1950年代末期的阿美橫町雖然已不再是黑市，但依舊相當混亂。擁擠的人群在數百個攤位之間穿梭，這些攤位販售的是醃菜、魚、偷來的旅館用品、走私違禁品、半合法水貨商品，以及從美軍福利社非法取得的奢侈品。Maruseru的老闆檜山健一發現，轉售美軍服飾和丸尾等廠商生產的美式工作外套和長褲，有相當豐厚的利潤可圖。
01
50年代的牛仔褲：獨特、稀有與黑市味道
在盟軍佔領期間，美國軍人常以舊衣物當作付給潘潘女的報酬，而非給現金，這些妓女再把衣物拿到阿美橫町的Maruseru等商店賣掉。檜山健一發現，許多女孩都拿著褪色的靛藍色工作褲來賣，謠傳那是美國監獄囚服的下半部。造訪過美軍基地的人都知道，士兵不執勤時往往都會穿那樣的褲子。因為沒有更好的說法，檜山健一就暱稱那是「美國大兵褲」。
到了1950年，美國大兵褲的業績就佔了Maruseru店內過半的銷售額。檜山健一的太太千代乃在1970年告訴《朝日周刊》：「我們用一條300—500日元的價格買進，再以3200日元賣出。牛仔褲實在搶手，一到店，還沒貼上價格標籤就已先賣光了。」當時的男性長褲大多是羊毛材質，而棉製的美國大兵褲其實更適合在溫帶氣候的日本穿著。在戰時日本國民服和美軍制服都是卡其色的情況下，藍色也顯得相當突出。如作家北本正孟所說，牛仔褲閃耀著「勝利的藍色光芒」。
到了1950年代初期，阿美橫町商店的二手美國大兵褲買賣已經發展得十分火熱，但日本人買不到新褲子。唯獨一個人例外，而且特別引人注目——精英官僚白洲次郎。這位長相英俊、曾就讀劍橋大學的商人兼外交官，最初是1930年代末期在舊金山生活時發現了牛仔褲。他在戰後擔任促進美日政府關係的重要推手，也因為與盟軍總司令麥克阿瑟將軍熟識，他能從美軍福利社買到一條全新的Levi’s（李維斯）501牛仔褲。白洲次郎表面上是要在修車時穿這條牛仔褲，但到頭來，連日常生活也都穿著。1951年，他為了與美國籤署和平條約而登上一架飛往舊金山的班機，登機後，他立刻脫掉西裝，隨後整個航程都穿著他的Levi’s牛仔褲。一名攝影師在1951年拍到這位頭髮灰白的紳士輕鬆自在地穿著他最喜歡的服裝，於是全日本都知道了他對牛仔褲的熱愛。
穿著Levi’s牛仔褲的白洲次郎，1951年（ 片野惠介、濱谷浩檔案）
白洲次郎所穿的嶄新牛仔褲與Maruseru賣的破爛補丁牛仔褲形成了強烈對比。於是，牛仔褲在日本開始出現雙重身份——既是獨特、稀有的精美服飾，同時又隱約帶著黑市味道的三流特性。這種二元性在1950年代初期依然持續著，當時東京湧入了新一波來日本休假的美軍。這些士兵擺脫軍服束縛，身穿磨損的牛仔褲、襯衫式外套、原色的V領羊毛衫、白襪以及樂福鞋，出沒在東京一帶。雖然看起來時髦有型，但外國軍人喜歡在東京奇怪區域遊走的傾向，讓牛仔褲的名聲更加複雜。
因為出現在東京的美國人，以及馬龍·白蘭度（Marlon Brando）與詹姆斯·迪恩（James Dean）的電影賣座，牛仔褲在1950年代中期彬彬有禮的日本年輕人中獲得了新的文化認同感。阿美橫町出現新商店，會取Amerika-ya或London這種店名，專門銷售牛仔褲和二手軍品。只可惜，美國牛仔褲不適合日本人的體型。那些褲子是做給身材壯碩、雙腿修長的美國人穿的。Maruseru的顧客若是有興趣，只能祈禱有體型相符的美國人會把舊褲子拿來此處賣掉。
