-本報記者 周濤 深圳報導
6年前，直銷業的兩個代表：安利與雅芳?面對中國的傳銷禁令選擇了截然不同的轉型路徑，雅芳建立了近6000家專賣店，更像一家傳統的化妝品公司，而開設了110家店鋪的安利，其主要銷售額仍然是通過傳統模式實現的；
面對即將誕生的直銷法，安利期待輕鬆轉身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國的前景也因此而迥然不同
政策法規被認為是中國直銷業的瓶頸，2004年底直銷法即將出臺?直銷業的第二次轉型已拉開序幕。此前，直銷業的兩個代表：安利與雅芳?面對中國的傳銷禁令選擇了截然不同的路徑。
1998年4月，國務院出臺了《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定「外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營」，促使以安利、雅芳為代表的10家外資直銷企業轉型經營。6年過後，雅芳開設了近6000家專賣店，現在幾乎完全變成一個傳統的日化企業，而安利卻只是表面性地回應了政策約束，開設了不到110家店鋪，其經營模式在稍加修飾之後繼續沿路前行。現在，安利中國的銷售額超過10億美金而成為安利全球最大的市場，而在6年前，傳銷禁令一度使安利的銷售總額降到1000萬元以下，雅芳雖然是禁令前銷售額的4倍，但只有24億元人民幣。面對即將誕生的直銷法，安利可以輕鬆轉身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國的前景也因此而迥然不同。
不同的轉型路徑
在1998年10家被點名要求轉型的外資直銷公司中，雅芳的轉型被認為是遵守政府指令並結合市場運作的成功典範。雅芳，曾經是單層次直銷的代名詞，這個由大衛.麥肯尼創建的公司，以「雅芳小姐」的親切訪問和銷售享譽全球，被尊為直銷業的鼻祖。雅芳的直銷制度中，只有SM-FD兩個層級，所有的收入都是必須建立在銷售的基礎之上的，雅芳一直不使用「上、下線」這樣的詞語，而實際的利益紐帶中也並沒有類似的概念。這種制度本身與依靠下線的銷售實現金字塔上部收益的傳銷有著本質的不同。雅芳小姐只會向你推銷產品，而不會拉你加盟。在雅芳原有的銷售鏈條中，SM更像是雅芳的一個小經銷商，只是當時沒有店鋪罷了，基於這一點，雅芳選擇轉型顯得順理成章。
放棄了最具競爭力的直銷，今天的雅芳雖然還存留著當年直銷時代的影子和風格，但是在銷售路線上，已經完完全全像一家傳統的化妝品公司。到2004年第一季度末，雅芳在全國74個城市擁有5600家專賣店、1600個專櫃。雅芳依靠其數量眾多的專賣店、專櫃實現了高密度的渠道滲透。
而安利，作為1998年排名首位被要求轉型的直銷企業?安利實現了真正的轉型，還是僅僅與政府一時的妥協？
由於現行法律禁止傳銷，因此安利的作業模式可以暫時稱為多層次直銷。與雅芳不同，離開了多層次直銷，安利也就不再是安利了。「AMWAY」代表著美國之路，這個由兩位偉大傳銷商創建的公司是全球傳銷公司的翹楚。安利當年通過國際推薦打開中國市場的時候，和雅芳最大的不同在於它在很長的一段時間裡，給人充分的想像空間。目前安利的做法與6年前相比，除了初期加入費用由700元變成100元，下線的叫法變成下級部門外，沒有特別的變化，只是因為政策的關係，大會少了，OPP少了，NDO少了。但是，幾十年來安利的作業精髓依舊沒有變。
銷售的實現模式是多層次直銷與傳統經銷模式區別的關鍵點。開了店鋪，安利看上去和其它的日用品廠商一樣，但實際上安利的店鋪是以前分銷中心的延續。到目前為止，安利中國只有110多家店鋪?安利一再向其營銷人員強調，切勿在未開設安利店鋪的城市舉辦銷售培訓會。店鋪只是表面?來這裡的人多是安利的工作人員和營銷代表。安利的店鋪不過是一個安利儲存發貨的據點，真正的銷售是通過人傳人來實現的。
