三個月前，良品鋪子在淘寶直播宣布上市，成為中國第一家「雲敲鑼」企業。
4月8日，武漢解封首日，抖音的湖北帶貨專場上，良品鋪子董事長楊紅春在30分鐘內售出一大批產品，開啟「食業家」帶貨第一波熱潮。
時隔一個月，5月22日晚8時，在良品鋪子抖音直播間，集團總裁楊銀芬也加入到「總裁直播帶貨」大軍，為良品鋪子全新的兒童零食「小食仙」系列「搖旗打call」。這一次，新人楊主播還帶了一位直播搭檔 --演員劉敏濤。
良品鋪子總裁楊銀芬（左）和演員劉敏濤（中）攜手直播
其實不管是企業家帶貨，還是明星直播，現下來說都不稀缺。但企業家×話題明星的組合，目前為止還是「領鮮」嘗試。對於接連祭出「雲操作」的良品鋪子來說，這一輪的組合拳無疑再次展現出其超前的線上出牌能力：在商界大佬們紛紛進入直播賽道，總裁帶貨已成大勢所趨之時，良品鋪子率先在這片新晉「紅海」裡踏出「藍色」浪花。
5月22日晚的這場直播，不但創下超303萬人觀看的在線峰值，也憑藉90分鐘的直播，直接為良品鋪子抖音直播間帶來70000+粉絲的拉新，「劉敏濤用rap唱兒歌」話題引發網友熱議。不只有出圈流量，良品鋪子用總裁攜手話題明星直播的策略，帶貨效果也同樣高能 -- 作為「良品小食仙」系列的重磅新品，葉黃素酯軟糖，創下5分鐘全部秒光的銷售紀錄，釋放出頂流帶貨實力。
演員劉敏濤合流
企業家聯手話題明星，「跨界組合」破壁出圈
「寶寶們好，我是楊一刀，很高興能和敏濤姐一起直播。」雖然是第一次直播營業，良品鋪子總裁楊銀芬表現的卻絲毫不像一個新人，上來就是嫻熟的網絡打招呼方式，也不強調商業身份，還用起了員工給他起的外號。
其實，早在2019年1月為良品鋪子高端零食戰略站臺時，楊銀芬就顯現出隱藏的「網感」基因。在介紹品牌代言人吳亦凡時，一句充滿口音喜感的口音梗，讓這位總裁軟萌出道。5月22日晚，攜手演員劉敏濤一起營業的這場直播，旨在為良品鋪子全新的兒童零食「小食仙」系列帶貨，直播新人楊銀芬幾次主動帶節奏，又是「CUE」劉敏濤唱歌，又是提議玩遊戲。在90分鐘左右的直播中，楊銀芬負責安利新品，話題從育兒、憶童年、到兒童食品安全，劉敏濤負責分享育兒故事和做媽媽的心得，兩位直播屆的業餘選手合作，氣氛竟然沒有一點尷尬冷場。
楊銀芬的口音梗再次發揮喜人的熱場效果，逗得表演科班出身、習慣了字正腔圓發音的劉敏濤，在直播過程中，幾次忍不住上演模仿秀，「入（芋）頭」、「流（牛）lai（奶）」、「搞不見liao（了）」…讓劉敏濤現場示範了一堂「鄂普」速成班。直播間彈幕從劉敏濤登場時清一色的「該怎麼去形容你最貼切」，逐漸切換成「一刀太有意思了，把姐姐口音都帶跑了」、「總裁出道吧」、「下次直播我還蹲」……
除了口音梗，在安利良品鋪子全球精選綜合果仁時，楊銀芬提議發揮劉敏濤的專長，讓她在吃完果仁後用表演描述自己吃的是什麼，再交給網友去猜。結果中途被劉敏濤要求「一刀也要來一段」，變成給自己挖坑，現場上演總裁表演翻車。而這段臨時起意的「加戲」片段，讓這場直播的音浪數衝上當晚的峰值，飆升到抖音直播小時榜第13名，戳中大量網友的笑點。
在彈幕「笑到頭掉」的刷屏中，賣貨效果也非常好。作為良品鋪子兒童零食系列中的創意新品，一款葉黃素酯軟糖賣到脫銷。楊銀芬介紹完產品特點5分鐘後，後臺就傳來消息，這款具有護眼功能的果汁軟糖已經宣布售罄，緊急補貨上架1000件後，又迅速在5分鐘內秒光，刷新良品鋪子在直播間內的最快銷售紀錄。