1957年，日本政府開始放寬對進口服飾的限制法規，開放海外二手衣的正式貿易。消息一傳開，東京二手商品零售商榮光商事的高橋重敏立刻搭機飛越太平洋，在西雅圖郊區的一座洗衣廠買下兩萬條二手牛仔褲。那一批牛仔服飾是首批大規模進口至日本的美國牛仔布服裝。高橋重敏帶著「戰利品」返國後不久，日本官方甚至進一步鬆綁，允許民間進口新服裝。他隨即又搭機赴美，帶著一紙經銷八萬條全新Lee牛仔褲的合約回來。與此同時，競爭對手大石貿易也籤下一筆交易，每個月進口三萬條Levi’s牛仔褲。
這兩份合約讓真正的美國牛仔服飾湧進日本，二手服飾店也期望顧客能來店購買正統的美國牛仔褲。然而日本消費者反應冷淡。他們喜歡質地柔軟、褪色後出現多種顏色、刷白過的牛仔服飾。新牛仔褲的布料僵直堅硬、顏色深，而且穿起來不舒服。
《Men’s Club》雜誌上的進口美國牛仔褲，1963年春季（提供：婦人畫報社）
早期牛仔褲的售價昂貴，只有年輕演員、狂熱的藝術學生，以及有錢人家出身的叛逆青少年才穿得起。在戰後的日本，牛仔褲對藍領工人而言太貴。不過，牛仔褲的舶來品地位仍抵消不了它們與「十惡不赦之徒」的關聯感。時尚評論家出石尚三在1950年代還是個中學生時就穿牛仔褲，他記得：「大家都想穿，因為牛仔褲讓你看起來像個亡命之徒。我不會真的去做什麼壞事，但大家看到我都會說，壞小子來了。」
02
60年代：日本牛仔褲本土品牌的興起
丸尾服飾在1964年年底決定踏入牛仔褲生產領域後，柏野靜夫到Maruseru買回一條美國牛仔褲分析研究。他苦思著布料上一個奇怪的細節：藍色的棉線並非從頭到尾都染上色。相較於其他染料，靛藍染料更不容易滲入棉線核心。所以工業上的靛藍染往往會在線外圈周圍構成一個藍色環，中心則仍維持白色。不過，正是這個缺點讓牛仔褲帶有獨特美感。一旦長期穿著磨掉靛藍色後，沒染到色的棉花就會冒出來，形成富有表現力、層次微妙的褪色層。
柏野靜夫自行採用一種類似水手布的輕量材質來製作丸尾的牛仔褲，但檜山健一卻對他咆哮：「不行，絕對不行！你得好好想一想，想辦法做出和美國制牛仔褲一模一樣的褲子。」丸尾別無選擇，他們得從美國進口布料。
通過官方的私下渠道，柏野靜夫聽說曾進口Levi’s的大石貿易剛取得獨家進口美國牛仔布料的權利。丸尾服飾便與大石籤約，在日本西部生產與銷售坎頓牛仔褲。儘管丸尾熱心的裁縫們努力製作牛仔褲，她們的三菱和重機牌縫紉機卻一針都縫不進這種質地堅硬的布料。丸尾的老闆換掉車針，試著用不同的縫紉方法，縫針還是刺不穿硬挺的坎頓布料。經過一番研究後，尾崎小太郎從美國訂購了一批二手的於仁（Union Special）縫紉機。工人這時才明白，他們需要另一組專門的材料：縫合牛仔褲的橘色線、對牛仔褲耐穿性甚為關鍵的銅鉚釘，以及褲襠處的鋼質拉鏈。
1965年年中，丸尾以坎頓為品牌名，生產了它的第一條牛仔褲。柏野靜夫和大島年雄走訪各個零售商，卻和前一代進口商碰到了相同的抗拒態度——日本顧客討厭原始牛仔布的質感。儘管和美國進口的二手貨高得嚇人的售價1400日元相比，這些新牛仔褲只賣800日元，但二手褲的銷售量還是全新牛仔褲的十倍。
