地鐵口搭直播間,兩小時賣了20萬!購物中心怎麼玩?

2020-12-11 365IT圈

沒有線上化的獨立團隊,最初的引流方式只靠員工發朋友圈,內部常常覺得自己的反應速度不夠快。這是正弘城,鄭州土生土長,剛剛度過兩周年慶的「新」購物中心。

單體商場小程序年交易額超 1.7 億,有 43% 的訂單來自商場所在的鄭州之外,積累會員超 140 萬。這也是正弘城,小程序上線一年半打下的業績。

強烈的對比下,是這家「非典型性」購物中心對私域、會員發展之路的獨特思考。

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在地鐵口搭直播間,兩小時賣了20萬

正弘城沒有專門服務線上的運營團隊,而是從各部門調兵遣將,信息部負責人峰哥這樣向我們介紹他們的組織架構:「總裁帶頭,信息部、營運部、企劃部全力配合」。而作為正弘城的領頭人,總裁劉永松一直有清晰的目標——不只把線下業績搬到線上,還要做增量

想在公域找增量,就要到公域流量最多的地方去。

正弘城決定嘗試當下火熱的小程序直播,但引流的方式獨樹一幟:正弘城沒有通知老用戶,也不打廣告,而是直接在地鐵口搭了一個小直播間,由兩位導購「坐播」,介紹、售賣雅詩蘭黛的產品。來往人流中駐足掃碼的人,就是流量的全部,但就是這樣特別的方式收穫了奇效。

兩小時的直播最終賣出了 20 萬的商品。復盤下來,令內部驚訝的是,其中超過一半的客人都要求郵寄,還有 80% 的用戶不是正弘城的老客。在這之中,還有很多新客從線上的直播被引到了線下的商城和線上社群,有機會進行二次轉化。

「小弘帽」官方福利社群

這是正弘城第一次在公域直播吸粉的嘗試,但超出預期的回報讓他們決定堅持用直播找增量的道路。通過在交通樞紐進行坐播的低投入,正弘城可以面向廣闊的用戶群做宣傳,吸引顧客進入直播間。

而為了更好地輔助明年商城全品類的直播拉新,正弘城負責線上運營的「散兵」部隊也將劃分為四個任務更明確的小組:

商品組:不僅對接直營化妝品,未來還要對接非直營的零售商品,甚至即將上櫃的品牌;

策劃組:每周都要有不同的話題和品牌活動,比如這周推「彩妝周」等等;

客服組:解決小程序最大的缺陷——沒有客服,以後每個頁面都有客服解決投訴建議;

宣傳組:直播帶貨是今年的一個新爆點,將重點落在新媒體宣傳組,明年會重點加強。

把直播當抓手拉新,小程序則成了用戶轉化和「留新」的平臺。線上可以提供不受地域限制的全天候服務,讓正弘城這類原先只能輻射周圍 3 公裡的購物中心也開始有能力走出去,為更多的用戶提供服務。

據統計,正弘城小程序有 30% 的營業額是由商場的營業時間之外產生的,「這就是絕對的增量」。另一部分則是不在本市卻依舊在線上小程序下單的用戶。峰哥指出,現在小程序上鄭州市內的訂單只佔 57%,43% 竟然都來自市外,這也給了團隊繼續下探的動力。

我們已經具備向外擴張、向外拓展的能力。今年的規劃是要利用小程序來覆蓋全鄭州市區域,明年則是要向外擴張,輻射到鄭州市以外的地區——開封、新鄉、焦作、洛陽。

2

誰說納個涼、用個 wifi 的就不能成會員了?

正弘城會員將近 140 萬,在 1014 萬人口的鄭州保持極高的滲透率。那麼,這些會員哪裡來?