2020年，直播帶貨已經不僅是網紅們的專場，大批明星跑步入場，意想不到的企業家接力「下沉」，直播的風口像是一個漩渦，將各路名人和大佬都吸了進來。當明星、網紅、企業家都在加速奔向這場盛宴，直播帶貨的場景也在無形中升級。坐在直播鏡頭前，主播不僅要展現專業度，同時也要營造整個直播間的個性氛圍，因為網友看直播的審美門檻已經提高，大家不止看人，同時也在期待一出「好戲」。
撇去劉敏濤最近的「大勢」效應不談，良品鋪子用企業家搭配話題明星的這套組合拳，營造出了非常有「綜藝感」的直播間生態。不同於傳統的網紅主播，或者純粹的明星帶貨，企業家對自家品牌產品的熟悉度，加上劉敏濤作為明星的接梗反應力，以及楊銀芬自帶企業家身上不常見的網感反應，摩擦出不少意外火花，保障了直播間的輕鬆娛樂氛圍，淡化了商業帶貨的純銷售調性。
又一名總裁「下場」
企業大咖「直播營業」成紅海，如何講好獨家品牌故事
毫無疑問，近兩個月的直播帶貨行業，企業老闆一躍成為當仁不讓的新勢力。據雷達財經統計數據顯示，僅2020年一季度，上場直播帶貨的企業家已超過40位，涵蓋旅遊、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護、數碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等多個行業領域。5月15日，羅永浩、董明珠、李彥宏同一天開通直播的盛況，更被網友調侃為「吉祥三寶決戰直播間」。
直播的價值正在飛速湧現，越來越多的企業家進駐到賽道上來，讓原本新生的賽場瞬間「泛紅」。但企業家不是專業主播，直播間裡的企業家，一如任何一個接觸新生事物的「初丁」，有人一展超強適應能力，以極快速度融入這片新天地；也有人無所適從，倉促營業下難免翻車。某種程度上，從企業家身上投射出來的，其實是企業本身在面對新風口時，是否提前做好了準備。
直播間內，楊銀芬打了一場有準備的仗
作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉儲等供應鏈環節的良品鋪子，對直播領域的認知一直是超前的。早在2017年，良品鋪子就率先開啟直播業務。2020年2月24日，正值全國疫情膠著時刻，良品鋪子開創性地啟動「雲上市」，在自家倉庫中直播官宣上市消息，成為第一家通過直播上市的中國企業。4月8日，武漢解封第一天，良品鋪子董事長楊紅春走進抖音的湖北帶貨專場，「寶寶們，我是新人，請多關照」的開場白，展現出對直播生態的遊刃有餘。
而5月22日晚的這場直播，又讓良品鋪子在直播帶貨領域玩出新意。由總裁楊銀芬坐鎮良品鋪子抖音直播間，搭檔大勢姐姐、演員劉敏濤，貢獻個人的直播首秀。與一個月多前的那場直播頗為不同，這場直播活動旨在推廣、安利良品鋪子全新的兒童零食「小食仙」系列產品。以主播姿態站臺的總裁楊銀芬，代表著兒童零食在良品鋪子高端戰略中的業務權重和未來方向。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價值，推入大眾視線。
作為良品鋪子兒童零食系列的研發領軍人，楊銀芬在直播中談及做兒童零食的契機，緣於自己身為父親的切身體會，「大約在三年前，我的二寶有兩歲了，一次愛人問我，你是做零食的，有沒有什麼零食適合二寶吃的？就這一個簡單的問題，竟把我問住了。」
