文|廣告也震驚
一年過半，整理出上半年我心中最好的20條文案。
說是「最好」，便多少帶著個人色彩。這些文案，有的在我第一眼看到時直拍大腿，「這麼簡單的表達，我怎麼想不到」；有的寥寥幾筆，卻讓我陷入一個人的思索；還有的，讓我一遍遍回味，妙哉妙哉。
在今天，廣告也許早已突破它原本的圈層。它是詩，是歌，是語言。
若我們能從隻言片語中獲得稍許慰藉與靈感，那麼每一個字，都值得。
01
學會獨處，也是一項才能。—— 知性沉穩的立領襯衫
女裝店步履不停襯衫文案
這是來自淘寶第一文藝女裝店步履不停為其襯衫特輯所寫的一句文案。
在不計其數的淘寶女裝店鋪中，如何精準找到自己的定位並顯得與眾不同？步履不停是個好例子。
抓住其文藝女青年細膩、敏感的用戶標籤，用文案出圈。
於是，襯衫不止是一件襯衫，它化作了新時代女性獨立、堅強、淡定的服飾符號。
突如其來的疫情幾乎讓每個人都措手不及，這句文案很好地將眾人眼中愛攝影、愛藝術的文藝女子形象與當下的情境相結合，道出有時看不見的也是一種才能。
簡短，有力卻盡顯她力量。
02
奔湧吧，後浪
b站青年節宣傳片
這來自B站在五四青年節推出的宣傳片。五四青年節是一個宣揚「愛國、進步、民主、科學」精神的節日，而這也與B站以90後、00後為主的受眾完全契合。在主題上，凸顯了品牌對年輕一代的敏銳洞察。
伴隨著何冰老師包含深情的演講，很容易就聯想到梁啓超先生曾寫的《少年中國說》：美哉我少年中國，與天不老！壯哉我中國少年，與國無疆！
觀看視頻文案會發現，文案牢牢鎖定並濃縮了B站用戶的屬性：他們將自己的熱愛變成專業，用自己多姿多彩的生活組成了B站豐富的內容。
奔湧吧，後浪，是一句來自「前浪」的肯定，將民族的變成世界的，將流行的變成經典的。奔湧吧，後浪，也是一句後浪們的自我吶喊，展現青春與自我，不懼他人眼光，勇敢向世界表達。
03
讀書的人，有夢可做
kindle世界讀書日廣告
就像是買之前勵志減肥，而買來之後用來掛衣服的跑步機。多少人買kindle之前，信誓旦旦，從明天要做個愛讀書的人，結果，買來之後，卻只用了kindle的隱藏功能 —— 泡麵時用來當蓋子。
在習慣了自黑之後，kindle在世界讀書日推出了新的品牌主題文案「讀書的人，有夢可做」。同時，這次主題文案也與其之前提出的「讀書的人，臉上有光」相呼應。
在當下這個快節奏且略顯浮躁的社會，讀書不是一件容易的事。太多的事容易讓我們分心了：微信又來信息了，工作馬上到deadline了，孩子睡醒又要餵食了……所以能夠堅持閱讀才更加顯得難能可貴。
在視頻文案中，kindle還提到「你讀書，不在車廂，不在街角，不在公司，不在家裡，不在床，你在夢裡」，而這正是我們閱讀的意義，肉身也許還在某個空間，但思緒可能早已脫離現實所處的場景，通過閱讀，我們可以肆意地在任何精神空間裡遨遊。
其彩色海報也頗為有趣，主人公手中拿著kindle，牆上則描繪出她腦海中想像的畫面，可以是「 吹笛秋山風月清，誰家巧作斷腸聲」也可以是「 隴頭休聽月明中，妙竹嘉音際會逢」，每個人都可以營造屬於自己的想像空間。
04
穩住生活的你，不會被生活問住
銀聯《我們都是答卷人》
2020年的開頭，我們每個人都經歷了一場大考。這場考試沒有紙，也沒有筆，沒有標準答案，但我們每個人都是自己的主考官，也是這場考試的答卷人。
從一月底至今，我們都在反反覆覆答同一道題 —— 那就是生存問題。
