品牌事件觀察GAP宣布大面積關店，快時尚品牌是否走向式微？

提到GAP，人們往往會想到那些簡簡單單的款式、牛仔褲和印著LOGO的上衣。自2010年登陸中國以來，GAP憑藉其簡約百搭的時尚風格和高性價比，贏得了各個年齡層消費者的喜愛。

作為全球快時尚巨頭的GAP，現如今的發展似乎走向落寞。不止營收數據連年下降，還陷入了「關店潮」。據福克斯新聞網23日報導，美國服裝巨頭GAP計劃到2024年初將關閉220家同名門店。這批門店被永久關閉之後，剩餘的GAP門店中將有高達80%不再位於購物商場之中。報導稱，GAP在關閉30%的北美門店之後，將更專注於發展電子商務業務。

GAP計劃大面積關店，業界聚焦行業「洗牌」

GAP計劃大面積關店的消息，很快引起了業界的關注。不少業內人士猜測，曾經叱吒一時的快時尚品牌近幾年聲勢漸弱，這是否意味著行業洗牌被按下了加速鍵？

新浪輿情通大數據平臺的統計顯示，截至29日，「GAP計劃大面積關店」在全網引發2586條相關信息，其中發布內容最為活躍的平臺是公眾號，佔比24.98%；快資訊、騰訊新聞企鵝號、網易號等自媒體內容創作平臺的相關討論內容也比較多。而新浪微博的佔比僅7.26%，普通網民對該事件的討論稍顯沉寂。

事實上，今年頻頻傳出快時尚品牌「關店」的消息。今年5月，快消時尚品牌ESPRIT關店在即，所有門店、官網通過打折促銷清理庫存；7月，Zara母公司宣布於2020年及2021年關閉1000至1200間實體分店；而此前已有Topshop、Forever21、Newlook等品牌退出中國市場......

Esprit、Forever21快時尚品牌們黯然退場，剩下的頭部品牌也普遍遭遇發展瓶頸。

靠「穿搭」出圈，快時尚巨頭難掩營收下滑窘境

作為快時尚行業的四大巨頭，ZARA、H&M、GAP和UNIQLO一度在全球快速崛起，長期佇立於城市核心商圈。表面看起來四大快時尚品牌的發展步調相似，但各自的門道還是千差萬別。

近7天的時間段內，Zara、H&M、GAP的全網聲量相對較低，而優衣庫一路高歌猛進，全網聲量熱度高居不下。尤其臨近雙十一，各品牌線上線下的大促活動即將開啟，網民對優衣庫的關注度明顯熱情許多。

而觀察品牌全網相關信息的關鍵詞雲，發現Zara和H&M的時尚「穿搭」「搭配」標籤十分搶眼。相較於優衣庫和GAP的基礎簡約款式，年輕時尚的消費者們十分鐘愛Zara和H&M色彩明豔、設計前衛、緊跟潮流的服裝配飾，並且已經衍生出「Zara穿搭」「H&M穿搭」「試衣間穿搭」等極具品牌風格的「穿搭指南」。近段時間Zara的網民印象主要以「秋冬」穿搭為主，而H&M則靠「嬰兒」穿搭開闢出一條新穎道路。消費者們總能在Zara與H&M店鋪中找到流行時髦而又不失個人特色的服裝配飾。

另一邊，GAP深陷「關店」影響，網民對品牌關閉線下「門店」、開拓線上「電商」的破局之勢較為關心；此外，GAP亞洲區品牌大使「張天愛」的加盟也為品牌帶來一定熱度。而對於優衣庫來說，似乎從來不缺少話題。一方面，優衣庫已經積累起「便宜，舒適，面料優質，款式簡單容易搭配」的品牌印象和堅固的市場地位；另一方面，品牌在代言人的選擇上往往令消費者意想不到。今年，明星「王源」成為優衣庫新生代「創意代言人」，可謂是賺足了眼球。這也不難看出優衣庫抓住粉絲經濟，並向低齡消費者靠攏、讓品牌年輕化的意圖。

