不論是從網際網路大數據調研還是行業發展報告中，都不難看出如今市場的喜好越來越偏向於年輕化，00後、Z世代相繼崛起成為消費市場的中堅力量，更是品牌爭先恐後想要抓住的目標用戶。品牌年輕化是未來轉型的趨勢也是部署的市場戰略，同時更是能夠賦予品牌強大的生命力使之基業長青的秘密武器。
大家都問品牌年輕化是不是指追隨年輕人的興趣點，有針對性的做一些市場動作？這個出發點是正確的，但是實際操作起來很難。今天分享給大家一個事半功倍的策略，幫助企業成功俘獲年輕人，那就是：打造品牌IP。
品牌IP的力量有多強大？
1、江小白—頹廢的90後年輕人
如果不是江小白的出現，沒有人能想到白酒的形象能夠這麼具體，一想到這三個字便有一位單薄的，略顯疲憊的年輕人躍然於紙上。江小白可謂是品牌IP營銷中的高手，其地位堪比文案界的杜蕾斯。
眾所周知，IP折射的是品牌的價值觀和思想，最終要和用戶產生心靈與情感上的共鳴，它具有強大的穿透力與影響力。除了江小白人設的打造，動漫IP化產品——《我是江小白》也承擔起品牌價值觀輸出的任務。IP營銷的重點在於釋放的內核是不是與品牌核心價值還有調性相符合。例如可口可樂的IP傳遞的是快樂與夢想，非常切合品牌自身的固有調性；而江小白則傳遞的是「簡單輕鬆的生活態度」，更是與品牌理念相輔相成。
在各種扎心海報文案與走心潮流互動的營銷下，江小白在不知不覺中被消費者貼上了「好玩，有趣」的標籤。而且江小白的每一波互動，都給目標用戶帶來不一樣的體驗，不斷刷新著人們的認知，也同樣打破了對酒品的刻板印象——酒還可以這樣玩？品牌還可以這樣做？
但是他們的品牌總監葉明卻說：「我想強調一點，我們沒有覺得自己是在做營銷，我們只是更加尊重用戶的感受，更加尊重不同場景下和用戶的互動。」
其實這句話一點都不凡爾賽，營銷的原始基礎本來就是關注用戶感受和需求，從用戶角度出發，俯下身來與他們進行互動，進而達到營銷的最高境界。
2、國內第一品牌IP—故宮
談到故宮，大家的第一印象就是這是中國人的寶藏，是我們的驕傲。作為國寶建築，故宮的形象是莊嚴的，是神聖不可侵犯的，眾人自然一直保持著尊敬的態度。誰也沒有想到，有一天故宮會以如此幽默的形象走進人們的視野中，並成為所有年輕人心中的網紅IP。
2014年，故宮淘寶發布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》後引起廣泛關注。雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，變身「軟萌賤」人設，或是泡腳、或是打虎、或是松下撫琴，動態圖配上萌賤的文案，十分萌萌噠，成為故宮IP的首位代言人。如今「故宮淘寶」的微信推文已經篇篇火爆，先是一本正經地科普故宮傳統文化，然後再順勢賣起了文創產品。
再加上《上新了故宮》節目大火，更是將古代故宮的生活起居，用真實物景還原，從此故宮的形象不再高冷，甚至走上了「網紅」的道路，故宮也隨之成為國內第一大品牌IP，而故宮靠文創年收入超過15億。
3、美團的袋鼠耳朵
美團LOGO上的這隻袋鼠，從前沒有人在意過，卻不知有一天他能成為美團營銷破圈的關鍵性道具。
事情可以從2016年說起，美團為自己家的配送員設計了這樣一隻頭盔：
乍一看確實是LOGO上袋鼠的頭，但是這款頭盔由於又厚又重，認知感也不強，所以一直不溫不火。於是美團在這4年中不斷的改良，優化過後的「袋鼠耳朵」明顯更醒目、更Q版可愛，尤其是去掉袋鼠腦袋後，人與耳朵更加合體。
而袋鼠耳朵真正走紅，是因為這個視頻----麥當勞小哥當眾調戲美團小哥的耳朵
這條視頻十分可愛，一經發布迅速在網絡上傳開，播放量直接竄至千萬，一舉登上熱搜榜，網友們紛紛表示被萌到了，自己也想捏、想RUA、想揪、想薅，總之就是想調戲這對耳朵。
美團顯然意識到這當中的話題價值，開始主動在微博上「記仇」和反撩麥當勞，甚至受邀參加B站直播中的時候，戴著耳朵走進了直播間，顯得非常醒目出挑，進一步將熱點推高。後面美團又陸續在禮品店中出售袋鼠耳朵的系列周邊，從頭盔到發箍都有，海報設計風格很簡約高端上檔次，儼然如同潮牌符號，「重新定義了耳朵」，獲得了網友們瘋狂的搶購。
這是一個非常成功的品牌IP案例，美團用最低的成本完成了傳播最大化，甚至衍生了其他實體行業，大範圍的抓住了年輕人的關注焦點，再次提升了品牌的價值。
將品牌IP人設化
品牌IP化營銷的成功案例還有非常多，但是總結歸納後可以發現，如果想要把IP人設化，還是有很多共同點的。
1、親切感
品牌IP化其實不單單指將品牌形象擬人，或者真實創造出一個卡通形象，有時候企業文化、公司某個產品甚至公司老闆都可以代表著整個品牌的IP。但是如果純粹從人設方面來說，親切感是最基本的。如果沒有人設，品牌對於用戶來說永遠是疏遠和冰冷的，正是因為有這樣一個形象，才能代表品牌說出一些自己不能用官方聲明表達的話。
比如今年鵝廠大戰老乾媽的時候，騰訊就利用企鵝的形象在媒體上發布一些回應，高潮部分的就是那支惡搞楊超越的視頻，在B站上火爆出圈，輕鬆化解一場公關危機。
2、萌系形象
萌系的形象最能戳中用戶心房，真正要開發的一個好的IP形象，一個情感力特別打動人的IP形象，勢必要先萌起來。回顧美團袋鼠耳朵的那個小動圖，相比於抖音上讓人捧腹大笑的短視頻，這個畫面其實算不上多麼的搞笑，但是充滿了一種萌萌的感覺，人們看過之後會感覺很可愛，被萌到了，所以印象深刻。再想想Line Friends的系列形象，憨憨的布朗熊和傲嬌的可妮兔簡直萌出了天際，才能讓品牌形象深入人心。
3、與用戶交流
如果說前面兩點是對IP形象上的建議，那麼能夠與用戶交流就是對品牌營銷行為上的要求，這就需要品牌在文案方面下功夫。比如江小白刻在瓶子上的一句句扎心文案，就是與這個社會上年輕人的對話，真實也心酸，靠幾句言語把白酒和年輕人之間的距離拉得無限近，最終成為彼此的好朋友。
藉助IP發聲，這是品牌接近用戶的捷徑。
總結
在注意力稀缺的時代，抓住年輕人就相當於提前鎖定了勝局。打造品牌IP能夠幫助企業最大化的贏得市場關注，對用戶心智的確認逐漸形成行業壁壘，構建品牌護城河。通過挖掘品牌的文化和價值觀，將其刻畫成一個有血有肉有靈魂的形象，再通過持續的內容生產，進而使用戶產生精神共鳴，在與用戶產生關係過程中給予情懷和溫度、最終實現商業價值。
#江小白#
作者：小C君，專注於市場營銷、自媒體運營、學習與個人成長。
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