疫情前提前辭了職，現在暫時找不到工作怎麼辦；大家都不能出門吃飯，餐館裡囤積的生鮮怎麼辦；疫情遲遲沒有接觸，接不到訂單沒有收入下個月的房貸怎麼辦……
不開上帝視角安慰你美好的日子總會來臨，也不過度灌輸雞湯說努力總有希望，它只是將鏡頭對準每一個我們生活中的普通人，是樓下餐廳的老闆，路上的滴滴司機，電影院的員工，刻畫大家是如何咬緊牙關，迎難而上，很容易就拉近了與讀者之間的距離。
「穩住生活的你，不會被生活問住」，既是對疫情之下每一個「答卷人」所作所為的刻畫，也是對每一個「答卷人」的鼓勵與肯定。
保持樂觀與積極，那麼總有一天，我們可以重新出發。
05
人生很短，經不起來回的猶豫
《朋友請聽好》
小時候，總覺得時間很多，未來很長。和朋友聊天，談到小時候我們看過的動畫片，一數不下幾十部。不禁問到，小時候我們怎麼會有那麼多時間的？朋友脫口而出：小孩子最多的不就是時間嘛。
長大了，時鐘好像開了二倍速，很快的就到了畢業季，很快早晨打卡又到傍晚下班了，很快發現父母怎麼老了……還沒來得及一夜長大，就不知不覺走到了人生三十歲、四十歲的路口。
「人生很短，經不起來回的猶豫」，每一個小學幼兒園就認識的漢字，經過重新排列組合就可以成為新的金句。
下次是哪次，不久是多久？別再說下次再聚，別再說空了就回家。
有想做的事情，現在就去做；有想見的人，現在就去見。
趁現在，一切都還來得及。
06
每一句「餓了麼」都是我愛你
餓了麼母親節品牌文案
都說中國人含蓄，這種含蓄在」我愛你「上尤為明顯。西方人習慣了直接對孩子表達愛，而東方人，明明很喜歡，明明很在意，卻不會直接說，轉而變成了一句句」餓了麼，吃過了嗎，要不要給你下碗面？「
餓了麼的文案洞察到了這個我們從小到大再熟悉不過的場景，從親情的角度出發，巧妙地將品牌塑造成一個有溫度有情感的形象，用曾經媽媽對我們說的話，借勢在母親節向媽媽表白。
既成功地徵服了消費者的胃，更徵服了大家的心。
07
躍入人海，各有風雨燦爛
b站畢業季主題歌曲
如果說看《後浪》，多少有點像是爸媽口中「別人家的孩子」，那麼聽《入海》，則是絕大多數普通大學畢業生的日常生活。
如果要給畢業季二十多歲的年輕人找個日記本上的關鍵詞，那麼一定逃不掉的就是「迷茫」。
從小到大，規規矩矩地聽父母的話，聽老師的話，按部就班，上學、讀書、複習、考試，不用怎麼關心明天，只需要專注於當下的試卷；不用怎麼在意社會的新聞，只需要聽懂考試規則的變化。而走出大學，沒入人海，再也沒有人告訴我們明天的生活是個什麼安排，再也沒有一張課表把時間安排得明明白白。
離別、相聚、麵包、理想……每一句歌詞都敲打在每一個畢業生的心尖上。
也許一首歌只能帶來五分鐘的快慰，但那又如何，別害怕，願我們躍入人海，還有各自的風雨燦爛。
08
沒有一種身材是微不足道的
neiwai內外
長久以來，大家對內衣模特似乎都只有一種設定 —— 身材好。除此以外，微胖、平胸、皺紋都與此無關。全球數以億計的女性，可悲哀的是，我們只有一種美的認知，且這種認知無比狹隘。
多少人，因為胖而穿著束身的內衣喘不過氣，又有多少人，因為平胸而陷入深深的自卑。
精彩的文案，在傳遞品牌價值的同時能打破固化認知並消除偏見。內外所提出的」沒有一種身材，是微不足道的「。於產品而言，不受限的是內衣，於思想而言，不受限的是心靈。
無論你的年齡、膚色、高矮與胖瘦，當我們正視自己，接納自己，每一種身材都值得被溫柔以待。
