼明星的熱鬧氛圍裡，知乎的內容帶貨又是較為「冷靜」的。
作為一個知識內容平臺，知乎帶貨的核心在於以問答、直播等多種載體，通過專業內容進行帶貨，社區平等友善的交流氛圍，使知乎帶貨更偏理性種草。
在直播電商較為同質化的現階段，知乎的這一模式自成差異化。
作為知識社區，知乎的問答篩選機制，專業、真實的社區氛圍讓內容更值得信賴，釋放出輔助消費決策的勢能。同時垂直領域的專業創作者聚集是知乎一直以來的特色，在多年積累下，知乎擁有一批分散在各個垂直領域的大V；通過與外部廣泛的電商平臺打通內容消費鏈路，專業創作者的帶貨也呈現出更長尾、更高客單價的特點。
隨著未來電商行業進一步走向流量的精耕細作和效率優化，知乎的帶貨也將釋放更大的價值。
而對於今年動作頻頻的知乎來說，去年就已入局電商，也為其自身的商業化贏得了更多空間。
知乎帶貨的「人貨場」
內容平臺電商帶貨本質上是人貨場的再次匹配，通過梳理知乎帶貨的案例，可以看到知乎的「人貨場」邏輯已經逐步理順。
1）人：專業創作者滿足更精準的需求
在知乎的帶貨模式裡，較為專業的內容創作者是其能夠區別於其他帶貨平臺最為關鍵的因素。
知乎CEO周源曾表示，知乎始終重視內容的質量，不管內容來自哪個領域，希望都能夠產出和傳播高質量的、有價值的、可沉澱的內容。在平臺的價值引導下，其內容創作者樂於分享利他內容。
在此前的問答模式下，平臺積累了一批各領域的專業用戶 ，普通用戶對其有較高信任度。一個可見的細節是，知乎用戶會自發建立」知乎大V排行榜「等相關問答，歸納整理知乎各類大V。
與時下流行的主播帶貨不同，知乎用戶更多聚焦於某一特定品類，基於自身消費體驗及專業知識對商品進行分享，由此可以滿足更精準的用戶需求，實現高效率的專業帶貨。舉例來說，知乎用戶「青雀」目前在知乎上擁有38.1萬粉絲，在問題「2020年618有什麼值得囤的護膚品和化妝品？」下，詳細地列出618值得買清單，總結各大美妝品牌在618購物節的福利活動。此外，擁有7.3萬粉的藍大仙人在智能電視領域有較深的研究。
2）貨：對接電商平臺打通消費鏈路，帶貨更高客單價
從貨的角度出發，知乎已與多個第三方電商平臺打通。在好物推薦功能中，創作者可以從京東、淘寶、知乎、拼多多、美團添加商品。
對電商平臺的全方位覆蓋，一方面可以豐富SKU的選擇，便於各領域的創作者帶貨，另一方面，更多樣的電商平臺，可以綜合各平臺的品類優勢，根據帶貨商品的屬性匹配更為合適的第三方平臺，滿足創作者帶貨的專業垂直的需求。
從此次618活動的結果來看，消費者在購買單價較高或是專業屬性較強的商品時，購物決策時間較長，需要更為科學、理性的種草。而知乎的知識內容平臺定位一定程度上承擔了輔助消費決策的角色，重度消費決策用戶對知乎的依賴度更高。
這從知乎官方發布的「購物車選配指南」圓桌話題討論的帶貨數據也可以得到佐證。其中在帶貨「真香」單品排行榜中，12件商品共有5件為單價過千的商品，包括智能電視、滾筒洗衣機等。
作為知乎科技鹽究員之一的「藍大仙人」發布文章《最新2020年6月液晶智能電視選購攻略》，從常見問題答疑、硬體與性能參數、畫質處理技術、HDR效果及稿性價比機型推薦五個維度，分享電視選購方法。通過知乎「好物推薦」，此篇文章已成功帶貨超過2200萬元。
除硬核分析外，專業用戶的體驗分享也為網友提供可靠的消費參考。以知乎高熱度商品牛奶品類為例，單個高熱度相關問題瀏覽量已超過千萬，其中用戶「Tincojj」介紹各品牌牛奶口味的一個回答推薦商品18款，獲贊超過5.6萬。
3）場：平臺基調奠定理性種草氛圍
知乎作為知識內容平臺，自身也具備天然的帶貨場景。
從社區產品的角度來說，問答篩選機制，專業、真實的社區氛圍和創作者會讓解答更可信賴，真正高效輔助決策。
相較於其他平臺，知乎用戶圍繞著某一感興趣的話題各抒己見，理性交流，用戶之間的交流更像辯論而非爭論。這一特色一直延續至今。而知乎早期通過邀請制建立的專業、認真、友善的知識分享的社區調性也有所沉澱，這讓知乎在後續走向大眾化和開啟商業化之時，這一底色也能很好的保留。
