如果你家中有正在上小學或初中的孩子，就會發現身邊的在線課程廣告突然多了起來。綜藝節目上有在線教育公司品牌冠名的口播；小區電梯裡輪番播放在線教育公司的品牌廣告；公交站臺旁，是在線教育公司的大幅海報......
於是你會產生一個念頭：在課業之外，孩子是不是得再報個班？
2019年暑假，一場鋪天蓋地的廣告大戰，把在線教育帶入更多人的視野。2020年，在線學習一度成為上億學生在特殊時期裡的唯一選擇，這也註定了今後教育行業的流量爭奪戰會更加激烈、壯觀。
作為此次流量大戰中的一員，網易有道在今年動作頻頻。從剛公布的2020年Q3財報數據看，有道在營銷投放的比重明顯增加，用以換取大規模的業績增長，這與去年在暑期大戰中的「佛系」態度大相逕庭。
難道網易有道終於「拉滿弓」，準備射出自己的「第一箭」？
2020年4月，各家在線教育企業陸續打響營銷戰役之時，網易有道公司旗下K12網校有道精品課官宣，籤約中國女排總教練郎平成為有道精品課品牌代言人。這是郎平教練首次為教育機構代言，也是有道精品課上線6年以來首次邀請名人代言。
這意味著，在打磨好技術和產品之後，網易有道正式向品牌營銷發力。
「郎平身上永不言敗的精神，鼓勵著千千萬萬中國家庭學子在求學之路上一往無前，拼搏進取。」網易有道CEO周楓解釋道。
電影《奪冠》在全國熱映之後，網易有道精品課正式展開以郎平為核心的全新品牌傳播戰役。一時間，國內主要城市公交站牌、電影院都遍布其品牌展示，有道精品課「老師就是好」的品牌價值理念開始大範圍鋪陳。
而在此之前，網易有道已在《嚮往的生活》《極限挑戰》《奔跑吧》等頂流綜藝投放廣告，全程冠名《叮咚上線！老師好》，「有道精品課」的身影幾乎出現在所有接近用戶的渠道上。
此外，網易有道「50萬保底年薪招老師」一事也引起了不小的反響。今年秋招，在很多企業縮招裁員、就業環境愁雲慘霧的氛圍下，有道反其道行之，從側面進行了一場自我營銷。
據App growing 數據，從2020年1月到7月，K12教育投放廣告的TOP8廣告主中，網易有道的廣告投放一直穩居前三。也因此，僅7-8月，網易有道K12正價課付費學員人次超過了46萬，規模同比去年增速超500%，基本上完成了網易有道整個Q3的招生目標。
教育行業就像一場長跑，有時需要在一些關鍵時點爆發，但要想最終勝出，比拼的終究是長期作戰能力。
紅火的在線教育市場，是高估值、高營銷費、高虧損的多發地。然而「三高」不可怕，可怕的是花了大價錢卻得不到想要的業績。在不斷增長的市場需求和競爭壓力下，在線教育行業確實要快跑以跟進，但開跑的時機和方向卻需要細細思量。
2018年，網易有道才決定聚焦市場規模最大的K12賽道，將「有道精品課」戰略提上日程，而彼時的教育市場已經打得火熱。據《2018年教育行業投融資報告》顯示，整個2018年教育行業有445起融資，64起併購，同時有11家公司在港或者是在美上市。此外，學而思網校、作業幫、猿輔導、跟誰學等在線教育品牌均將注意力轉移到了在線大班課，且大規模投放的比拼戰已經打響。
此時入局的有道顯得有些「姍姍來遲」。對此，周楓給出的解釋是還沒到時機，更確切的說，是有道還有許多需要補足的地方。
周楓認為，課程是一個完整且複雜的內容生態，需要從底層技術開始搭建，更需要產品到服務到運營的全方位摸索。而彼時的網易有道，技術基因佔據了90%。要想踏入在線教育領域，學科設計、師資力量、銷售團隊等，都需要快速補齊。
對於一家技術基因的公司，這樣的追趕早在最開始就已經註定。例如師資方面，2016年，周楓對外宣布有道精品課將推出「同道計劃」，宣布投入5億孵化20個精品教育工作室，並對這些工作室全面開放流量，開始嘗試通過名師工作室等形式孵化課程內容。
對於教育工作室的扶持，有道借鑑了網易遊戲的方法：採取了以自研為主導的內容模式，針對不同的教育品類，引入名師團隊，投入資金、技術與資源打造原創的精品課程。
在線教育師資普遍緊缺的條件下，網易有道一面對外招攬人才，一面採用「大班雙師直播」模式提高師資人效，這無疑是K12打破師資瓶頸，使增長提速的關鍵一招。
相比於之前的大班直播模式，「主講老師直播+輔導老師答疑」的大班雙師直播，內容品質高、出勤率高，老師成本相比線下更低。同時，加入雙師後，也在一定程度上補足了大班課服務精細度方面的短板。在2019年網易有道新年全員大會上，周楓表示，在2018年有道進入雙師模式後，在線直播大班課的健康指數有了明顯的提升。以小初暑假班為例，近千元的班課的續班率卻高達70%。
