作者：新榜 發布時間： 2018-06-12 12:53
作者：新榜 發布時間： 2018-06-12 12:53
和「洪胖胖」約採訪那天下午，北京難得的晴天，項目負責人李粒粒抱著電腦走進會議室，找了背對西邊窗戶的位置坐下：「這兒背光，昨天（凌晨）3點下班，不能讓你們看到臉上浮粉。」
她說的「3點下班」的晚上，「洪胖胖」發了一篇《對不起，我的皮膚配不上這條裙子……》，很快達到10w+，點讚/閱讀比高於1/10，「推完了要回復粉絲留言，五六十頁吧，在粉絲群互動，整理數據，復盤寫報告」，洪洪說，「我們經常3點才下班。」
這樣的夜晚有過很多次，「天又亮了」的時候，「洪胖胖」三人剛剛和編劇團隊討論完如何讓文章裡的漫畫小劇場更有趣。
作為咪蒙矩陣下的全新時尚號，「洪胖胖」自然稱得上是C位出道，咪蒙轉發引流，公司內部資源支持，第一個月15篇全10w+或許比別人順利一些。
但我們更想知道的是，「洪胖胖」出道前的4個月調研中，如何提煉出50多個公號的方法論，從5200個粉絲中找到一條無人賽道；在那些3點不眠的夜晚，如何用60頁留言回復建立起與粉絲的超強情感聯結，用40w粉絲實現了40%的文章打開率。
「洪胖胖」首月文章數據，15篇頭條均為10w+定位小白，總有一條賽道無人去跑「洪胖胖」是兩個女生：教你穿衣服的洪洪和教你化妝的李小胖，她們給自己想了一個「很中二」的定位：「想讓全中國的女生都變好看」。
如果說「包先生」、「Gogoboi」、「黎貝卡的異想世界」等帳號是超帶貨的輕奢或高階品牌博主，「洪胖胖」或許就是定位小白的入門級博主。
《購物指南：中國博主（the Shopping Guide: Bloggers in China）》——巴黎銀行在時尚圈，「時尚」二字往往意味著高高在上和距離感，品牌在營銷推廣中也注重「高級感」的傳達，但對初學者來說，她們甚至不知道「時尚」的大門往哪兒開。
所幸咪蒙大號是一個擁有1300萬用戶的大資料庫，抽取調研能夠反映一定人群特點，「咪蒙的後臺有粉絲提出『能否推薦好用的化妝品』，我們在採訪中也發現，很多女生有時尚需求，但並不知道怎麼做，甚至有人覺得自己沒有變好看的權利。」所以有了「洪胖胖」的出現。
「洪胖胖」選擇先解決「不知道怎麼變好看」的問題。挑選符合大眾審美、容易通過線上線下渠道購得的高性價比的快消品牌，輔以圖文穿搭分解教程，讓粉絲能每看一篇文章就能收穫一個變美的竅門。
穿法分解圖其次解決「沒有資格變好看」的問題，產後媽媽Grace一度有點自卑：「剛生完孩子覺得身材走樣，不知道穿什麼，也不敢穿。」類似的粉絲疑問有很多，「有的女生覺得沒有變好看的權利，通常都是她們誇大了身材缺陷所以不敢去嘗試。」
洪胖胖寫了一篇《屁股大+腿粗+腿不直=應該穿什麼裙子？》，介紹不同單品的額特點，鼓勵不同身材特點的女孩大膽去嘗試這些漂亮衣服，文章裡的推薦商品一小時內全部售罄。
左：「洪胖胖」推薦頁 右：商品售罄「洪胖胖」的帶貨能力曾經讓優衣庫員工感到費解，「為什麼所有人都來找這件衣服？『洪胖胖』是誰？」
「這件衣服」就是「洪胖胖」在《只要1件白襯衫，就能7天穿得不！重！樣！》裡推薦的單品，日常，適合上班，也有應用場景和購買連結，像一本詳實的穿衣指導手冊。