直截了當的解決辦法，就是把牛仔褲預先洗過一次，讓布料變軟、褪色。然而，奮力操作一星期後，洗衣工廠的機器竟全數故障。柏野靜夫試圖以兩倍工資將這份工作外包給附近一家洗衣廠，但靛藍染料卻差點毀了洗衣機。為了安撫憤怒的洗衣廠老闆，丸尾服飾買下所有洗衣機，擺在自家大樓內所有可放的角落。
此時，丸尾的縫製廠也兼作洗衣廠。等到機器無法負荷逐漸增加的產品量，員工就把牛仔褲放進後院裝滿水的溝渠裡，再掛到壁架和吊杆上晾乾。丸尾的「一次水洗」牛仔褲銷售開始有了起色，但若要完全取代岌岌可危的制服生產事業，這家公司得將美國大兵褲的小眾市場變成廣泛的消費潮流。同為岡山人的石津謙介的成功故事，鼓舞了丸尾服飾將客群直接鎖定在年輕消費者身上。此外，丸尾的大島年雄相信，常春藤風格留下了一個重要的市場良機：「美國人在校園裡穿牛仔褲的機會多過卡其褲，但VAN只賣卡其褲。」在一次友善的聊天過程中，石津謙介告訴柏野靜夫，他們應該先設法說服位於新宿、作為東京時尚指標的伊勢丹百貨進貨。
後來與伊勢丹採購進行的會議可以說是慘不忍睹。採購人員對丸尾的一次水洗牛仔褲十分驚訝：「這些褲子已經下水洗過了？伊勢丹只賣全新商品啊！你們到底在想什麼？」會議結束時，採購人員更嫌惡地將那條褲子扔在地上。被轟出伊勢丹之後，柏野靜夫又試了伊勢丹的競爭對手西武百貨，然而西武的採購人員對於販售預洗過的牛仔褲也有疑慮。對於展售一款通常是在骯髒、昏暗的二手美軍用品店販賣的產品，他們同樣踟躕不前。
丸尾服飾為了迎合百貨公司，便著手成立一個原創牛仔褲品牌。他們說服位於北卡羅來納州的科恩·米爾斯，把所有破褲子、零碼布和工廠瑕疵品寄給他們。等貨源穩定後，他們絞盡腦汁想取出一個響亮的名稱——「Little John」。但他們不想嘲弄老闆150釐米高的矮小身材，便改用「Big John」。這個名稱聽起來像是地道的美國品牌，讓人聯想到美國總統「大約翰」·甘迺迪。
1968年Big John牛仔褲的早期廣告（左）和銷售標籤（右）（ Big John）
1967年，丸尾服飾首度推出直筒、防縮水的Big John M1002牛仔褲。褲子上附的紙標保證它是「正統西部牛仔褲」，還印有一個男人被競技牛甩下來的圖案。
在大多數日本年輕人眼中，Big John牛仔褲就像是從美國西部邊境走私進來的，至少在形象上是這樣。市場立即出現強勁的銷售表現。西武因為引進這個產品線，成為日本首家銷售牛仔褲的百貨公司。先前姿態頗高的伊勢丹在幾個月後致電丸尾服飾，羞怯地要求販售預先水洗過的Big John系列商品。
由於價格合理，日本年輕人開始搶購Big John牛仔褲。但在1967年，東京大部分的時尚青少年都熱衷於那個年代的兩種流行造型——美國常春藤和歐陸風格。如果要讓牛仔褲像掀起熱潮，丸尾服飾需要的不只是一個新的品牌名稱，還需要一場革命。
03
60年代：「在激烈表現年輕人的力量時，牛仔褲是最理想的穿著。」