多層次直銷的另一個必要條件是支撐多級直銷人員抽取銷售利潤所必需的高價格，而安利產品的價格畸高一向受到極大的質疑。安利麗齒健含氟牙膏(產品編號：36833)定價為42.50元，而市場同類產品一般為5元以下，最貴的也不過十來元。在美國的網上購物網站「puritan」上，Proteinpowder(蛋白質粉)，32盎司(合907克)售價10.66美元；而安利的蛋白質粉在中國，455克售價338元人民幣，價差7倍多。
安利的產品廣告被用來說明安利已經轉型，不再是傳統意義上的傳銷公司。其實在中國打廣告是進行直銷的基礎。直銷人員面對客戶的質疑，傳統的中國式的推銷詞語是：這個產品在中央臺都有電視廣告，能騙人嗎？而且安利的廣告目前僅限於給安利帶來巨大銷售額、價格和利潤都極高的紐崔萊。
安利在中國市場給人以極善於從事政治公關的外國公司的印象，由於這一策略運作得相當純熟，安利並沒有像其他公司一樣被迫轉型，與此同時，其在中國的業績由禁令下達之初的1000萬人民幣一路狂飆，2003年安利中國的銷售額超過10億美金，一躍成為安利全球最大的市場，佔全球的五分之一。
誰遭受挫折
1998年被迫轉型之初，安利的業績下滑到谷低。
作為一種國外已經存在好幾十年的銷售方式，傳銷並非沒有可取之處，據說即將出臺的直銷法也是以承認這一點為前提的。安利確實沒有獵取人頭的收入，這是一家誠實守信的公司，因為推行無條件一年退貨的保證，當年曾經有許多安利直銷員拿著空的瓶瓶罐罐來退回691元的加入費。這樣的企業誠信，確實是極其罕見的，安利的運作在當時的確經得起法律的考驗。
勒令轉型5年來，安利還是獲得了甚至比以前更大的生存空間，因為其它傳銷公司進入了轉型的陣痛，他們與安利的收入差距逐年加大，安利逐年膨脹的銷售業績與大筆追加的投資證明了這一點。去年11月底，安利在廣州宣布一次性新增加投資總額1.2億美元，用於大規模引進生產線，擴大營養食品、蛋白飲料以及功能性食品的生產。安利的轉型是巧妙規避政策監管與自身運作結合的成功典範。
而安利規避政策的成功也使其它在政府強令下真正轉型的公司成為另一種意義上的「受害者」。雅芳實施了真正的轉型，大規模開展了傳統的專賣店模式，其中轉變的陣痛雅芳自己最清楚。以至於去年底雅芳全球CEO鍾彬嫻訪華時，一位領導表示：「現在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會吃虧的。」但是，我們並不能以同樣的邏輯去思考並沒有完全遵守中國法律的直銷企業將會如何。
安利為大量失業與迷茫的中國人提供了一個充滿夢想與挑戰的事業：安利的事業為13萬下崗工人及其他人員提供了就業與致富的機會；安利通過「己所不欲，毋施於人」的「體驗式」銷售原則讓這些人首先消費(用完安利的所有的產品需要一萬多元)；然後這些人再利用中國傳統的親情、友情讓其交際圈中的人分享安利事業與安利產品；最終有一些人成為收入頗豐的高級營業主任、鑽石級、金鑽級員工。這些邊緣人群期待明確身份，安利期望這樣的機會能夠來臨。
再次轉型
直銷法即將出臺，安利與雅芳都面臨著再次轉型。
安利最大的挑戰還是中國政府的態度和政策，無論如何，這種妥協式的所謂轉型都不是安利所希望的，安利希望的是大環境的好轉，是加入WTO後的對直銷行業的立法，他們希望能沿著一貫的路線更加大膽地往前走。
如果不加限制的直銷完全來臨，並未真正轉型的安利將有輕舟直過萬重山的感覺，而遵照政府指令徹底轉型的雅芳則將再一次承受轉型的成本。
因為進行傳銷的市場開拓成本遠低於傳統經營，雅芳中國區副總裁陳志新曾坦言：「將來如果政府對直銷立法，只要有法可依，雅芳不否認會進入新的直銷市場。」
