文 | Mia
「Hey，Bro！我的良品鋪子，FOURTRY，吃到你就賺到！」《潮流合伙人》第三期，在宿舍裡負責叫醒合伙人起床的主理人吳亦凡，回到自己房間，一邊用老友相見式玩笑語氣說著，一邊打開了自己備在桌子上的「私藏潮貨」——良品鋪子甄選堅果禮盒及綜合果仁，津津有味地嗑起了開心果。
這是一次為用戶留下深刻記憶度及辨識度的深度互動與實力帶貨。從《創造營2019》到《精英律師》，再到《潮流合伙人》，休閒食品領軍者、高端零食品牌良品鋪子早已形成了一套不斷創新的娛樂營銷方法論，在春節年貨大戰中，它究竟是如何在娛樂營銷中牢牢佔據C位，與年輕世代消費者形成深度情感共振的呢？
「敢潮不趕潮」的營銷組合拳：形成「吳亦凡吃播」與良品鋪子的深度關聯
毫無疑問，在國潮站上風口之際，國內首檔潮流經營類真人秀《潮流合伙人》成為了2019年Q4季度乃至2020年年初的「話題製造機」與「熱度擔當者」。
一組數據頗能說明這一點：以「敢潮不趕潮」為Slogan的《潮流合伙人》上線42天，據云合數據統計共有8次佔據全網綜藝榜單TOP1，31天登上貓眼全網熱度榜TOP1，共登上全網熱搜熱榜222次。
在潮流經營之外，美食元素也是這檔熱度「逢播必漲」的綜藝吸引用戶的原因之一。58個微博熱搜話題中，有6個話題如#潮流合伙人看餓了#等與美食相關。美食與潮流的跨界內容碰撞，為食品品牌的融入帶來了充分創意空間。
此前已經成為良品鋪子代言人的吳亦凡，作為《潮流合伙人》中的潮流主理人，順理成章地肩負起了「帶貨」任務。另外，選擇合作當下Z世代最關注的國潮題材，也彰顯出良品鋪子塑造品牌潮流形象，開拓年輕市場的態度。
因而在《潮流合伙人》當中，我們看到了一整套可供從業者資鑑的娛樂營銷組合拳：從空鏡+口播+壓屏條，到節目場景中LOGO露出，到品牌花字露出，再到新年列車創意中插，引發大量網友在彈幕中自發打Call並形成二次傳播，結合鍋巴兄弟吃播話題在社交媒體上的熱度，大量KOL加入討論促使品牌曝光度裂變式增長，良品鋪子以其多方位、深層次捆綁、逐步推進的營銷組合策略，全面形成了「吳亦凡吃播」與良品鋪子之間的關聯聯想。
而良品鋪子也改寫了過往綜藝中生硬的「生活場景植入」式營銷，而將其轉變為「生活場景融入」：在不中斷用戶沉浸式體驗的前提下，產品作為內容場景的一部分與明星嘉賓深度互動，從單純的「產品露出」轉變為「在消費者心中種草」。
對生活場景的注重與良品鋪子的細分戰略定位不無關係。2019年1月，良品鋪子明確提出聚焦高端零食戰略。相應地，更有溫度的生活細分場景營銷策略更能傳遞其高端零食的細分品牌定位。
線上線下聯動，如何製造舌尖上的情感記憶與社交互動？
如果說線上發酵是打造IP的必經之路，那麼線下落地則是使IP獲得長久生命力的必然途徑。不同於曇花一現的短期Campaign，此次良品鋪子與《潮流合伙人》的合作更是一次IP全鏈路長線開發。
《潮流合伙人》播出周期，恰好與今年年貨節周期重合，良品鋪子將此節目IP在年貨節期間進行全面引爆。良品鋪子自身的全渠道優勢令營銷場景得以成功從線上延伸至線下，實現了對目標群體的全場景覆蓋：
良品鋪子先是對直觀傳遞品牌理念的主題門店進行了協同煥新：成都、武漢、西安、廣州、深圳五大城市共有五家潮流IP主題店，以FOURTRY元素打造主題貨櫃、弔旗、購物袋，定製盲盒、撲克牌、紅包、貼紙、手機殼等新年周邊，聯合本地百萬級微信公眾號推出潮流探店活動。
此外，良品鋪子還推出了吳亦凡明星版甄選禮盒，以及節目IP定製版DIY禮盒，發力粉絲經濟。事實上，以創新IP定製禮盒滿足粉絲的定製化、個性化需求，對於良品鋪子來說並不陌生：在《創造營2019》中推出的「食力熱愛包」、為吳亦凡南京演唱會定製mini小野喵應援包、聯手《築夢情緣》推出同款IP產品「摩爾登糖」、梅小酥、「摩爾登情話禮盒」。這些產品一次次成為爆款，除了質量、口味過硬之外，也一再驗證了線上線下營銷聯動的帶貨力。