日本當時最龐大的反主流文化力量是馬克思主義學生運動。青年行動主義在1960年首度大規模爆發，數十萬人聚集在國會議事堂前，抗議美日安保條約。那幾年，精英大學校園裡有數十個左派學生團體成立。馬克思主義派系湧上街頭與警方對峙，成員身上帶著武力棒，偶爾還有汽油彈。在幾次小規模衝突後，學生運動在1967年10月8日全面展開。當中最知名的就是簡稱「全共鬥」的全學共鬥會議佔領東京大學內的安田講堂，時間長達整整一年。
新宿在周六夜裡成為政治示威的場所，活動也不可避免地淪為與防暴警察的對抗。這些現場瀰漫催淚瓦斯的衝突，加深了該區域墮落的名聲。新宿長期以來都在和銀座競逐東京夜生活樂園的寶座，只不過銀座充滿西歐風情、耀眼奪目，新宿卻顯得晦暗，隱約散發著一絲俄羅斯情調。1950年代，新宿的酒吧成為日本「垮掉的一代」和存在主義者的大本營，到了1960年代中期，當地小巷裡現代爵士樂和情色俱樂部林立。隨著迷幻藥運動的信息從海外傳來，這裡也陸續出現數十家地下酒吧，而且取了「LSD」和「Underground Pop」等名稱。
到了1967年，新一批叛逆青年攻佔了新宿火車站東側——他們是無家可歸的年輕人，被稱為「瘋癲族」。他們沒有參與抗爭，而是直接休學，坐在被稱為「綠屋」的灌木叢周圍，向朋友要煙抽，下午則在樹叢裡幽會。如果需要錢，他們會偶爾打打工。由於日本沒有LSD，大麻也罕見，大部分瘋癲族就把處方藥混著吃——安眠藥、鎮靜劑，以及痛經止痛藥等。
《紐約時報》曾經指出：「據說所有的瘋癲族都是專業的情色舞者。」要不是日本有另一批嬉皮士，我們很容易會把瘋癲族歸類為「日本的嬉皮士」。
在這兩個團體的鼎盛時期，每天晚上都有2000名麻煩的青少年群聚新宿車站。正統嬉皮士只佔該區年輕人的兩成左右，不過，每個周末都會有通勤族從外地加入，這些人只有抵達車站後才會變身為破爛狀態的瘋癲族。插畫家兼青年文化史學家小林泰彥解釋：「大部分日本嬉皮士還是得遵從社會習俗。很多孩子只會在特定的區域當嬉皮士。他們跟朋友在一起時是嬉皮士，但在到達現場之前，看起來都很正常。」
儘管處於社會邊緣，新宿的反主流文化運動卻深深影響了那個年代的日本街頭時尚。牛仔褲是這些叛逆族群的共通點，也得到最多注意。時尚評論家卜部誠曾寫道：「在激烈表現年輕人的力量時，牛仔褲是最理想的穿著。」瘋癲族和嬉皮士都向美國同類學習穿著——T恤、骯髒的牛仔褲，以及涼鞋。
日本反主流文化運動始終沒有壯大到美國那樣的規模，但是作為文化先鋒的角色，新宿運動讓年輕人擺脫了整齊、直挺的卡其褲，改穿粗獷簡便的服裝。政治與文化反叛擴大了牛仔褲的市場，牛仔褲銷售量從1966年的200萬條增加到1969年的700萬條。
1968年10月，學生在新宿車站的鐵軌上示威抗議（ 時事通信Photo）
反主流文化運動日漸增長的影響力殃及常春藤風格，讓它在日本遭受激進分子的意識形態攻擊。常春藤風格在經歷過象徵青少年不良行為的那些年後，已經開始代表傳統時尚。一如貞末良雄所解釋的：「常春藤最終變成『家長會時尚』，因為那是你父母最放心看到你穿的那種服裝。」即使是將常春藤風格引進日本的那些人，此刻也重新思考他們與這種風格之間的關係。
黑須敏之曾經說過：「我開始穿常春藤時，它是反建制派的服裝。可是接著美國——常春藤的典範——走偏了，我再也掩飾不了我的失望之情。」