直播中，楊銀芬對於每一件兒童零食的分享，都離不開「成分」安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐劑，這與5月17日，良品鋪子才作為龍頭企業，與行業協會一起推動中國兒童零食生產標準的內在邏輯是一脈相承的。
直播帶貨講求的是短頻快，核心目標是進行流量收割，直接目標是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播，卻比較特殊，兩人以生活裡真實存在的爸爸及媽媽的身份，分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔憂，其實是卸下了兩人各自的社會身份光環，回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會的消費分享中，良品鋪子深耕兒童零食細分市場，聚焦高端零食戰略的發展機遇，也隨之清晰起來。
一季度逆勢上揚不是偶然
在線上營業大潮中融入更多「個性化解讀」
作為一個總部在湖北的公司，良品鋪子於4月28日發布了其上市的第一份年報，主營收入增長20.97%，扣非淨利潤增長31.78%，利潤增長大於收入增長。良品鋪子在疫情之下的表現可圈可點，側面反應出公司在產品和銷售渠道方面的競爭力。
與疫情之下，卻在一季度實現逆勢上揚一樣，良品鋪子在線上營業大潮中能夠突圍而出，也非偶然。疫情讓越來越多的線下業態公司轉向線上尋求機會，也讓直播帶貨這個已經被驗證過的銷售模式加速「生長」。與逐漸適應直播新常態的董明珠、梁建章們相比，楊銀芬在抖音的第1場直播帶貨就挑戰較高的難度係數，攜手跨界搭檔的組合直播模式，也釋放出良品鋪子在線上擴張過程中的個性化解讀。
「我個人覺得賣貨帶貨和做品牌是不一樣的，做品牌需要銷量，但是銷量又不僅僅直觀等於品牌。把一個企業做品牌和企業的希望全部寄托在網紅身上，我認為是不對的。」儘管網紅帶貨是大勢所趨，李佳琦、薇婭們的直播效果也暫時是明星及企業家無法替代的，但楊銀芬指出企業開展線上營業的目的，不能簡單與網紅帶貨劃等號。
良品鋪子的多番線上嘗試確實如此。在疫情期間，公司啟動門店無接觸網際網路+業務運營，一是單店基於微信的社群的周邊小區網，二是基於各大外賣平臺的O2O網，三是基於阿里新零售構建大數據智能導購網，店員們探索如何用社區團購和外賣的無接觸式服務，去滿足顧客需求。總裁掛帥的直播帶貨，並沒有跟風當下企業家「賣貨」的通用格式，而是在尋求合適搭檔的條件下，打破日常的企業家形象，重新塑造鮮明的個人IP。以楊銀芬和劉敏濤的這次合作為例，兩人站在父母的角色基點上，一個作為產品研發者，能夠精細、準確地拆借產品，一個作為消費者，能夠真實、接地氣地分享對產品的食用體驗，如此一來，用戶在圍觀直播時，心理門檻為進一步降低。
人們必須認識到，未來直播帶貨的形式會更多元，企業目前以掌門人為切口，進入直播帶貨賽道只是開始。目前直播作為線上的一個新渠道，和線下的融合方式以及如何產生更多的勢能，對那些線下資源、場景廣闊的企業而言，尤為關鍵。從良品鋪子的一系列操作不難發現，直播的價值不只是流量營銷和帶貨，企業家的下場，也不單單是一趟「跟風」的趕集，零售行業一直在探討的重構人、貨、場，或許才是這輪直播「大咖秀」的終極命題。（良品鋪子 供圖）
責編：紀愛玲
31799237,.良品鋪子混搭直播背後的戰略雄心,.2020-05-26 10:32:00,.204450,.紀愛玲