春寒料峭，疫情後最被看好的運動服飾行業正悄然掀起一場巨大變革。
據懶熊體育援引消息人士透露，Nike今年初提出的大裁員計劃已蔓延至疫情後表現最佳的中國市場。該消息人士續指，Nike中國計劃整體裁員近20%約400人，將分階段進行，第一階段已於上周開始，以北京和廣州區域辦公室為主，上海總部暫時不受影響，集團內部組織架構也同步調整，不少高管或因此離開。
另據Nike周二向美國總部所在地俄勒岡州政府提交的文件顯示，該集團將在當地裁減700個工作崗位，加上7月削減的500個，今年以來Nike在美國的裁員人數已高達1200人，其中包括100多名副總裁。
對於Nike在北美和歐洲市場的裁員舉措，分析師們尚且可以理解，畢竟早在今年6月Nike就公布了一次性成本或高達2.5億美元的裁員計劃，但在中國市場也如此大規模地削減工作崗位，不禁引發業界高度關注。
要知道，中國是Nike目前恢復最快的重要市場。
據時尚商業快訊數據，在截至8月底的三個月內Nike在該地區的銷售額上漲6%至17.8億美元，營業利潤增長3%至6.88億美元。在財報後的電話會議中，「中國」一詞被提及的頻率多達10次。
財務長Matt Friend透露，期內Nike品牌在中國市場繼續保持強勁的增長態勢，並強調Nike品牌在中國的直營零售業務也大漲逾20%，實體門店客流量已基本恢復上年同期水平，全價銷售的比例越來越高，期內Nike還在廣州開設了全球首家「NIKE RISE」概念店。這意味著該品牌在中國的實體零售業務也在加快回暖，和Nike集團CEO John Donahoe此前的說法似乎有點相悖。
於去年10月從Mark Parker手中接棒的John Donahoe早前表示，在經歷上一季度的低谷後，Nike已經實現反彈，業績逐漸回歸正軌，這得益於旗下品牌在面對疫情挑戰時沒有退縮，繼續圍繞產品創新、提升品牌力、加快數位化和無縫銜接的全渠道零售四個重點進行戰略布局，集團已開始進入「Consumer Direct Acceleration」階段。
近年來Nike集團的銷售表現不斷放緩
「Consumer Direct Acceleration」屬於Nike集團2017年6月提出的「Consumer Direct Offense」重組計劃的一部分。當時面對競爭對手adidas來勢洶洶的痛擊，Nike果斷對內部進行結構化轉型，全球約有2%即1400名員工被辭退。
對於大規模的裁員，John Donahoe此前強調，集團目的不是為了削減成本，而是將資源集中在集團的優勢項目上，2020年這場疫情的發生讓集團更深刻地意識到在市場中為消費者創造無縫銜接體驗、提升自身主動權的重要性，未來集團將加大對端到端技術領域的投資，以加快數位化轉型。
深有意味的是，無論什麼行業，領頭羊往往決定著整體大環境的發展方向。隨著Nike裁員計劃的逐步推進，adidas、lululemon和Under Armour這幾個運動服飾品牌的人事變動也愈發密集，從高管到基層，都在進行大洗牌。
和Nike一樣，adidas和Under Armour選擇做減法。
adidas大中華區董事總經理高嘉禮於9月27日通過視頻直播向亞太區員工宣布了離職的決定，並於11月1日生效，其繼任者已到達中國，但集團未公布具體細節。資料顯示，高嘉禮於2005年加入adidas，2011年開始負責adidas大中華區業務，至今已有10年，成功帶領亞太地區成長為adidas最大、增長最快和盈利最高的市場。
此前，adidas更痛失兩名大將，一手促成Kanye West與adidas合作的Jon Wexler和全球創意總監Paul Gaudio先後離職。鑑於adidas集團還將出售旗下Reebok品牌，有分析預計在交易達成後該集團也將出現新一波人事調整，不排除裁員可能。
adidas首位全球創意總監Paul Gaudio已於8月31日離職
adidas監事會也經歷了大換血，Thomas Rabe於8月接替在任長達16年的Igor Landau，Bodo Uebber則接替Herbert Kauffmann擔任審計委員會主席，Ian Gallienne被任命為監事會新副主席，SAP SE集團執行長Christian Klein也被股東票選進入監事會。