在她經濟越來越凸顯地位的今天，女性及女權比以往任何時候都更受人矚目。而內外作為一個專注女性產品的品牌，傳達了正確的美的理念與主張，無疑能得到更多沒有維密身材的普通人的認同。
哪一種才算是真正完美的身材？沒有答案。
但若能做獨一無二的自己，這本身就足夠閃閃發光。
09
請夏天滌蕩我，用力生活後的風塵僕僕
京東家電618
這是來自京東618家電文案合集中的一句，也是我最喜歡的一句。
具有深刻同理心的文案，不用再告訴消費者產品本身多麼超值與優秀，因為文案所賦予產品的價值早已超過了產品本身。
「滌蕩」指洗衣機，而洗衣機服務的對象不再是頑固的汙漬，而是「我」。衣服上的每一個汙漬，每一點泥巴都是我曾用力生活的印記與證明。
打動人心的文案，不是一味地站在甲方的立場自吹自擂，而是巧妙地轉換角度，像是以朋友的口吻，安慰你，鼓勵你，世界不會辜負每一個努力生活的人，對自己好一點吧。
於是，不再是產品去尋找消費者，消費者會主動尋找產品「犒勞自己」、「獎賞自己」。
10
我們每一個人都需要靠理解他人來理解自己
許知遠 × 騰訊新聞 《十三遊》
通常文案都是說出我們心中想說而表達不出來的話，然而，還有一種文案，反其道而行，簡直像文案「黑洞」。比如許知遠的這句：知遠導航，保證迷路。
夠不夠有趣？真讓人想一看究竟，賣的到底是什麼藥。
採訪者往往被要求中立、客觀，儘可能真實地與被訪者進行對話。而看過十三邀或者十三遊，便知道，許知遠向來帶著「偏見」。比如他從來沒看過直播，甚至不用淘寶，卻去採訪了帶貨女王薇婭。沒有問薇婭直播的意義是什麼，反被薇婭問「你是不是不能理解我在做什麼」。
我們每個人受家庭、教育、社會的影響，都多少戴著一副「有色眼鏡」，去探索更高更遠的邊界，不是瞬間要摘下這副眼鏡，而是有可能的話，我們也可以換個角度看看這個世界。
通過認識別人，更好地認識自己。
通過理解別人，更深地理解自己。
11
如果浴室一成不變年輕人的靈感將會枯竭
天貓家裝節
第一次看到這句話的時候，就不忍噗嗤一聲笑了出來。哪個年輕人沒有在浴室裡唱過歌？洗澡的時候放聲歌唱，大概是成年人屬於自己的最後的自由了。
無人打擾，盡情釋放，每個人都可以在這個小空間裡當自己的帕瓦羅蒂。
幽默是需要文案掌控的尺度，相比開懷大笑，有時候會心一笑反而顯得更加高級。
在國人的生活習慣中，除了最初搬入新家以外，很少有人會在居住期間進行空間改造。於是，天貓家裝節換了個新角度，不談具體的某項產品，也避免圍繞一個產品描述得天花亂墜，取而代之的是描述場景。提出「如果你的空間一成不變，你的靈感也會枯竭」而當我們將自身代入它所描繪的畫面，我們的手怕是距離購物車也不遠了。
12
在生活的深淵裡唱歌更有迴響
民謠在路上聯合快手打造「民謠在路上YUN音樂節」
民謠裡有各種各樣的故事，或是遠方的寂寞憂傷，或是追憶青春時光纏綿悱惻的情愫。
唱民謠的人，則是自由自在，無拘無束。有的像夏日裡的一陣風，清新自然；有的如陳釀的酒，回味悠長。
文案寥寥不過數十字，卻道出了藝術與生活之間的關係。藝術來源於生活，卻又高於生活。民謠裡沒有晦澀難懂的詞，因為它唱的是你我都懂的事。
在這句文案中，我們既能看到普通人身上的煙火之氣，原來藝術並不那麼遙不可及，同時也能感受到通過文案傳遞出來關於勇氣、韌性、不服輸的巨大能量。
這是一場疫情期間的線上音樂節，煙火本無聲，但通過音符，卻可以拉近我們彼此之間的距離，讓我們感受到彼此共同的心跳與呼吸。
