文章來源：營銷兵法
摘要：這些梗就像是東風，可以輕鬆幫助品牌輕鬆駛向更遠的未來。
伴隨著網際網路長大的Z時代，和過往的年輕人有著極大的不同——
他們喜歡分享和表達、不滿足陳舊的事物，有著與生俱來的獨立自主權...這樣的特點就像一把雙刃劍，只要遇到喜歡的品牌，他們就會成為品牌營銷的主角，直接參與到品牌形象的塑造之中；若是遇到無法戳中他們的品牌，就算長輩們再喜歡，也會有自己的選擇與判斷。
雖說傳統品牌理論的力量仍在，但是消費者變了，營銷傳播也必須做出相應的變化。就拿這兩年非常火的「梗營銷」來說，不管是企業品牌還是個人品牌，如果你現在依然是一個沒梗或者有梗但不會玩的品牌，這將是一個非常危險的信號。而那些不會玩梗的營銷人，也會失去與消費者溝通的關鍵渠道。
話不多說，今天我們就用幾個「梗營銷」的案例，來跟大家聊一聊這個話題。
張亮：去吃楊國福啊
前兩天，一條#楊國福邀請張亮代言#的微博話題登頂熱搜。
起因是一位網友在藝人張亮的微博下吐槽「張亮麻辣燙」存在加麻醬收費、菜品貴等諸多問題，讓他自己專心多管管。
相信不少朋友對「張亮」和「楊國福」這兩個名字並不陌生，在《2019中國餐飲業年度報告》評選出的中國快餐小吃TOP10中，楊國福麻辣燙排名第二，張亮麻辣燙排名第三，兩家麻辣燙在全國的加盟店累積有一萬餘家。
雖說張亮麻辣燙髮展得如此紅火，藝人張亮也做過廚房工作，但很可惜，這兩者沒有任何的關係。就在這條評論被頂上熱搜的同時，張亮那句「去吃楊國福啊」的俏皮回應，徹底點燃了網友們分享傳播的熱情。
而@楊國福麻辣燙也在第一時間做出回應，希望藝人張亮可以成為自家代言。雖然這事兒還沒有後續，但是這波借勢已經為品牌累積了足夠的聲量，這條微博轉評贊的數量和官微的粉絲數量都在不斷增長。
寧靜：再偶遇的話，歡迎你和姐打招呼
兵法先生不得不說，現在品牌選代言人的路子太野了。就拿最近官宣寧靜作為自家品牌大使的巧克力品牌M&M's來說，他們的這波玩梗也是教科書級的案例。
自節目開播以來，《乘風破浪的姐姐》一直是網友們討論的焦點，而寧靜也是憑藉自身的國民度和特立獨行的表現，吸引了不少粉絲的關注。一名微博網友發現，寧靜和M&M's水杯撞臉了，眼神、笑容都非常神似，寧靜本人則大大方方地回應說：「再偶遇的話，希望你和姐打招呼」。
網友們玩梗玩的火熱，M&M's也沒有閒著。就在上周，品牌直接官宣寧靜成為M豆-綠豆的品牌大使，還說靜靜子和綠豆子組成的美颯女團正式出道，官方團名就叫「寧可太豆了」。通過這波接梗，這個巧克力品牌迅速提升了在消費者心中的好感度和知名度，可謂一舉兩得。
陳騰躍：說我是人間油物？
除了這些企業品牌之外，也有不少藝人憑藉「玩梗」圈了不少粉。在前段時間熱播的電視劇《傳聞中的陳芊芊》中，接替蘇沐成為新花魁的陸鵬是個非常不討喜的角色，很多網友甚至直接跑到扮演者@陳騰躍的微博下去噴他。
從角色上升到真人已經不是什麼新鮮事了。《還珠格格》熱播期間，容嬤嬤的扮演者被扔雞蛋；《我的前半生》爆火的時候，凌玲的扮演者吳越被人罵到關評論；最近《三十而立》大火，林有有的扮演者張月也被網曝...
