如果不是疫區女性醫務人員衛生巾緊缺，衛生巾、安心褲這些產品可能不會來到大眾視野中。上一次全民關注月經，可能是2016年奧運會傅園慧在賽後電視採訪上說自己來例假了影響了發揮。
不管是某些醫院領導認為衛生巾不是重要物資，還是4年前網友驚訝於傅園慧的直率，來例假了怎麼還能遊泳等等，都能看出大眾對衛生巾（棉條等）和月經認知不足。這不僅跟我們談論月經方式有關，也和企業營銷、廣告的內容有關。
2020年是一次性衛生巾發明一百周年。不過，中國女性用上衛生巾是改革開放以後的事。
中國在1982年引進了第一條衛生巾生產線。1990年代衛生巾才逐漸在全國普及開。30年間，衛生巾產品在中國的滲透率經過了從0到接近100%的發展。但中國衛生巾廣告的風格近20年來都非常同質化。
如果你看過七度空間2005年的廣告，會發現和2018年的相比，文案、風格和布景都十分接近，可以用「活力甜蜜少女風」來形容。最大的變化可能是把廣告模特從張子萱換成了徐璐。
蘇菲、七度空間、高潔絲和護舒寶等在國內衛生巾用品市場市佔率較高的品牌的廣告內容和風格也都大同小異——甜蜜可愛風。粉色或其他馬卡龍色系是主色調，偶爾有毛茸茸的兔子或考拉等動畫形象出現。代言人不停更換，但永遠是20出頭的年輕小花。
這些廣告中不會直接提「月經」而是用一些模糊詞替代（「那幾天」）。在演示功能時，往往使用藍色液體代替經血。廣告中也不會有中年女性的形象。雖然30歲以上的女性消費者至少佔了市場的一半。
而在美妝、內衣品類早已有更多多元化女性形象出現，比如40歲、50歲以上的女性代言人（俞飛鴻代言蘭蔻）、「性冷淡」風（比如內外）、或寫實風格（比如多芬的「真美」系列，和SK II的「我行我素Bare Skin Project」 ）。但衛生巾廣告中女性形象還是比較刻板，仿佛都是主角都是小公主。
過度「浪漫化」的不僅是風格，還有劇情。為了強調衛生巾產品的一些功能，衛生巾廣告裡的女性比你平時見到的普通女性更有雞血：她們遊泳、滑雪、鬥舞。仿佛痛經、乏力完全不存在。
實際上是這樣的嗎？生理周期記錄軟體大姨嗎APP與北京大學醫學部曾聯合發布《2015中國女性生理健康白皮書》，他們發現中國有接近80%的女性伴有輕度及以上的痛經，其中超過14%的女性痛經對生活有影響。
不管是輕描淡寫地帶過月經、不去正視經血（是紅色的！）、還是用誇張手法表現女性活力，這些廣告傳遞是這樣一種信息：月經對於女生來說是小菜一碟。這不利於讓人（尤其是男性）認識到月經其實有個體差異。
國內衛生巾廣告的「浪漫化」和「無痛化」可能跟衛生巾這個產品的消費特性有關。
和大多數快消品一樣，不同品牌的衛生巾產品在技術層面的差距不大。而消費者選購什麼類型的衛生巾很大程度上和初始狀態有關：消費者從青春期剛開始使用衛生巾時就認定1-2個牌子，一般很少更換。如果能在少女面前有更多曝光、鋪貨更廣更易得，品牌的勝算也就更大。
另一個佐證是屬性相近的衛生棉條，歐洲消費者更偏好無導管式，而美國人則喜歡有導管的棉條，這是因為在最早在歐洲賣棉條的品牌（之一）OB一開始就是推出的無導管指推式，而美國人做的棉條Tampax推出之初就有導管的。初始的產品設計決定了消費者的偏好。
雖然消費者也會受到包裝設計的刺激和促銷折扣的影響，但衛生巾整體上是消費者品牌忠誠度稍高的快消品類。所以現在大品牌在中國主要在爭奪每年那批進入青春期的女生，給消費者看她們愛看的明星、廣告，或者說是廣告主認為她們會喜歡的內容。
寶潔旗下的護舒寶，在北美市場4年前就推出了反刻板印象的廣告「像女孩一樣（Like A Girl）」，獲得了坎城廣告節大獎。它最近的營銷主題是「終結經期貧困（End Period Poverty）」。但護舒寶國內的主流廣告依然是甜甜小公主風。
實際上「月經恥辱」是全球普遍的問題。在衛生巾被發明後幾十年，高潔絲採用的是「自助式售賣」：產品直接堆放在櫃檯之上，顧客自行拿了衛生巾之後，直接將錢放入硬幣盒中，全程不需要和店員溝通。直到1985年，美國電視廣告上才第一次有人說出經期（period）這個詞。淡化「月經恥辱」需要一個過程。歐美市場可能因為起步早，為月經正名化也早一些。
好在國內其他衛生巾品牌近年的營銷終於有了不太一樣的嘗試。七度空間近年高端線 Space7的2018年的廣告摒棄了小公主風，呈現帥氣新女性的形象。ABC贊助了網綜《送100位女生回家》。上節目的女生不僅有女演員女歌手，還有拳擊手、崑曲愛好者……
近期在社交媒體上引起關注的是瑞典品牌薇爾（Libresse）。它的廣告不僅直接提到「月經」，還出現了血。廣告表現的女性形象也更多元，從青春期到中年的女性都有。
薇爾自稱是主流文化中首個提倡月經正名化的品牌。它在文案中寫道：「社會怎樣看待月經，就是怎樣看待女性本身。」 比內衣廣告、護膚品廣告來的晚一點，中國的衛生巾廣告也終於開始關心女性身份、女性意識了。
問題是，女性消費者會因為衛生巾品牌傳達的精神而選購麼？
這還很難說。但也不是沒有希望，考慮到中國市場衛生巾產品近年最大的變化——消費升級。高溢價產品往往有更大的空間說故事。
衛生巾整體市場在高端化。根據中泰證券的一份研報，2018年衛生巾市場規模增加5.7%（達到約870元人民幣），主要是受單片價格上升4.7%所驅動。比如恆安集團就撤掉了中低端品牌「安樂」和「安爾樂」，甚至在七度空間之上推出了一個更高端的品牌「Space7」。
消費升級的另一面是產品升級——棉條和安心褲（一次性褲形衛生巾）的出現和普及都拉高了價格。因為適合女性醫務人員長時間穿在防護服內，安心褲成了公司和公益組織捐助的主力產品。它的售價為3-9 元/片，是普通衛生巾2-4倍。這種「最貴的衛生巾」年複合增長率超過70%。有機棉、進口棉或者其他專利材質等採用也拉高了衛生巾的單片價格。價格為普通衛生巾2倍左右的護舒寶液體衛生巾長期是寶潔天貓店銷量最高的產品。
環保，或許將成為衛生巾接下來的新賣點。在歐美市場，寶潔推出了可以重複使用的月經杯；高潔絲的母公司金佰利投資了能直接吸收經血的非一次性內褲品牌Thinx。也許類似的強調環保、非一次性的經期產品也有機會爭取到一些中國一線城市消費者。
作者：董芷菲
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