13
最好的默契是懂你的言外之意也懂你的欲言又止
江小白 × 奇葩說
酒是我們日常生活中繞不開的話題。但在中國，酒早已成為一種獨特的文化。很多時候，酒又不僅僅只是是酒。它是一種交情的標誌，更是一種社交工具。因此，相較於更能接受將酒桌當作談判桌的上一輩人來說，酒也讓很多年輕人望而卻步，談酒色變。
江小白作為一款定位在年輕消費群體的白酒，清楚地了解青年人的生活態度。他們積極、自由，不受束縛同時又簡單、開放。同時，剛剛離開校園，步入職場的他們，有著自己的理想抱負，又難免會被現實無情地「狠狠拍打」，時而心灰意冷想要發洩，時而鬥志昂揚想要慶祝。
江小白的文案絲毫不提酒，我們卻能從中感受到理解與溫暖，而這就像是江小白與年輕人之間不用言說的「默契「。
長大後的我們，也許早已忘記上課時書本裡的內容，但永遠不會忘記畢業那天同學會上哭成的狼狽模樣，不會忘記喝到斷片是兄弟們合力架起自己的胳膊才不至於睡在大馬路上……
當一種情懷已在心底激發，一切都在酒裡，一切盡在不言中。
14
認識的第一年
土豆絲被她切成土豆條
在一起的第三年
盤裡的醋多醋少取決於咱倆的矛盾大小
還好沒有人比我更知
曉碗裡的醋有多少
心底的愛就有多少
每日優鮮38節「聽女人的話」
能寫出讓人拍手叫絕的文案作者，也許並不需要像有小說作家一般天馬行空的想像力，但往往都是生活的發現者，他們的眼睛就像是一臺顯微鏡，記錄下日常的每一個細節，日後便都成了文案的素材。
這段文案的第一句，就很容易讓人自然而然地把自己代入它所描繪的情境。也許早已忘記吃過的最豪華的一頓晚餐，但一定不會忘記自己第一次做飯時的手忙腳亂，大呼小叫。
土豆絲切成了土豆條？哪個廚房新手沒經歷過？一下子腦海中就有了畫面感與煙火氣。
在後面兩句中，則用廚房中的「醋」這個物象，與愛情關係中的「吃醋」一語雙關，不得不讓人覺得精妙。
整條文案幽默中透露出溫暖，真實又真誠。
15
眼前滿是希望身後還有風光
東風風光
一場疫情，讓城市大變模樣。整整幾個月，往日城市裡最是繁華的主幹道上，卻空無一人。
無數的人看到的是悲涼、絕望，文案人四兩撥千斤，一生萬物。
在精準洞察了疫情期間人們的痛點後，品牌海報又準確傳達了受眾的心聲。因為疫情，我們被封印在家無法出門，所以萌生了無數疫情結束後想要去做的事情的念頭。想出門和朋友聚餐，想出門穿上好看的衣服，想請假遊覽美好的山川，抑或只是出門「過早」，都成了美好的心願。
作為汽車品牌，東風風光將品牌名字完美植入到了文案當中。
眼前雖是一片空白，但空白之處皆是希望。與疫情同在的，還有你的家人、愛人、朋友，等疫情過去，等待我們的，還有無限風光。
16
在遠方，似心間相愛，終會相見
roseonly 2.14情人節
今年的情人節在疫情之下多少顯得有點特別。因為長時間宅在家中不能見面，很多情侶甚至連分手都是在線上「雲分手」。
向來以浪漫與玫瑰作為品牌符號的roseonly，沒有再用「花」作為物語，轉而以一種對話的方式，情人間的表達，娓娓訴說：在尚不能見面的日子裡，記得也要好好吃飯。也許還不能相見，但我們可以在線上進行分享。而等疫情過去，我們終會相見，到時候，每一天都是情人節。
距離只是暫時將我們阻隔，但你會一直在我心間。
整段文案幾乎沒有提到情與愛，不再將節日與消費劃上等號的時候，反而更能讓人增加對品牌的好感。
17
