我曾說過我的文案訓練方法，第一條就是大量搜集文案做分析，從中總結寫作方法，這就是做好文案的第一步。我進入廣告業服務的第一個客戶是鴻星爾克，所以我搜集最多的品牌就是耐克。從2006年開始，耐克的廣告我收集了十幾年，在我的移動硬碟裡，耐克的文件夾接近2個G，數量高達2500個。多年來，耐克幾乎每一波campaign都有收集，並按照項目類別和投放時間分門別類進行存檔。
研究這麼多耐克廣告，從中不僅可以學到耐克寫文案的技巧與風格，更可一窺耐克的品牌策略，理解其品牌訴求，品牌核心價值和個性形象是什麼。這般搜集、分類整理、對比研究的價值，讓我獲益良多。接下來，我就把分析耐克廣告的心得分享給大家。
回顧耐克30年廣告史，我發現耐克的文案有這麼5條特點，這可以說是耐克文案的創作秘籍：
第一條叫做，常用祈使句
祈使句用於表達命令，以及請求、勸告、警告、禁止對方做某事。它帶有強烈的祈使語氣和感情色彩。
審視耐克的文案你會發現，耐克很少使用陳述句，大多使用祈使句。祈使句極具行動號召力，目標性、對象感很強，所以耐克的文案總是充滿了力度和語言的質感。
1988年，W+K廣告公司兩位創始人之一的Dan Wieden在翻閱報紙時，無意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore的遺言。在被執行槍決時，執行者問Gilmore還有何話說，他的回答極為簡單：「Let's do it」。
Dan說，雖然Gilmore的犯罪行為令人震驚，但他臨死前說的這句話卻很精彩。尤其是「do it」這兩個單詞，非常瀟灑，並且符合體育精神。於是Dan化用此句，為耐克寫下了「Just Do It」這一名揚四海的口號。這句話後來被《廣告時代》雜誌評為20世紀最好的5句廣告語之一。
「Just Do It」就是一個祈使句，它沒有主語，只有一個動賓短語，而賓語「it」也說不清楚到底是指什麼，這句話的重心全在一個「do」上面。耐克就是告訴消費者：想做就做吧，別想那麼多。
這樣的文案，比如耐克在2010年世界盃的營銷主題「踢出傳奇」，2014年世界盃營銷主題「博上一切」，2018年世界盃營銷主題「全憑我敢」。還有2012年耐克的奧運會品牌戰役「活出你的偉大」，2015年起耐克舉辦的全國性用戶活動「打出名堂」。
文案使用祈使句有兩點好處：其一是祈使句表示命令和請求，號召消費者展開行動，因而文案具備強大的感召力。
其二，祈使句不是一個完整的句子，它通常沒有主語，賓語也經常語焉不詳，只是告訴你要做什麼。祈使句看起來話只說一半，卻讓整個句子有了充分的想像空間，意味十足。
比如2009年耐克為科比推出的文案「只要心夠決」。只要心夠決，然後怎樣呢？你可以有無數個答案。只要你心夠決，你就能出手絕殺，就能贏得勝利，就能實現夢想……
科比這條電視廣告的文案是這麼說的：「只要心夠決，就能徵服痛苦，利用它，控制它；只要心夠決，實現你的夢想；只要心夠決，從挫折中學習，學習如何勝利；只要心夠決，將所有燃燒成為激情，所有痛苦、失敗、批評、榮耀，出手奪球、出手絕殺。你可以做到任何事，只要心夠決。」
第二條，動詞主導
祈使句號召消費者行動，其句式多為動賓短語，由動詞+名詞構成。所以耐克的文案包含了大量的動詞，它是以動詞做主角的。
「Just Do It」的官方中譯叫做「放膽做」。「做」這個動詞，就代表著耐克品牌的核心價值，代表著運動精神。耐克的態度就是只管放心大膽放手去做，別猶豫，別亂想，別BB。
以前，印度做過一則號召民眾「領導印度」的廣告，標題就是「DO」這個單詞。
「D與O，兩個簡單的字母。然而，將它們並排，就形成一個足以把眾人變成國家的有力單字。我們該如何才能將一塊充滿哲學家的土地轉變成由行動者構成的國家？我們是否別再想到底該怎麼做，而是把我們所想的做出來？我們是要聳聳肩膀，繼續怪我們的基礎建設、官僚體系和政治系統？還是要捲起袖子，站起身來，實際行動，改變現狀？