但是既成事實是：雅芳建成了數量龐大的專賣店，雅芳成功地在三、四級市場製造了一個能抵禦假貨而又能順利地做深度分銷的專賣店渠道，這是雅芳轉型的最大的收穫，它使雅芳成為二、三級市場知名度和佔有率最高的國際化妝品品牌。雅芳大中華區總裁高壽康表示：今後每年將再開500家專賣店。但是，如何可以平衡地兩者兼顧呢？高密度的專賣店一定會限制直銷所能覆蓋的消費群。除了市場之爭以外，數量龐大的專賣店與將來數量更龐大的直銷隊伍，兩套管理系統的成本與難度是可想而知的。
如果雅芳再次轉型要走「店鋪加直銷」的模式，那直銷的產品線必定不同於目前的產品線。而雅芳似乎已經開始準備。為了尋求更大的自由運作空間，今年3月底，他們耗資5000萬美金收購了美晨的20％的股份後走向了獨資；安利紐崔萊的成功大大刺激了雅芳?近日?雅芳開發的一系列「益高壽」保健食品已開始在一些中心城市的雅芳專賣店試銷?該產品與紐崔萊在價格與產品線上均非常趨同。
中國是一個天生適合直銷業發展的市場，這是安利中國成為其全球最大的市場最重要的原因之一。安利與雅芳曾經的轉型以及將要再次面對的轉型也許能給直銷法的出臺增加更多的註腳。
當然，無論怎麼評價兩家公司的轉型路徑，有一點是確定的，那就是他們必須準備迎擊不同的挑戰。轉為傳統批發零售的雅芳必須在一個陌生的領域修煉渠道建設與控制的能力，臨街小店對品牌價值影響的爭論以及渠道中低價競爭的局部混亂都是它所要解決的新問題。而安利，來自美國中西部家族企業的價值觀顯然深植於企業的戰略思維。為了永葆企業的核心價值理念，為了保留企業賴以生存的核心經營模式，他們的選擇也未必不夠艱辛。在政策法規缺位、市場經濟意識薄弱以及公眾對非法傳銷惡感揮之不去的社會環境下，它必須積極主動承擔起向政府、公眾、媒體不斷解釋、溝通和教育的任務，同時還要管理起一支規模龐大的營銷人員隊伍並負責他們的言行，這對於一個將自由企業和個人價值寫進企業價值的公司來說，更需要勇氣和堅韌。安利的領軍人物鄭李錦芬女士對營銷隊伍的「四停三改」以及安利積極開放的政府公關無不凸顯著這種試圖改變自己、同時也在試圖改變環境的努力。
背景
直銷立法進程
1997年：國家工商總局發布《傳銷管理辦法》
對傳銷有過如下定義：傳銷是生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。《傳銷管理辦法》是我國第一次以部門規章的形式給予傳銷合法的地位，同時對傳銷企業的設立運作、傳銷員的資格和管理做了嚴格的限制，並且有一些法律責任條款保證對傳銷活動的監控。
1998年4月18日：國務院發布《關於全面禁止傳銷經營活動的通知》
規定「自本通知發布之日起，應一律立即停止傳銷經營活動」。《傳銷管理辦法》同時失效，傳銷企業進入嚴冬。
1998年6月18日：《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》出臺
規定「外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營」，促使以安利、雅芳為代表的10家企業轉型經營。
2002年2月21日：發布31號文
國家再次發布《關於〈關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》，對轉型企業中僱傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規定，再次強調店鋪經營，史稱31號文。
2004年2月11日：商務部部長助理黃海再次確認了中國將加快直銷立法進程。他表示，商務部和國家工商總局正在加緊制定有關直銷業的管理辦法。