從平臺功能角度，在打通電商功能之前，知乎就有付費LIVE及圓桌討論等功能，用戶已經能夠接受除圖文外，更為直觀以及更具互動感的交流方式。
知乎「好物推薦」功能去年10月上線，內容創作者可以通過插入商品卡片，憑藉專業知識引導其他用戶購買獲得相應收益。今年618期間，知乎直播帶貨跟好物推薦功能實現了打通，與之對應，創作者通過知乎直播可獲得三項權益：一是帶貨達人現金獎勵；二是訂單額外獎勵；三是直播間流量加持。
而在電商功能全面打通後，知乎以官方帳號、圓桌話題等形式為用戶建立話題場景，便於創作者帶貨。除去年雙十一推出的美妝、數碼等品類「小藍星推薦榜單」外，今年618知乎發起的年中購物系列活動，更推出衝刺618加購清單，營造購物氛圍。
截止6月19號，「購物車選配指南」圓桌覆蓋瀏覽量達6670萬，覆蓋購物決策及種草類問題333個，總計回答創作17,855個，其中好物種草回答2981個，共收入精選回答446個。圓桌成功帶貨5366萬元，帶貨金額9999元以上的回答679個。
可以看到，從去年雙十一到今年的618，知乎正循序漸進的強化自身「購物決策輔助者」這一角色，逐步佔領用戶心智。去年雙十一上線的知乎小藍星推薦版本的標語便是「購物之前，先上知乎。」
知乎差異化帶貨的野望
由此可見，作為綜合性內容平臺，與其他帶貨平臺相比，知乎帶貨的差異化在於其轉化並非靠時下風靡的價格促銷，主要在於專業性及精準性。
整體來看，知乎用戶對商品介紹不局限於活動折扣或營銷噱頭，而是從專業角度詳細分析商品原理及功能，在衝動消費的促銷節日中增加了理性元素，幫助用戶做購物決策，選最優解。
在內容電商盛行的當下，知乎的這一差異化帶貨模式，在當前帶貨模式仍較為同質化的背景下，更凸顯了其價值所在。
擁有專業知識的用戶是知乎能夠進行電商嘗試的前提，通過搭建創作者利益分成機制，知乎帶貨模式的正向循環已經初步形成。
通過「分享+帶貨」形式，知乎創作者可以獲得可觀收益，且專業的內容與親身分享相對更能長尾帶貨。目前，好物推薦功能裡，一篇優質內容可以持續為創作者帶來收益，且高贊內容或回答曝光率越大，後期的收益將越大。
知乎用戶「敲鐘人」就曾透露，其首次嘗試好物推薦功能是在此前一篇萬贊答案裡添加三個商品連結，隨後連續三個月每天可以收到持續的收益，於是便開始在知乎帶貨。
而且值得注意的是，在好物推薦功能中，用戶點擊商品可以查看該創作者推薦該商品的文章或問答，且一件商品可以多次被創作者推薦至不同的問答裡。這一細節設置以商品連結為切入口給內容創作者引流，會反向推動形成個人IP，從而實現帶貨的正向循環。
而對於知乎來說，專業平等、理性討論的社區氛圍在給知乎內容創作者提供空間的同時，也讓其成為當前日益激烈的內容電商大戰中獨特的合作夥伴。
在場景適配性上，知乎的內容消費場景與商家的銷售場景契合。許多用戶已在知乎搜索購物推薦類問題，豐富的種草類內容積累滿足用戶多場景、多品類的決策輔助需求。
而且，知乎一直注重高質量內容平臺與合理商業化之間的平衡，這也讓知乎的治理水平較高，杜絕了一些可能出現的行業亂象。在去年十月份開放好物推薦功能的同時，知乎便同步上線《好物推薦規範》社區管理條例，治理不規範轉載等行為。5月22日，官方批量收回887個帳號的好物推薦權限。
在這一背景下，知乎正成為電商們不容忽視的合作平臺。
目前知乎的主要商業模式分為廣告和會員。其中，廣告板塊即展示、開屏等多種形式的廣告，會員為知識付費服務，如知乎Live、鹽選會員等。而而好物推薦則是為社區的優質內容創作者拓寬獲得合理收益提供的渠道，目標是持續正向地激勵創作者，源源不斷地創作優質的內容。
去年上線好物推薦的時候，知乎同時上線了直播功能，並表示，「知乎直播源於知乎，所以在直播的內容屬性上會成為知乎原有內容的擴展和補充。」這在一定程度上為平臺生態的擴張埋下了伏筆。
今年五一期間，知乎發布視頻創作者招募計劃，並嘗試網文IP孵化等動作，都讓外界看到了一個更進取的知乎。而這些動作背後都是以高質量、專業內容為基礎，並沒有脫離知乎知識內容平臺的核心。
隨著各內容平臺持續探索業務新模式，尋找新的增長點，一直注重社區生態與商業擴張平衡的知乎，其可能性，也越來越可見了。