再次關注到化妝品單品牌店已是兩年之後，此時的中國化妝品實體零售正陷入了前所未有的危機。單品牌店因為在特殊時期的超強抗風險能力和恢復能力，重新進入了行業視野之中。
單品牌店的「風險性」要明顯高於傳統化妝品零售，這是行業對於單品牌店模式的普遍認知。面對風險，集合店需要考慮的是整個店鋪幾十個品牌的生死，而單品牌店一個品牌就是店鋪的全部；品牌對於集合店投入或許不能達到店鋪的經營和管理層面，而單品牌店從店鋪管理到產品動銷，再到人員培訓、產品培訓全面介入。單品牌店品牌與門店之間抱團取暖的心相比之下要更加緊密，彼此之間存在唇齒相依的關係，品牌會更加關心店鋪的運營；單品牌店的用戶忠誠度高，生存周期主要靠的是用戶的復購。
如果說渠道品牌對於門店是「添磚加瓦」，那麼單品牌店品牌對於門店更像是「雪中送炭」。
婷美小屋不久前在三亞舉行了一場「用行動致敬未來」的峰會。幾年前，婷美小屋提出「2025年實現門店數量達到20000家」。計劃趕不上變化，一場疫情幾乎改變中國化妝品實體零售的軌跡。
在經歷了對2000多家加盟店的重新評估和梳理之後，婷美小屋做了一次品牌戰略全面升級，這是品牌在後疫情時代，對加盟商給出的新答案。
婷美小屋絕不是一家單純的單品牌店，她是背靠嬌蘭佳人、MO&CO連鎖體系的連鎖零售系統。樹立品牌標杆，深耕市場，改變中國化妝品實體零售發展軌跡，是婷美小屋從2012年開始立項以來一直在實踐的初心。
價值回歸
「2025年20000家門店的目標，我們會堅定不移地做下去。」婷美小屋總經理付海濤說道。
中國的化妝品單品牌店萌芽誕生於中國化妝品CS渠道發展的黃金年代，在CS渠道與本土品牌相互成就的那些年裡，渠道和品牌之間的利益衝突也顯得更加白熱化。而在這一時期，悅詩風吟、菲詩小鋪等一系列韓系單品牌店進入了人們的視野，給本土化妝品市場提供了新的發展思路。
但時至今日，我們也看到單品牌店出現了兩極分化的局面：一方面是很多韓系單品牌店在中國市場紛紛出現閉店潮，甚至退出了中國市場；另一方面是國內單品牌店品牌發展速度驚人，開放加盟體系的品牌門店數量基本上都已經發展至一定規模。
「這種狀況會短暫存在，但不會妨礙單品牌店這種模式的長期發展。」付海濤說道，「看到一些品牌關店，很多人會對單品牌店模式發展出現危機性的認同。」
網際網路的發展，改變消費者的購物方式；供應鏈的完善，改變了商品與消費者之間的空間距離，這是當前線上帶給整個線下化妝品實體零售的衝擊。原本那句「讓天下沒有難做的生意」，也變成了「天下所有的生意都變得難做」。
單品牌店的用戶忠誠度高，生存周期主要靠的是用戶復購，而這一切都是建立在產品品質的基礎之上。但是有價的商品在網際網路的背景下，產品的利潤變得越來越低，唯有服務是可以溢價的，可以增值的。這也解釋為什麼很多國外單品牌店品牌在中國市場出現閉店，而中國本土單品牌店能夠快速發展的根本原因所在。
婷美小屋在今年也對加盟店做了重新的梳理，總店數由原來的2000多家門店，精簡到現在的1500多家。
對於婷美小屋來說，這是品牌所必須經歷的戰略調整。付海濤說，「有些人說，婷美小屋發展沒有剛開始那麼迅速了，品牌發展到一定的階段，需要做一個調整升級，包括團隊建設、產品結構、店鋪陳列、營銷場景等等。」
付海濤相信，今天改變，是為了明天大踏步的前進。在婷美小屋全新的「服務+」的戰略之下，婷美小屋在市場上的可複製性會更強，門店的裂變會進入一個新的高速發展軌道。
誰是對手？
單品牌店的對手是誰？我們也一直在思考的這個問題。從婷美小屋的角度來說，未來的對手可能不是林清軒，不是植物醫生，甚至不是悅詩風吟、菲詩小鋪。它們的對手可能是像完美日記這樣線上品牌下沉實體零售的品牌，也可能是像三福百貨這樣新興的新零售實體渠道。
「它們不是我們的競爭對手，它們是我們值得尊敬的同行。」付海濤說道。
中國市場足夠大，足夠容得下更多的單品牌店品牌，從行業發展繁榮的角度，婷美小屋也希望有更多的品牌加入到單品牌店的行列。
付海濤表示，很多線上有很好消費者口碑的品牌下沉到線下市場，很值得線下化妝品實體零售品牌去學習如何與年輕消費者溝通，如何去設計和生產消費者喜歡的產品，如何把線上線下打通。但是做線上的不一定能夠做好線下，因為思維理念是不一樣的。思想變成行動，行動變成習慣，習慣改變命運，最終導致結果的不同。
婷美小屋的發展主要有兩個方向：一是深體驗、重服務，流量問題是當今實體零售的硬傷，以體驗服務提高客單價形成了實體店的核心競爭力；二是做好「微營銷」，利用自媒體、社交平臺等線上工具，幫助門店運營好會員並實現線上引流，利用爆品和核心產品挖掘新用戶的價值。
未來，婷美小屋的運營方向是「服務+快消」，網際網路可以帶來流量，但是解決不了消費者體驗的問題，所以「服務+快消」將成為化妝品實體零售發展的核心利器。
化妝品實體零售最終離不開場景本身，明年，婷美小屋將推出第五代店鋪。新一代婷美小屋店鋪會更注重生動化的陳列，消費場景也會更符合消費者的需求，舒適、輕鬆、便捷，在豐富的產品陳列中讓消費者很容易找到自己想要的產品，實現快樂購物。
「好的陳列會說話，新一代消費者對購物場景的要求越來越高，審美品位也越來越高，努力為消費者構建一個舒適便捷的購物場景，讓消費者在購物的過程中獲得更多的愉悅感，這是作為一個單品牌店應該做的事情。」付海濤說道。
如果說婷美小屋的短期目標是「2025年實現20000家門店」的發展目標，那麼按照現在的發展速度，並非是不可實現的。
20000或許只是一個數字。對於婷美小屋來說，改變化中國妝品行業的規則，就像單品牌店鼻祖The Body Shop改變了行業規則那樣，才會讓中國化妝品單品牌店的領先者變得更有意義吧！