……思考在安樂椅上就能發生，但行動一定要由腳下開始。思考可能是讓事情開始很棒的方式，但只有行動才能讓事情完成。」
可以說，這段文案就是對耐克精神最好的解讀。耐克以「做」為號召，在文案中最喜歡用的詞就是衝、煉、練、搏……等等動作，還有上文提到的踢出（傳奇）、活出（偉大）、打出（名堂），全都是「出」字輩動詞。
從文案創作的角度來說，動詞好過名詞，副詞好過形容詞。動詞讓文案充滿力量，充滿生機，生動傳神。動詞感召消費者行動起來。
2008年初，北京奧運會那一年，耐克推出了一部紀錄片，講述了中國前跳高世界紀錄保持者朱建華在1984年洛杉磯奧運會上的真實故事。同時，片中還採訪了朱建華、許海峰等參加過84年奧運會的選手，以及當代的劉翔、李娜等人。通過他們的經歷和話語來詮釋，中國運動員身上的拼搏精神。
這部紀錄片的名字就一個字——《衝》。一個衝字，極為傳神，道出了運動員的精神風貌和心理狀態。
2010年，耐克又推出一字文案——「煉」，圍繞這一個字發起品牌戰役。「煉」既有訓練之意，又有磨鍊之意。身為中國消費者，應該都對《鋼鐵是怎樣煉成的》這部小說不陌生，「煉」這個字相當符合中國的文化母體。
耐克對「煉」的詮釋是：「煉無關勝負，煉是重複又重複的奮鬥；煉不是球星頭上的光環，是看不見的熱誠和汗水；煉不是高不可攀的傳奇，是每個籃球員的真實故事。煉是追求的過程，是必修的課程。要變強，就要腳踏實地去投，去跌，去開始自己的煉」。
衝、煉這些動詞，不僅言簡意賅，語意精煉地道出耐克的品牌精神所在，從創意表現上來講有強大的衝擊力。同時，動詞給消費者下達指令，對消費者的行為和態度改變有強大的號召力。
這就像提到李佳琦，你馬上就會想到他的口頭禪「買它！」，一句「買它」就給萬千女性下達了消費指令。
第三條，口語化
祈使句的口吻，加上生動活潑的動詞，帶來的語言效果就是口語化。口語化文案不僅通俗易懂，琅琅上口，而且口語是在跟消費者對話，跟消費者拉家常，這樣的文案更容易被消費者聽進去，更容易被接受。
2004年，耐克和廣告怪才導演李蔚然拍過一套經典電視廣告「隨時運動」。這套廣告一共8支，全部取自日常生活場景，鼓勵消費者隨時隨地運動起來。比如追趕到站公交車的人，突然玩起了接力賽；課堂上拿著教鞭指責學生遲到的老師，突然就變成了兩個人擊劍。
「隨時」兩個字，簡短而有力，深入人心。這套廣告不管是從開腦洞的創意手法上，還是對品牌的表現力上，都堪稱耐克廣告史上的傳世之作。
2006年1月22日，NBA球星科比在一場比賽中砍下了81分，震驚了全世界球迷。基於這一傳奇，耐克隨後就發起了「81精神」的品牌傳播戰役。
什麼是81精神呢？那就是「要有長進 就得天天練」，這句口號完美道出科比的精神與態度，道出了凌晨4點的洛杉磯傳奇。
2006年4月，隨著世界盃的到來，耐克與巴西隊合作，宣揚「美麗足球」（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球員身上神乎其神的足球技巧表達得淋漓盡致，其口號叫做「踢就要踢的漂亮」。
2007年北京馬拉鬆開跑，耐克推出的口號叫做「賽真格的」，用一句北京方言詞彙，把北京人愛吹牛、愛說大話的特點表達出來，京味十足。
2014年，耐克有一句「出來出來」。這句話針對大學生群體，號召他們出來運動，不要宅在宿舍。
2016年，Nike Running推出「跑了就懂」，強調跑步的樂趣只有跑了的人才懂。
2019年婦女節，Nike Women推出的口號叫做「管什麼分寸，釋放你的不安分」。
