這兩年在中國媒體上，看到的似乎都是無印良品的壞消息：業績增速下滑，降價，下沉走進二三線城市…
一方面，隨著名創優品、網易嚴選等「無印系」日用雜貨品牌和電商的崛起，勢必會吃掉市場份額;另一方面，透過現象看本質，這也是無印良品在中國的經營策略調整：降價走近大眾，延伸產品品類，會員積分系統本地化。
你看，今年1月18日，MUJI中國再次降價推出「新定價」活動：這已經是MUJI中國4年第8次降價;
而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開業;
就在這天，MUJI 還接入了微信支付並開通「MUJI無印良品」微信小程序：
降價(新定價)會影響無印良品的品牌嗎?
日本MUJI無印良品和國內有什麼不一樣?
品牌該向MUJI無印良品學習什麼?
我們通過對無印良品深入調研日本實地走訪考察，希望能帶給你一些不一樣的思考。
此行日本考察3個很有代表性的MUJI店：自由之丘店、有樂町世界旗艦店、青山Found MUJI店。
01
日本的MUJI無印良品
和國內有什麼不一樣
1. 更便宜和更大眾。
很多日本人從服裝到文具辦公用品、從自行車到桌子、衣櫃、燈具等居家用品，都是購買MUJI的產品。
就在剛剛過去的2018年五一勞動節假期，一條休閒褲賣3000日元，人民幣不到200元;一雙襪子不到275日元，人民幣不到16元…
比如在自由之丘店購買一個最大號87L的旅行拉杆箱、旅行包、兩條休閒褲子、一把雨傘、3雙襪子、2條內褲，一共人民幣2000元。
會員全場9折，境外遊客還能免稅8%在國內，以拉杆箱舉例，日本地區標價是24900日元，約合人民幣1449元，會員九折後的價格是1340元，如果你是入境遊客，減掉稅之後是1242元，而這款箱子在中國國內售價是1698元。而這款箱子的產地是中國!
別忘了，日本收入和消費水平約是北京的2-3倍。
MUJI基本理念是「有理由的便宜」，提供和百貨店一樣的品質，但是只賣70%的價格，這是無印良品從誕生時就給自己的明確定位。
本來定價已經很便宜了，MUJI近年照樣在日本本土史上最大規模降價。所以，MUJI在日本是人人都消費得起的國民品牌。
而在中國的無印良品做到了嗎?並沒有。
可以說，中國的無印良品多年來一直偏離品牌的初衷，給網易嚴選和名創優品們留了很大的市場空間。網易嚴選和名創優品在用無印良品的策略，更高效的執行，打無印良品。
無印良品不是敗給競爭對手，而是敗給了自己。
2. 多業態多場景的生活方式品牌
今年號稱 MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳開業，吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 這棟六層樓的建築地處深圳市中心的深業上城綜合體西北角，號稱是MUJI 第一次嘗試推出的店鋪、餐堂、酒店三合一項目。
但其實，多業態運營在日本本土的運營中，早就不是新鮮事。甚至在日本企業中，也相當常見。
比如，一起來看看MUJI 有樂町世界旗艦店：
MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，Found MUJI，IEDD…應有盡有。
可惜在國內，我們目前只能看到有限的商品種類和90%店鋪式運營，相當遺憾。
3. 品牌——極致簡單、倡導環保價值觀、引領消費趨勢。
MUJI，就是日文「むじ」的羅馬拼音，表示沒有花紋，引申為沒有品牌的意思。MUJI無印良品/むじるしりょうひん Mujirushi Ryouhin)，直譯作中文即為「無品牌的好物品」。
無印良品一直是一個很有自己價值觀的品牌：「我只生產我能看得見的、需要的產品」。
極致簡單
MUJI以產品本位主義研製產品著稱，產品本位主義就是只做真正的產品本身，不做任何花裡胡哨的東西，並且做到極致簡單。
比如，無印良品的產品包裝就非常簡單，希望消費者看到，摸到，聞到產品的時候，就能辨別出來，這是無印良品。
MUJI希望做到以產品本身去說話，以產品本身去和別人競爭，這是無印良品的經營哲學。
與環保主題關聯
無印良品「地平線」系列廣告
Found MUJI
從2003年開始，無印良品開展了全世界範圍內大規模「發現無印良品」(Found MUJI ) Campaign：
在世界範圍內尋找出不會過時的，為人們生活所用的日用品，結合人類生活、文化、習慣的變遷，進行少許的改良，以嶄新的姿態呈現在大家面前。
個人認為，這是MUJI品牌史上最成功的戰役。如果可以類比，希望拿它和蘋果的 1984和 Think Different系列，B2B領域「Intel Inside」系列相提並論。
在這次活動中，無印良品並沒有去開發商品，而是從世界各地銷售的商品中，「發現」(find)覺得「這就是無印良品(MUJI)」的商品。
「以無印良品的視角去探尋和發現事物，這就是Found MUJI」，MUJI官方這樣對Found MUJI進行定義。
Found MUJI匯集了設計師們在世界各地旅行時找到並經過再設計的生活良品，以物為媒介，用專屬MUJI的視角發現著世界。
於是，Found MUJI踐行著從最基本的生活用品尋找靈感，加以重新設計或直接帶回MUJI中，使得這些異國物件被更多人看見、使用、並融入現代人的日常生活。
2003年，Found MUJI最初以品牌戰役形式展開，到了2011年，與MUJI長期合作的設計師深澤直人，直接把MUJI1983年開業的青山創始店改造成Found MUJI概念店!