今天下單，明天脫單
蝦皮購物
蝦皮購物是一個來自臺灣的電商購物網站。上面這句「今天下單，明天脫單」的廣告文案就像蝦皮的名字一樣，有點「皮」。而這句文案也成為了2020臺灣廣告流行金句的年度十大金句之一。
不過八個字，將電商購物網站的買買買，與情人節送禮，以及情侶脫單緊密的聯繫在一起。還穿插了諧音梗在其中，好記又上頭，讓人讀了忍不住立馬就去下單。
18
願被生活「奇襲」過的人們從今往後每段日子都活在「當打之年」奇襲，造就「奇蹟」
歌手當打之年收官文案
歌手播到今年，已是第八個年頭。八年，足以讓一個呱呱墜地的嬰兒長成玉樹臨風的少年。而對一個節目來說，八年，足夠讓觀眾視覺疲勞。
在比賽開始之前，很多人疑惑什麼叫「當打之年」，為什麼叫「當打之年」，直到臨近收官，才明了，當打不僅是對臺上一位位歌者而言，對歌手節目本身，何嘗不是「當打」？
當打，是狀態的巔峰時刻，技藝純熟的上升空間，也意味著放棄與選擇，新生與重生。
文案將比賽當中新增的「奇襲」賽制與今年人們受到疫情的衝擊相互聯繫起來，奇襲造就奇蹟，不見往季總決賽的告別時的煽情與不舍，今年的詞，「從今往後每段日子，都活在當打之年」，充滿了對未來的憧憬與希冀，也透露出歌手作為一個面對大眾的節目，始終與時代命運捆綁在一起，通過音樂傳遞人文關懷。
一路向前，聲聲不息。
19
無目的 本身或許就是目的無預期 才能超出預期
左岸咖啡《無目的拾光》
乍一看，無目的拾光，其實很難get到題目想要表達的意思。但仔細品味它配的文案，就會覺得沒有比這個更與咖啡想匹配的主題了。
長久以來，生活在快節奏下的人們，每一個行為動作都必須有足夠的意義。工作中，做這件事能不能幫我完成kpi指標；生活中，看這本書，能不能給我帶來提升？我們忙碌於成為他人眼中那個活得體面的人，背負著父母、伴侶以及四面八方的期望，是否還記得自己最初的本心？
已經有多久沒有出發去旅行了，哪怕只是四處走走散散心？
有多久沒有曬曬太陽吹吹風，不為什麼奔赴海邊，只為聽聽浪潮拍打的聲音？
無目的，本身就是目的。高級的文案，不售賣商品，而能帶我們進入一場自我的思考。
20
我可以挑三揀四嗎？比起嫁不出去更怕嫁錯人讓你們擔心
美的《我可以回家嗎》
「你看看你，高中同學都已經有孩子了，而你都快成大齡剩女了」
「你結婚了嗎？還沒？你要抓緊咯，不然年紀大了越來越不好找了」……
每年過年，結婚與戀愛似乎是每一個單身女青年回家繞不過的話題。單身的被催找對象，有對象的被催趕緊結婚。於是，這也成了很多人過年不願意回老家的重要原因。
相信每一個被這個問題靈魂拷問過的都市適婚青年，看到這句「比起嫁不出去，更怕嫁錯人讓你們擔心」的文案時，都會自然而然地引起共鳴。找一個人不難，但找一個對的人很難。
而文案，就是觀察到生活中大家的「共性」，再找到一種合適的方式表達。
結語
即使因為疫情，我們的生活好像陷入了片刻的暫停，但當一切回歸正軌，眨眼間，又要進入996的社畜日常。
如果說在一切都按秒計算的今天，我們似乎已經無法再停下來去閱讀厚厚的書籍，那麼還好，還有文案。
或許你覺得這裡面裹挾著雞湯與勵志，消費與煽情，但我們的生活不正是由這些組成的嗎，人性從來都不止一面。
總有一刻鐘，讀讀那些鏗鏘有力的短句吧，在不停歇生活的間隙讓思緒稍稍休息。
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