2020年，由於疫情在全球蔓延，造成各項運動和賽事停擺或取消，同時人們的戶外活動也受到了阻礙和限制，這時耐克推出的文案叫做「哪兒擋得了我們」。
「要有長進就得天天練」、「踢就要踢得漂亮」、「出來出來」、「跑了就懂」、「管什麼分寸」、「哪兒擋得了我們」，還有像「自由你的」、「為好奇開道，跟熟悉作對」這種非常口語化的口號，都有著強大的溝通力，並且這些口語中都包含有行動指令，號召消費者做出相應的行動。
第四條，「我」和「你」。
為了加強和年輕人的溝通，耐克出品的很多文案是使用第一人稱或第二人稱和消費者進行溝通的。
第一人稱從「我」出發的，它站在消費者立場，描述「我」怎樣，「我」有什麼觀點，「我」有什麼心聲，「我」有什麼主張。
比如耐克那句經典的「不做下一個誰，做第一個我」，還有「時不我待」，2010年4月耐克推出的「我改變運動」。
2013年，耐克文案的經典之作「把球給我」，這句話是很多人在籃球場上經常說的一句話，它體現了一名籃球手的實力、自信和霸氣，當然，還有點獨。
「把球給我」的電視廣告文案充分體現了「我」的主張：「給我個球場，給我雙球鞋，給我DJ，給我MC，給我觀眾，給我對手，呃，還有個隊友。給我挑戰，我隨時迎戰。給我抓到破綻，我絕不會手軟。給我個回放，給我去選秀，給我第一輪，給我握個手，給我份合同，給我杜蘭特，給我科比，給我個外號，給我條規矩去打破。給我焦點，給我……不用給我風頭，我會自己去贏回來。把球給我！
「把球給我」直接喊出了消費者的心聲，耐克還為「把球給我」設計了一個雙手接球的ICON，動感十足。
「我」代入消費者，「你」直面消費者。
「你」是與消費者進行對話，它讓文案有更強的目標對象屬性。
2004年雅典奧運會上，劉翔以12秒91的成績打破奧運會男子110米欄紀錄。他身披國旗，一躍跳上冠軍領獎臺，成為中國體育史上的經典時刻。
其實在奧運之前，劉翔就已頻頻跑出好成績，打破各種紀錄。這讓耐克意識到，劉翔在奧運會上，可能會改寫亞洲田徑歷史。於是劉翔成為耐克雅典奧運廣告的主角，主題叫做「你能比你快」。
這句話以直截了當的方式和消費者進行溝通，因而深入人心。「定律是用來打破的」、「打破定律，你能比你快」甚至成為教練孫海平訓練劉翔的一句口號，並且被媒體大量引用。
2008年北京奧運，耐克的營銷主題叫做「你是誰？」
易建聯回答說「我是奮鬥」，劉翔回答說「我是專注」，李娜回答說「我是力量」，鄒市明回答說「我是頑強」，周春秀回答說「我是決心」，陳中回答說「我是歷練」。它讓消費者用自己的態度和精神特質來定義自己，來回答「你是誰？」這個問題。
2012年倫敦奧運，耐克的營銷主題叫做「活出你的偉大」。強調「偉大」不只存在於頂級運動員身上，每個普通人也能活出自己的偉大，「你」的視角拉近了奧運頂級賽事和普通人之間的心理距離，講出了普通消費者的內心感受。
第五條，說「不」
耐克文案非常講究句子的語氣和感情色彩。對的語氣，讓文案節奏感十足。比如最初的口號「Just Do It」，耐克給「do it」加上一個副詞「just」，就是在強化句子的語氣和感染力。而最能表達語氣的副詞，就是表示否定、禁止的「不」字。耐克的文案很喜歡用「不」。
2011年，NBA因為勞資談判破裂造成賽季停擺，前兩周的籃球比賽被取消，此時耐克推出的口號叫做「籃球永不熄」，「永不」兩個字表達了強烈的信念。
2012年，廣州恆大隊徵戰中超和亞冠賽場的助威口號叫做「廣州未贏夠」，一個「未」字表達了球隊不斷去贏得更多榮譽的決心。像我常駐廣州，每次出差比稿提案，電腦桌面壁紙都是這一句「廣州未贏夠」，就是這個態度。
2018年，上海馬拉松賽之後，耐克又為上海推出了一句口號「上海沒個夠」。還有2016年，耐克為裡約奧運打造的營銷主題「不信極限」。不、永不、沒、未，這些表達否定之意的詞彙，為耐克的文案增添了氣勢和態度。