雖說角色招人恨說明詮釋的到位，但是如果演員的心理素質不強大，還是有可能被網友們影響。不過，陳騰躍卻非常有意思，就在很多網友罵他又胖又油膩，並送他外號「人間油物」的時候，他很大方的接住了這個「梗」，並用這個話題與粉絲們玩起了互動。
山西某菜籽油品牌甚至直接和陳騰躍談合作，希望他可以成為自己的形象代言人，市場嗅覺非常敏銳。而演員陳騰躍也憑藉這幾波玩梗改變了大眾對自己的印象，可謂一舉兩得。
從這些案例中我們發現，找梗、玩梗、接梗，其實都是一種性價比最高的傳播方式—— 它可以是與消費者之間的情感互動、可以是熱門話題背後的品牌借勢 ，也 可以是陷入負面輿論時的危機公關。 凡是那些會玩梗的品牌和個人，都能在消費者心中塑造更有血有肉的品牌人設，更 輕易地獲得 社交媒體和用戶的自發傳播。
注意力稀缺的時代，品牌應該如何玩好「梗營銷」？
雖說好的梗可以拉近品牌與用戶的距離，但是老梗、爛梗甚至是負面梗，只會起到完全相反的效果。就像李誕曾在吐槽大會中忍不住大喊「諧音梗扣錢」，也是因為這些邏輯性不強、內涵不足的梗確實沒什麼意義。
品牌到底應該如何去玩好「梗營銷」？兵法先生梳理了一下幾個建議：
1.）遠離負面梗，避免品牌形象遊走於刀刃之上
這點很好理解，不管品牌如何放飛自我，也不能拿負面的東西來做文章。上個月，「杭州女子被謀殺案」轟動全國，殺害她的正是枕邊人許某。隨著案情細節的一步步曝光，「化糞池警告」、「絞肉機警告」、「我家有2噸水」等低俗惡臭的梗都引發了網友們的反感。
可能有人覺得這就是一個玩笑，沒必要那麼大驚小怪的。但是玩笑的背後是品牌和人的態度，是他們對這件事的本質認知，如果品牌不能讓人看到積極正向的態度，就非常容易翻車。 去年4月，杜蕾斯在4月19日 （諧音for one night 一夜情） 發起了一波聯動，與喜茶的聯動徹底翻車，影響了長期以來積累的正向好感。如果只是為了討好一部分消費者而讓品牌印象遊走在刀刃之上，這對品牌來說是不負責的。
2.）玩梗需及時，深入消費者的溝通語境
在這個消費者注意力極度分散的時代，如果品牌不能迅速抓住消費者關注的點，就很有可能失去絕佳的傳播機會。在#楊國福邀請張亮代言#登上熱搜的時候，也有不少@張亮麻辣燙的粉絲跑去官微留言，希望他們抓住這個絕佳的傳播時機，比品牌自己還著急。
當然，想要接住網友們拋出的梗，最好的辦法就是一直混跡在消費者之中。作為藍V總教頭的海爾，自然知道消費者的共鳴點在哪裡，去年夏天，海爾為了給「褲衩小風扇」進行首發營銷，舉辦了第一屆金褲衩杯微商文案大賽，邀請網友們為這個風扇寫文案。
不得不說網友UGC內容的力量是無窮的，而海爾不僅僅積累了無數腦洞大開的「神級文案」，也讓這對小風扇成為當時的爆款。而那些來源於用戶、被用戶認可的梗，才是品牌的圈粉利器。
3.）要勇於自嘲，積累品牌的人格化資產
在兵法先生看來，玩梗最大的好處是它的公關效應。即便是一些比較負面的梗，如果能通過自黑、自嘲的方式巧妙轉化，也能改善消費者對品牌的看法。
像是之前就有網友吐槽，買Kindle並沒有看幾本書，基本處於吃灰狀態，只有蓋泡麵的時候才想起來。而Kindle並沒有抗拒這個「隱藏技能」,高調的喊出了自己的新Slogan「蓋Kindle，面更香」。這個話題迅速在微博上躥紅，不少網友紛紛從箱底翻出kindle，參與到Kindle蓋泡麵的大軍之中。
因為「大碗寬面」被吐槽了很久的吳亦凡，也出了一首同名歌曲。很多網友都因為吳亦凡這種接梗玩梗的做法對他產生了好感，在B站彈幕中刷屏的「對不起」，也積累了他的路人緣。
寫在最後：
很多時候，兵法先生都喜歡通過一些理論去和大家分享營銷的策略和思路。但我不得不承認，在當下的營銷環境中，如果在與消費者溝通的過程中還是帶著這種嚴肅的態度，那肯定是行不通的。
在各大社交平臺都積累了無數粉絲的「局座」張召忠少將曾在自己的節目中提到過這樣一句話： 「現在到了新媒體時代，不要動不動就跟人發火，不要動不動就擺架子：我是專家教授，我是將軍，我是63歲的老人，你們得尊重我……不要這樣。」
其實對於品牌也一樣，那些鬼畜、惡搞以及二次創作並不代表消費者本身多麼厭煩這個品牌 （或者個人） ，他們甚至是覺得你挺有意思，才可以玩這些梗。這些梗就像是東風，可以幫品牌輕鬆駛向更遠的未來。