丸尾服飾原本希望支持美國的青少年會購買牛仔褲和卡其褲，但到了1960年代末，青少年認為牛仔褲是對抗常春藤風格最強大的利器。諷刺的是，日本年輕人進行反美霸權行動時，身上穿的竟是有史以來最具美國特色的服裝。儘管這一現象顯然非常虛偽，但也沒有人敢回歸傳統日本服裝，而服飾業早已將歐洲服裝定位為比美國東海岸時尚更優雅也更中產階級。到了1960年代晚期，日本社會只提供年輕時尚的兩種極端——整齊斯文的常春藤和邋遢蓬亂的嬉皮士，而經典美國風格則被排除在兩者之外。
新宿的日本嬉皮士，1969年（ 每日新聞社）
04
70年代：成為主流，與狂熱團體劃清界限
嬉皮士與左派開創了日本第一個重要的牛仔褲市場，但若要成為主流，達到真正的成功，牛仔褲必須建立一種能與狂熱團體劃清界限的地位。Big John和其他品牌相當幸運，日本的青年反叛運動在1970年代初期戛然而止。部分原因是警方的強力鎮壓。1970年2月，執法單位在一次具有高度象徵性的行動中逮捕了搖滾音樂劇《Hair》的所有日本演員，罪名是持有大麻。接著警方掃蕩新宿的「綠屋」（Green House），剩下的正統嬉皮士則逃離東京，在一些荒島上建立自己的社區。
1971年一場搖滾音樂節上的日本嬉皮士（ 共同通信）
極端的文化與政治元素消散，使得較溫和的1960年代美學——便裝、務實、回歸基本——得以贏得大眾喜愛。牛仔褲獲益最多，它在1971年的銷售數字十分驚人，高達1500萬條，1973年更躍升至三倍，達到4500萬條。那麼多的牛仔布料連接起來，足以從地球來回月球90次。其中成功的關鍵是喇叭褲。男生穿起直筒和剪裁合身的褲型最好看，但喇叭褲管男女皆宜，牛仔褲市場規模因而倍增。
在富足的1970年代，日本年輕人再也不必將畢生積蓄花在一條褲子上。大多數青少年都能擁有五六條牛仔褲。日本各地的小城鎮也出現修改牛仔褲與牛仔服飾的專門店。持續不斷的牛仔褲需求為岡山縣與廣島縣帶來巨大的經濟利益，也為靛藍染坊、棉花工廠和紡織業注入新生命。每個25歲以下的年輕人都需要牛仔褲，而此時日本市場已能自給自足。多樣化的牛仔褲市場也使刷白款式的需求量提高，進而在兒島催生出一個刷洗、漂白與熨壓原始牛仔布料的新產業。
諷刺的是，日本社會完全接受牛仔褲的最終障礙，竟然來自一個美國人。
1977年5月，56歲的大阪大學副教授菲利普·卡爾·佩達（Philip Karl Pehda）斥責課堂上一個穿牛仔褲的女生服裝不雅：「那個穿牛仔褲的女生給我出去！」離開教室後，那位女學生提出正式申訴，指控這位頑固的教授，質問校方為何男生可在校內穿著牛仔褲，而女生不行。這起所謂的「牛仔褲爭議」佔據了當時全日本媒體版面數星期。佩達在自己固執的反牛仔褲立場上毫不退讓，《日本時報》便引用了他的一些說法，例如「女人應該當一流的女人。穿牛仔褲來上課的女人就是二流女人」。在這些觀點上，這個美國人孤掌難鳴。大多數教育工作者都支持年輕女學生穿牛仔褲，日本各地的學校也紛紛修訂自己的正式服裝規定，允許女生穿牛仔服飾。在牛仔褲首度進口的二十年後，以及Big John推出的十年後，知名的美國牛仔褲正式成為全日本民眾的日常衣著之一。