這些是粉絲認為「洪胖胖」區別於其它博主不同的地方，Grace說：「她很細心，會告訴我怎麼穿，怎麼搭，哪裡能買到，（我關注的）很多公眾號不會有，她推薦的牛仔衣我就買了。」
4個月調研，3次答辯被斃，老闆說：想看「沒看過的」現在的「洪胖胖」，能獲得如此高的粉絲認同，得益於4個月調研時間裡從50多個公號和5200個粉絲中提取的市場空白，因為咪蒙說過：「想看『沒看過的』。」
看過這麼多時尚博主，為什麼還是穿不好一件衣服？
那4個月裡，「洪胖胖」也在尋找答案。
對「洪胖胖」來說，最緊要的是分析市場上已經有的內容，調研粉絲需要的內容，了解可以借鑑的方向，從三者的交集中找到一個「新鮮感」。
內容市場進入高度專業化和垂直細分化的當下，幾乎已經沒有了不調研的佛系創作者。咪蒙的公司也是如此，所有項目都要調研，通常會給2-3個月，「但時尚是個大品類，我們的調研花了4個月」，李粒粒說，「是公司調研時間最長的」。
團隊把市場調研分成4步：
1. 找到了新榜資料庫裡幾乎所有時尚帳號，篩選出論壇時代到公號時代有代表性的帳號，約50個，如早期的「嗆口小辣椒」和現在的「黎貝卡的異想世界」；
2. 把帳號分類成個人時尚和雜誌時尚，從第一篇看到最後一篇，了解個人風格化特點和形成原因；
3. 結合行業趨勢，做進一步的細化解讀；
4. 收集留言和點讚，分析爆文規律，從留言中獲取用戶提及的需求點；
「洪胖胖」的研究從大環境下的時尚行業趨勢，到快時尚品牌的研究，從整體的高點讚文章分析，到細化案例分析，如某時尚博主的前30爆文規律。
在整理出80多個萬字報告後，洪洪對時尚品類的內容特點如數家珍：雜誌帳號定位高，但優質內容如趨勢解讀值得借鑑，雜誌也開始強調人的屬性，正是個人時尚博主強調的風格化；個人博方面，「黎貝卡的異想世界」文筆好，很親切；「深夜發媸」是個酷女孩，很多女孩想要成為她……
公號調研的部分文件下一步才是用戶調研，從大號的內容和留言反饋中尋找粉絲痛點。「洪胖胖」用調查問卷收集了5200份數據，覆蓋10個500人大群，2個100人親友群，同時深訪200人，詢問粉絲需要什麼，關心什麼。
如果5200不夠直觀，可以舉個例子，4月企鵝智酷發布的《快手&抖音用戶研究報告》，篩選的快抖用戶共計2184人。
「洪胖胖」發出的第一篇推文是《如果早看到這份H&M清單，我大概可以省1萬塊！》，閱讀2w左右，在只靠內部轉發和行業關注的情況下，算是不錯的成績，但李粒粒說：「公司內部挺失望的，沒有『參與感』。」
在此之前是第一次答辯，當時「洪胖胖」給自己的設定是一個時尚號，只是一個時尚號，以至於答辯現場「同事們不熱情」，原來，我穿得很時尚，大家覺得「和我無關」。於是再調研、調整，第二次答辯重點突出「參與感」。
這是咪蒙公司所有人都要經歷的過程，想開新號前要「調研——答辯——調整（再調研）——答辯……」答辯會上，除了咪蒙、安迪和黃小汙，全公司的同事都會參與，答辯不通過只能下次再來。
在確定需要「參與感」之後，「洪胖胖」試驗推文《女生第一次用很貴的化妝品，是種什麼體驗？》（已刪除），一篇UGC的文字分享，數據表現不夠好，她們當即決定放棄純文字。
得益於咪蒙公司的「內容學院」，每天討論，每周和每月的分版塊課程為創作者賦能，「洪胖胖」發現類似漫畫的圖文形式或許會是新的內容形式趨勢，於是試著用圖片講故事，有了第三次側重內容形式創新的開號答辯，因為「文字形成個人風格需要很長時間，短期內很難達到，所以我們想試試圖片講故事能不能更快一點。」