這家店出售從亞洲和歐洲等世界各地收集來的無品牌手工家居用品，比如法國的搪瓷器皿、中國的碗架、印度的金屬器皿和泰國的小飾物⋯等。
看似樸素的商品設計，都包含著MUJI的生活哲學，取材自全世界，也更貼近大家的生活。
可以看到，在日本，MUJI是個產品極致簡單、有品味有態度有溫度、倡導環保價值觀、引領消費趨勢的品牌。
在20世紀70年代年日本經濟增速放緩時期(類比今天的中國)，產生了眾多百貨公司自有品牌，到今天為止，唯一留下來的只有無印良品這一家。無印良品能夠做到今天，最大的原因就在於有自己的品牌定位和哲學理念。
而在中國，我們其實感受的得到的MUJI品牌是：輕奢日本品牌，優良的產品，環保價值觀和生活哲學理念延展得並不夠。
當然，我們看到MUJI中國團隊也在迎頭趕上，比如開篇提到今年1月18日，無印良品正式接入微信支付並開通「MUJI無印良品」微信小程序。
研究無印良品微信小程序頁面發現，目前小程序首頁分為主頁、卡券、小票、活動四欄。主頁顯示裡程和積分、最新活動和連結到公眾號文章的「購物攻略」。
這倒不是說MUJI在中國要「全面擁抱網際網路」，這些其實是日本會員和積分系統在微信上的嫁接和落地。
02
「網易嚴選」和「名創優品」都有MUJI的影子
無印良品在十年前迎來新一輪復甦，除了上面提到的原因之外，另一個原因是較早引入了SPA的概念 (全稱Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌專業零售商經營模式)。這是不得不提的一個概念。
很多人可能還不知道，無印良品脫胎於一個百貨公司——西友百貨。
零售業之前的業態叫賣場，賣的是別的品牌的東西，進貨之後再賣，利潤非常低。無印良品很早就認識到要在店裡面賣自己品牌的東西，自己做設計和加工。
一個零售公司，參與到上遊的設計和製造，翻譯過來就叫自有品牌專業零售商經營模式，這種業態利潤要高得多。
全球零售行業正在提「新零售」，只要你留心觀察，很多做得好公司都是SPA的零售業態，比如優衣庫、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家，甚至國內的網易嚴選、名創優品。
不只MUJI，Nitori宜得利、名創優品、網易嚴選也是SPA的路數，
太陽底下沒有新鮮事，開個玩笑，做這件事情一般分3步走：
1. 對產品設計很重視; 2. 對供應商的嚴格控制;3. 節省中間環節，消除「品牌溢價」;
對這個部分這裡就不做詳細討論。
03
品牌可以向無印良品學習什麼?
1. 定價並不是越高越好。
營創實驗室認為未來消費升級和創新品牌上兩條路：
要麼走大眾路線，提供「物美價廉」的產品，賣給儘可能多的人;要麼走精英路線，賣給小部分人，做小而美的品牌，那麼註定你的銷量是受到限制的;
要不然做極致的標準化，要不然做極致的差異化。沒有中間狀態。
所以，回答開篇的問題，降價會影響無印良品的品牌嗎?不會。因為「好物價優」品牌就是MUJI的品牌和產品戰略。
2. 重視設計: 設計是品牌內涵的最直觀呈現。
從無印良品產品的第一天開始，就把設計放在第一位，兼顧實用和美學。
後來的Found MUJI活動就更不用說了，和全世界各個地方優秀的、有創造性的人才、設計師合作，把產品的策劃從日本放大到全世界。
無印良品和全世界很多設計師合作，採用一種叫做「不設計的設計師」的方式。其實就是制定設計標準，但不具體做每一個物品的設計。
MUJI會和很多設計大師合作，比如平面設計師原研哉，比如在服裝品類上與山本耀司合作等。
總之，無印良品是一個很重視設計的品牌，值得每一個希望建設強勢品牌的企業學習。
3. 建立強勢品牌：消除品牌溢價不等於消除品牌。
MUJI直譯作中文是「無品牌的好物品」的意思，但通過前面的分析你可以看到，無印良品消除的無用的品牌溢價，而不是消除品牌。
實際上，無印良品非常重視品牌。無印良品的無品牌戰略，其實就是最強勢的品牌戰略，大家千萬不要被誤導了。
責任編輯：高鈺