這段時間
如果你路過重慶紅土地站
會看到一組既溫暖又扎心的插畫
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這是國貨美妝品牌珀萊雅，最近在有著「全國最深地鐵站」之稱的重慶紅土地站，所做的一次特別投放。
它一共由 82 張插畫海報組成。
路過這裡的人乍一眼看上去，仿佛走進一間地鐵美術館，看了一場畢業展。
因為仔細看海報上的內容，它們都指向了同一個主題——畢業第一年。
裡面的每一句文案，有過畢業第一年經歷的人，和正在經歷畢業第一年的人，看了之後都會秒懂，甚至產生強烈的代入感。
比如下面這句，一下就能讓人想起剛進入職場時會有的心理活動：
雖然聽不懂
但又不敢問
這一句，讓人想起那些披星戴月獨自在辦公室裡加班的夜晚：
總有一些夜晚
辦公室裡只剩下星星、月亮、燈光和我
這一句，讓人想起那些下班後想找同一個城市的朋友約飯，往往湊不到合適的時間：
約飯這件事
從隨時可以變成了下次一定
下面這一句，剛畢業時交過房租的人，一定有過相同的體會：
押一付一
是對年輕人的溫柔
當然，畢業第一年看起來也不全是扎心的事。
總有一些小小的快樂和成長，是其他人生階段，所無法完全替代的。
比如，那種被同事和上級微微一贊的感覺：
被肯定的感覺
勝過吃下 100 顆糖
那種覺得自己有能力幫家人分擔的時刻：
能給父母回報的感覺真好
還有那種被良師益友傾囊相授、點撥進步的時刻：
離開學校才發現
原來處處是課堂
那種終於被家人當成大人，認真詢問自己意見的時刻：
突然感覺自己變成了大人
其他海報文案我就不一一在這裡展示了。
從下面這支視頻裡，你也能直接感知到珀萊雅想要透過這系列插畫，傳遞的情緒以及想要觸達的人群：
可能有人看到這裡會產生疑問：
珀萊雅為什麼要選擇在這個時間點上，來與那些畢業第一年的年輕人對話，而不是選擇在畢業季？
原因在於這段時間，正好處於新年和春節交匯的時間點，對很多人來說，是「總結過去這一年」的天然情緒期。
再加上 2020 太過特殊，跨過它，就好像畢業一樣進入了新世界。
尤其對那些正好處於畢業第一年這個階段的年輕人來說，更會有感於過去大半年時間裡，自己在走入職場後的得與失、悲與歡——這群人，恰好也是珀萊雅近年來想要圈定的主要目標人群。
所以珀萊雅希望借這樣的一場對話，來鼓舞大家與新世界交手的勇氣。
具體展開對話時：
珀萊雅洞察到他們因為身份的新變化，不得不去面對新世界所帶來的挑戰，於是提出了「畢業第一年，與新世界交手」的品牌主張。
在落地這個品牌主張的時候，珀萊雅選擇將發生在目標用戶群體身上的故事以及邀請的 KOL 所做的經歷分享，進行了放大來投放到線下。
然後再用有同理心的文案和畫面，一邊共情他們的心理，一邊給他們打氣助威，鼓勵他們保持初心，堅持自我，不被世界氧化和糖化。
這樣，用戶的真實故事與珀萊雅雙抗精華「抗氧抗糖」的產品心智，就有了一次軟性連接。
另外，在線上珀萊雅還與脈脈合作，共同發布了一份「畢業第一年職場成長指南」，雙方直接從數據層面給出了一系列建議：
比如畢業第一年如何找到工作，如何選擇職業方向等等。
上下滑動可查看
同時，雙方還將畢業第一年的人與新世界交手的次數量化成了一份清單，製作出了一個輕互動感的 H5，以此來激發畢業第一年的人將其記錄下來。
可以看到，無論是線下的地鐵投放，還是線上的品牌聯動，珀萊雅都是緊緊扣住「畢業第一年」這個心智，來打到年輕人心裡。
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以上，如果再結合珀萊雅過往的傳播，來回看珀萊雅這場「畢業對話」，它展現出了以下三個層面的特質：
根據資料顯示，在這一次傳播中，珀萊雅所露出的產品珀萊雅雙抗精華，它的產品定位是「年輕人的第一支雙抗精華」。
它所直接面向的人群，是那些處在人生成長期的 18-25 歲年輕人。
所以從這個維度看，珀萊雅選擇抓住#畢業第一年#這個具有特別指向性的話題作為溝通入口，其實也是在鎖定產品所面對的目標人群來進行精準溝通。
而從目前用戶看完這系列插畫後所分享出的真實經歷來看，珀萊雅不僅完成了一次走心對話，還加深了用戶與品牌之間的情感連接。
在這裡不妨做個假設：
假如珀萊雅這款雙抗精華會一直在市場上推下去，那麼#畢業第一年#這個話題，我覺得珀萊雅是可以把它當成品牌資產或者產品標籤的一部分，持續經營下去。
甚至在今後珀萊雅都可以去考慮，來為這個話題設計專門的視覺符號，來強化它跟珀萊雅的關聯。
原因在於這個話題它足夠的開放，也有足夠代入感。
它既可以關聯一年一度的畢業季，同時它又可以承接那些初入社會的年輕人、以及經歷過這個階段的「過來人」的傾訴欲。
鎖住#畢業第一年#，也即鎖住了產品之於目標人群的情感陪伴。
過去這幾年，在大的品牌層面，珀萊雅一直在主打一個品牌主張——趁年輕，去發現。
基於這個品牌主張，珀萊雅的品牌年輕化轉型，做得最多的一件事，就是說年輕人聽得懂的話。
比如，它先後與《海賊王》跨界聯名，讓自己的身影去到東海音樂節和迷笛音樂節，並且還和奈雪的茶合作定製「白日夢藍」禮盒，這些無一不都在抓住年輕人的注意力。
包括這一次#畢業第一年#以走心文案和系列插畫的方式，來鼓勵年輕人勇敢與世界交手，也同樣是如此。
只不過略有不同的是，過往珀萊雅更多是偏產品層面的動作，這一次則是用情感對話的方式走近年輕人。
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最後，這一次珀萊雅寫的 82 句文案看下來，有這樣兩句我自己是挺喜歡的：
一句是「與新世界交手時，別輕易投降」；
還有一句是「陌生人，今後也一起努力呀」；
這兩句文案沒什麼技巧，它們也都是勉勵和鼓勵的話。
在詩人耶胡達·阿米亥眼裡，年輕人是這樣的一種存在：
年輕人不相信一切
卻愛著一切
崇拜偶像和星星、少女、希望、絕望
所以，一個品牌鼓勵他們努力，鼓勵他們不對新世界繳械，也就是在鼓勵他們找到星星和希望，以及他們所愛的一切。
註：點擊閱讀原文可以查看完整版海報。