這條路看來是走對了，接下來是順理成章的故事。
咪蒙轉發《身高148，氣場2米8，她是怎麼做到的？》，給洪胖胖引流10萬。再然後是有人開始模「洪胖胖」式的真人漫圖文形式，在此期間，她們三次拿下新榜原創Top 3。
《身高148，氣場2米8，她是怎麼做到的？》圖文故事「偶像練習號」咪蒙導粉之後，是和粉絲互相養成「洪胖胖」粉絲群裡有一個叫夏天的高中女孩，經常向身邊的同學安利這個有趣的博主。對於一個沒什麼化妝經驗的小白來說，她覺得「教的都是基礎，也不錯，先打好底子，再培養眼光。」
夏天還是粉絲親友團群的「重量級」成員，因為「跟咪蒙公司的人閒聊，突如其來的想法，被重視了，還被拉進了群say hi～(ღゝ◡╹)ノ♡。」
「洪胖胖」的粉絲群裡，她們不只是粉絲，有的早期參與了調研，有的現在對「洪胖胖」的內容創作和選題有更多話語權。
「這個號是粉絲一手搞起來的」
洪洪一直告訴粉絲：「希望以後你們可以拿這個號出去裝逼，這個號是我一手搞起來的！」
這樣的養成模式下，是粉絲對「洪胖胖」的高度忠實度和重視度。相比行業對公眾號打開率不足5%的唱衰，「洪胖胖」的粉絲打開率超過了40%，點讚/閱讀比能達1/10甚至更高。未開通留言功能的一個月裡，粉絲說「我點個讚來表示認可」，看到點讚數超高的時候，「比我們還激動」。
「洪胖胖」部分文章後臺數據每次得到人工回復，粉絲也是驚喜的，這大概是公眾號時代實力寵粉的樣子。不少粉絲給後臺留言提供選題被選用的時候也是開心的，她們會真誠的提出文章的優缺點，幫助「洪胖胖」改進。這和現在越來越多低齡偶像養成很像，追星過程中，追的除了星，還是一種互相成就，更像是一種被需要的自我滿足感。
每次推文後的幾千條留言，是「洪胖胖」的一手復盤素材，「等到12點她們差不多睡了，我們再復盤，看粉絲集中提到哪些問題，下次要怎麼改進。」同事也看數據表現，分析文章哪些地方缺少分享因素。一定程度上，「洪胖胖」的確是「粉絲一手搞起來的」。
「粉絲的結婚禮服是我選的」
養成的不僅是公眾號「洪胖胖」，還有粉絲。「洪胖胖」希望讓「全中國的女生都變好看」，於是把自己定義為粉絲們的一個會打扮的閨蜜。有粉絲在商場買褲子選擇障礙的時候，會拍圖發到公號後臺，還有粉絲請「洪胖胖」幫她挑選婚禮上的禮服。這些問題「洪胖胖」會一一解答，用一些小建議幫助粉絲成長。
在內容上，「洪胖胖」加入改造素人計劃，不少人在這個過程中會產生更強烈的代入感和參與感，而洪胖胖則希望向粉絲傳達一種價值觀：「試一試我也可以變好看。」
素人改造欄目關於時尚穿搭的入門知識永遠講不完，場景化的應用指導可以為粉絲帶來肉眼可見的改變，內容危機和粉絲黏性或許暫時不用擔心，但內容同質化和審美疲勞的壓力一直存在，洪洪考慮：「目前先介紹基礎知識，但粉絲是會成長的，我們也會。」
目前看來，40w粉絲量已經幫她們實現了第一階段的目標，或許我們可以期待，下一階段，「洪胖胖」能否輸出新的爆款製造方法論。
本文轉自微信公眾號「新榜」，作者鹽太鹹。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。
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