儘管四大品牌穩佔快時尚消費市場，但是根據今年各品牌公布的相關財報數據顯示：　擁有Gap、Old Navy等品牌的蓋普公司在2020年第一財季（2020年2月1日~5月2日）銷售額下滑43.1%；全球第二大服裝零售商瑞典H&M集團6月15日發布的財報顯示，截止5月底的第二個財季銷售額下降50%；Zara母公司、西班牙快時尚巨頭Inditex集團在2020年第一財季（2020年2月1日~4月30日），銷售額同比大跌44%；7月9日，優衣庫母公司迅銷集團發布2020財年第三季度（3月~5月）銷售數據，收入下降39.4%。快時尚品牌們普遍遭遇營收下滑的問題，但總體來看，優衣庫母公司跌幅相對較小。

「代言人」和「跨界聯名」持續加碼，優衣庫高歌猛進

肉眼可見的，快時尚消費市場的飽和期逐漸來臨，而在這飽和的市場中，優衣庫似乎仍在高歌猛進。尤其隨著消費降級的呼聲愈發得到響應，更多的消費者將目光投向高性價比、穿著舒適的優衣庫。

近三個月來，優衣庫在全網引發的相關信息量高達165.02萬，平均1.81萬條/天。其中信息量峰值出現在10月13日，優衣庫官宣布@TFBOYS-王源 為優衣庫新生代創意代言人，引發全網信息量爆炸性增長，達到35.78萬。「國民偶像」與優衣庫的合作，讓品牌一時間風頭兩無。

除去官宣代言人帶來的品牌熱度，在優衣庫的全網關鍵詞雲中，「時尚」「舒適」「簡約」「優雅」等品牌形象也深深烙印在網民心目中。對於優衣庫，網民還多從「面料」「設計」「風格」「市價」「材質」等品牌體驗方面進行評價。

除了發揮代言人的優勢外，在服裝設計上優衣庫更是下了不小的功夫。尤其近兩年，優衣庫先後與潮流設計師Kaws、日本著名動漫七龍珠的聯名，一度遭到年輕消費者的「瘋搶」。光是2019年，優衣庫與不下20個IP聯名，大部分都銷售火爆。

有趣的是，優衣庫創立初期，被廣泛認為是GAP的「模仿者」。而如今GAP的落寞與優衣庫的熱鬧形成鮮明的對比。礪石商業評論 在看待GAP與優衣庫的今夕對比時寫道：「似乎是在上演著一幕『教會徒弟，餓死師傅』的場景。但此間更值得思考的問題是GAP何以掉隊？快時尚何以集體『淪陷』？而優衣庫如何在模仿中，建立了自己的優勢？」

GAP如何扭轉命運？業內人士：做好用戶聚焦與深耕

快時尚行業的式微或許不可避免，除了外部環境的影響，還與消費群體的變化有一定關係。快時尚品牌的消費主力往往是80後、90後、00後的年輕群體，消費理念與時俱進，在追求性價比之外，往往也對品質和設計風格提出一定要求。

對於「GAP計劃大面積關店」的消息，網友似乎並不驚奇。部分輿論認為，這與「GAP款式十幾年不變」「作為快時尚品牌卻趕不上潮流」「不重視中國市場」等有很大的關係。

不重視消費者的需求，不與市場積極接軌，想要重拾輝煌，光靠轉戰電商是不夠的。有業內人士指出：除非GAP能夠和李寧一樣在產品上做出改變，同時根據當下潮流發展，線上線下共同發展，重新吸引年輕人，方能扭轉命運，不然它只會繼續陷於定位模糊、銷售持續低迷、關店打折的死循環中。

也有商業評論人員表示，「GAP存在著諸多問題，但破局並不是沒有機會。GAP在兒童服裝領域的優勢有目共睹。把拳頭產品做到足夠強，形成對其它領域的帶動，逆襲不是沒有希望。儘管在下沉市場GAP的渠道受限，但電商還是為它提供了可能性。Old Navy的退出雖然表面上看是壞消息，但只要能做好用戶聚焦與深耕，目前的變局對GAP來說是危，亦是機。」

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