峰哥說,做會員服務是正弘城小程序起初規劃的核心目標,而並非商城。正弘城開業時就已經開始規劃電子會員了,正是因為會員體系在商城中的重要性靠前,所以在商場開業半年後,正弘城小程序就立刻上線了,這裡嫁接了各式各樣的服務,包括會員開卡、小遊戲、團購、停車繳費和活動通知等。

當小程序的平均日活達到4000時,運營團隊嗅到了商機。

「在這個節點,我們發現小程序也可以有業績產出了,因為4000 人相當於一個小型百貨公司的客流了」,從那時起,停車、線上商城、積分商城、分銷等機制都出現在了小程序中,而會員和商場深度打通的會員體系也開始同步為商場「留人「。

有別於傳統的消費金額達到一定量級才能成為會員,正弘城的策略接近於「進入即會員」。

和傳統百貨設置會員門檻不同,正弘城推崇的是發展「輕會員」、「泛會員」的概念。通過將顧客可感的服務都和會員系統打通,正弘城在微信上實現了140 萬會員的數位化。

為了獲取商場的 Wi-Fi,顧客成為會員。

為了到商場借個充電寶,顧客成為會員。

為了借用商場的停車場,顧客成為會員。

為了借個兒童用小推車,顧客成為會員。

為了讓孫子坐上小木馬,顧客成為會員……

顧客就是來正弘城納個涼、用用 WiFi,他就是正弘城的 WiFi 會員。顧客來正弘城吃飯,他應該是餐飲會員。只是這些會員對正弘城的貢獻度是不一樣的,但我認為只要來正弘城的顧客,不管有沒有發生交易,都應該變成會員,未來的正弘城也是會員制的購物中心。

累積的會員也在為之後進一步的接觸做準備。通過訂閱號、小程序等前端觸點返回來的數據,正弘城會在後臺端給顧客做精準化用戶標籤、畫像和營銷,讓那些最初只是用 Wi-Fi、納個涼的顧客也能進行直接的購買消費。

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「線上賣貨」體系標準化,為商戶搭臺

今年特殊的情況讓購物中心面臨著與以往不同的生存壓力,求新求變是必須的。不少購物中心不再只想著收租賺錢,而是為旗下的商戶提供更多的賣貨和營銷渠道,幫助品牌聚流量。

購物中心擅長做「場」,同時更注重顧客購物環境的打造。短板在「貨」,而這一點,側重於商品和內部管理的傳統百貨要強得多。

這正是峰哥認為正弘城需要快速補齊的能力。「在『場』之外,也得和『貨』更近一點,只有離顧客和商品更近才能提供一個更好的服務平臺。」為了揚長避短,正弘城也開始更多地結合商戶的貨品,讓商戶的貨也能融合到購物中心的新平臺中。

為此,團隊做了更多的改變。

一是組織架構上,打通線上線下,線上的業績也歸屬到各個專柜上,讓線下的工作人員也有動力去為線上業務衝銷量。從而,改變購物中心和商戶傳統的利益分配原則,讓二者不只是租傭的合作形式,還有線上交易的返點分成模式。

二是組建起一個專業化的運營團隊,加強私域直播運營,為商戶搭好「戲臺子」。目前,正弘城就運營著 200 多個會員群,覆蓋近 6 萬會員,會不定期通過群營銷、朋友圈廣告等形式推廣。

傳統的購物中心,是提供了一個場所讓這些商戶在上面經營。未來的購物中心不是這樣子的,未來的購物中心是要提供一個營銷模式來服務商戶去做好營銷。

線下購物中心體量是有限的,但線上購物中心的體量卻是無限的。針對這個特點,正弘城還做了更多的計劃——未來想在購物中心上櫃的品牌需要先在線上試水,通過品牌帶流量、賣貨等不同維度的表現到達某一標準後,才能入駐線下。

要實現這個藍圖,「思路得清晰,總裁的支持是必須的,線上線下勁要往一處使」。但峰哥認為,「我們的反應速度還不夠快」。

在他的設想中,上午決定的東西,下午就應該落地;對接平臺、談判商品的時候,團隊應該做到不延遲;在準備一場直播時,提前 2 天就該完成所有運營工作。這些不足未來都需要克服。

而在最終談起「對小程序未來還有什麼期許」時,峰哥只留下一句話:

其他沒了,幹就完了。

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