此外，網易有道也開始加碼「AI+教育」的布局。2019年8月，網易有道在召開的產品發布會上，連發五款少兒啟蒙類課程產品和三款教育硬體產品。今年5月，周楓在個人微信公眾號上發布了《超越傳統教學：名師互動大班》一文，繼業界普遍採用的雙師大班模式後，首次提出「互動大班」的創新教育模式。
「我覺得做跨界，做創新不是為了打一槍換一個地方，而是為了能找到紮根下來長期堅持做得事情。」周楓判斷，互動大班未來可能超越線下大班或小班的教學效果。
課程、師資、學習工具都完善後，顯然有道還有一塊短板——品牌營銷。
過去，基於有道詞典，詞典筆等工具產品矩陣的流量池，通過有道精品課和線上課程矩陣提供教學服務，最後憑藉智能硬體產品，完成線上線下的閉環，這套低成本獲客的打法，是網易有道慣有的風格。
只可惜市場競爭並不是一個人的獨角戲。放眼強敵環伺的教育市場，無一不是在營銷層面砸重金獲客，動輒上億的投入，由此換來了可觀的增長。
在2019年的營銷投放大戰中，相對於那些動輒超10億投放的公司，網易有道的投入更像是「重在參與」。據網易有道上市後的首份財報顯示，截至2019年9月30的第三季度，公司銷售及營銷費用為人民幣2.3億元，而2018年同期這一數字僅為6500萬元。
但步入2020年後，網易有道的營銷投入明顯加大。最新的Q3財報顯示，有道市場營銷總費用達人民11.48億元，學習服務業務的廣告投放累計人民幣8.81億元。受到費用快速增長影響，網易有道可謂是「大失血」，第三季度歸屬於普通股股東的淨虧損也擴大至8.78億元人民幣。
不過面對這樣的成績，網易有道的管理層的思路也浮出水面，且表現出意料之外的冷靜。網易有道CEO周楓表示：「在線教育處於資本投入期，做生意不應該被視為簡單的算數問題。」與其說是大失血，倒不如說是公司的戰略所需，畢竟背靠網易這顆大樹，有道在資本方面具有天然的優勢，當下所需的就是加速爭奪市場。
從外部因素來看，疫情給在線教育企業帶來了發展良機，同臺竟跑者紛紛加速，網易有道自然也不能落後太多。
巨量算數與創業邦研究中心聯合製作的《2020教育行業生存實錄》調查結果顯示，營銷板塊已經位居企業對外戰略項目的權重之首，從 2020往後展望，教育企業提高營銷預算的意願明顯更強了。
從今年各家教育機構的「花式營銷廣告投放」來看，僅在今年暑期檔，營銷費用總和可能超過了100億元。
而從內部因素來講，經過多年的布局與打磨，網易有道已在All in K12 戰略模式下，組建起了在線課程、學習工具、智能硬體與交互式學習應用四大產品矩陣，形成了完整的業務閉環。利用月活過億的在線學習工具產品，建立自有流量池，此時加大營銷投入，能讓「自有流量池引流+多渠道大規模投放」釋放出最大效能。據悉，有道Q3有22％的銷售額來自於自有流量，同比增長了188％，但這個佔比仍有巨大的增長空間。
同時，作為國內首家同時提供在線教育和智能硬體的教育公司，網易有道的教學成效顯著：春季，受益於互動功能的加入，學生課堂互動率提升了20%-30%。
根據Q3財報，網易有道在線課程銷售額達到人民幣9.55億元，同比增長228.4％。其中，有道精品課K12業務銷售額為人民幣6.76億元，同比增長368.9%，在本季度實現了上市以來最快規模增速；智能學習硬體貢獻收入為人民幣1.63億元，同比增長了289.3%，成為網易有道的第二大營收來源。
而這一階段的營銷投入，顯然為營收增長出了不少力。在營銷攻勢下，今年Q3有道精品課正價付費人次達49.87萬，同比增長437.9%。同時，得益於規模效應以及教師薪酬結構的不斷優化，網易有道Q3毛利率穩步增長，達到45.9%，從2019年第三季度的27.5％增長到2020年第三季度的48.8％。
2017到2019年間，網易有道受累於名師薪酬和智能設備研發，營收毛利率較低。但在2020年之後，這一問題在新的薪酬體系下得以改善，有道調轉槍頭，聚焦營銷。
儘管目前由於行業競爭激烈，營銷費用保持在較高的水平，短期難以實現盈利。但從行業視角來看，在線雙師大班模式依然處於快速發展期，雖然梯隊已經形成，卻各自都具有較高的成長天花板。並且，今年以來，網易有道股價一度超過200%。資本市場對其也越來越認可，短期虧損並不影響公司業務和估值。
眼下，在線教育行業洗牌在加速，行業馬太效應愈發明顯，雖然拿到K12的頭部船票，但網易有道還有巨大的奔跑空間。