產品與門店之外，傳播渠道也實現了同步升級：成都春熙路設置了地鐵廣告位及互動體驗屏，發起粉絲到店打卡活動，廣州粉絲新年零食趴等實現事件營銷，進一步為營銷升溫，反哺線上電商定製銷售頁面，線上線下相輔相成，形成了一個完整閉環。
線上線下營銷共同發力，與年底「打年貨」相結合，帶來了門店和電商銷量的同步爆發。統計顯示，天貓年貨節良品鋪子年貨禮盒同比增幅超過400%。顯然，當下休閒食品在特定場景下的互動分享早已超出了原有定義，被賦予了更多「舌尖上的」情感色彩、社交功能。借勢一年中最重要的節點春節，品牌實現了情感記憶的製造，以食品作為社交互動的連接點，深度觸達消費者。
新零售時代，高端零食戰略下的娛樂營銷如何搶佔制高點？
將目光投向整個休閒食品業界，行業在迎來高速增長的同時，產品、渠道等均發生了變革，從唱衰線下到新零售時代，市場份額進一步向頭部企業集中，單一渠道不再適應時代主流需求，取而代之的是線上線下多渠道的滲透與聯動。與此同時，營銷趨勢也發生了變化，由缺乏反饋的單向宣傳轉變為雙向互動、立體多元的走心營銷。
休閒零食行業自身企業眾多且分散、準入門檻低、同質化嚴重等特點要求頭部企業尋找突破之路。其中，良品鋪子交出的答卷是「高端化戰略轉型」。2017和2018年，良品鋪子連續兩年成為零食銷量冠軍，近年來完成線上線下等全渠道布局新零售轉型，2019年率先發布「高品質、高顏值、高體驗」及精神層面滿足的「高端零食戰略」升級logo，從品質、原材料等方面提升產品品質，細分品類，升級線下門店，形成了清晰的品牌記憶點。截至目前，良品鋪子在全球30多個國家地區完成了菲律賓呂宋芒等100多種原材料的跨國引進。據官方數據，升級過的高端化產品銷售額在總銷售額中的佔比已達50%。2019年11月，良品鋪子提交了IPO申請材料，2020年1月，良品鋪子獲得IPO批文。上市或將為這家休閒食品領軍者帶來新的破圈契機。
具體到品牌營銷策略方面，在線上人口紅利暫時迎來天花板，消費者心智紅利依然長期存在的大環境下，良品鋪子選擇創新娛樂營銷、整合營銷，從重點圈層營銷到突破圈層，提升品牌好感度和用戶心智佔有度，幫助更多用戶完成從「不熟悉」到「深度喜愛」的轉變。
近年來良品鋪子在信息化轉型方面成效突出，網際網路大數據被充分應用於創新娛樂營銷的方案制定過程中。良品鋪子通過大數據分析發現，自身消費群體集中在17-39歲之間，70%是女性，偏愛高品質、高顏值、高體驗型消費，並藉此完成了對代言人吳亦凡的匹配。而良品鋪子選擇合作的《九州縹緲錄》、《創造營2019》等影視劇IP和綜藝IP也是通過大數據匹配完成的。
作為公認最會開拓IP花式玩法的玩家，良品鋪子的營銷進擊之路並未止步於線上。藉由九州世界良品鋪子店、同道大叔星座店、凡式音樂主題店、《築夢情緣》快閃店、敦煌元素快閃店、以及文中提到的《潮流合伙人》潮流IP主題店，各式線下體驗空間打通次元壁，增強白領、大學生、媽媽等年輕女性群體的好感，引領打卡經濟和網紅經濟。在每一次活動策劃中，以用戶需求為導向的「寵粉」特徵十分突出，產品與用戶之間達成了深度情感聯結。
藉助大數據攜手明星代言人，打造吳亦凡粉絲專屬定製應援包，在影視綜藝中從植入升級為場景化融入，再到借勢春節節點發布溫情短片，這一系列營銷決策從影響粉絲圈層到全面影響大眾，良品鋪子為行業帶來了如何創新娛樂營銷，擴大品牌聲量、輸出品牌文化，佔領消費者心智的最佳示範。
概而論之，如果將社會心理學家Schwartz價值觀理論應用於營銷方法論，自我超越、自我提升、樂於改變等成為Z世代用戶的主流價值取向。良品鋪子在「高端零食戰略」下的創新娛樂營銷能夠滿足年輕用戶對自我的超越、提升、改變等自我構建需求，在市場更細分化的背景下，頭部效應越發明顯，走出差異化道路者將搶先佔領制高點。下一個來自良品鋪子的IP玩法又將是什麼？不妨期待。