adidas全球人力資源主管Karen Parkin則因去年發表不當言論宣布離職，並將退出執行董事會，他的職務由集團執行長Kasper Rorsted暫時接管。Karen Parkin在去年集團會議上對非白人和LGBTQ員工表示擔憂，在員工要求道歉後她沒有任何回應，其離職郵件也被質疑暗示這些員工有錯。adidas則表示，Karen Parkin的離職是集團對員工要求多元化變革的回應。
自2017年起陷入困境的Under Armour同樣不樂觀，為扭轉業績表現正在加速進行結構重組，近一年來已發生多項高層人事變動。該品牌首席產品官Kevin Eskridge已於8月15日離職，根據協議他將獲得64萬美元，相當於其一年的基本工資，接替他的是來自Levi’s的Lisa Collier。集團傳播高級副總裁Diane Pelkey、Kelley McCormick以及傳播高級總監Erin Wendell也於今年相繼離職。
今年9月，Under Armour正式宣布將在全球裁員約600人，以進一步節省不必要的開支應對疫情挑戰，預計此次裁員將產生約2.35億美元的費用，其中包括高達1.35億美元的合同終止費用等一次性開支。而在今年4月，Under Armour就已裁減了約600名在美國的配送中心員工。
Under Armour更效仿Nike縮減批發業務規模，將在未來幾年內在北美撤出2000至3000個商場或購物中心，將批發銷售點減少至約10000個。該品牌還將以高達3.45億美元的價格出售其MyFitnessPal鍛鍊平臺，但未透露其它具體細節，不過投資者和分析師對此持積極態度。
從去年開始加速奔跑的黑馬lululemon則反其道而行之，不僅沒有裁員，還趁機「收割」從Nike、addias離開的高管們。
市值挺進400億美元俱樂部的lululemon於昨日宣布André Maestrini為國際執行副總裁，任命Stacia Jones為副總裁和多元化及包容性全球負責人，並提拔Celeste Burgoyne為美洲和全球客戶創新團隊負責人。值得關注的是，在加入lululemon前，André Maestrini在德國運動服飾集團adidas工作了13年以上，最新職位是運動事業部全球總經理。
lululemon現任首席品牌官Nikki Neuburger曾在Nike工作過很長一段時間
今年1月，lululemon還挖來Nike老將Nikki Neuburger擔任首席品牌官，負責為品牌升級制定戰略，並領導市場營銷、創意、溝通和可持續性等業務。Nikki Neuburger曾在Nike工作過很長一段時間，最新一個職位是Uber Eats的全球營銷主管。
為進一步豐富旗下業務，應對疫情後消費者習慣居家運動的市場趨勢，今年6月lululemon更斥5億美元巨資收購家庭健身公司Mirror。Mirror為2018年9月推出的一款科技鏡子，配有攝像頭與揚聲器，售價為1500美元，消費者可在家更好地錄製或參與健身課程。
lululemon預計，該業務有望在2020年產生1億美元的銷售額。交易完成後，Mirror創始人兼執行長Brynn Putnam會留任，並向lululemon執行長Calvin McDonald匯報。
表面上看，lululemon採取的措施較Nike、adidas和Under Armour更為積極，但意外的是，其成本並未因此增加，反而有所減少。據lululemon負責財務規劃和分析的高級副總裁Meghan Frank透露，集團今年的銷售、一般和行政成本將削減1.3億美元，如果需要還可節省更多。
今年第二季度，lululemon收入率先恢復增長2%至9.29億美元，超過分析師預期的8.44億美元，電商等直接面向消費者的收入同比大漲157%至5.543億美元，佔總收入的61.4%，是去年同期24.6%的兩倍多。
現在看來，雖然「裁員」一詞略顯消極，但運動服飾行業的整體發展似乎是在往正軌靠攏，此時的團隊調整隻是主戰場從線下轉到線上變革中的一次「陣痛」。
仔細觀察便可發現，於去年與亞馬遜「分手」的Nike在中國甚至全球的線上市場份額的確在以肉眼可見的速度增加，繼「618」購物節領跑天貓運動服飾品牌後，Nike又成為今年雙十一首輪預售成交額最先破億的品牌。第一財季，該品牌電商收入增幅高達82%。
疫情發生後，Nike Training Club應用程式會員數創歷史新高，平臺上的音頻連續4個月的月均下載量超過100萬次，NIKE Commerce應用程式的下載量更錄得近200%的強勁增長，月活躍用戶增長了三位數。
另據Laybuy一項新的調查，Nike更擊敗Gucci和Supreme成為英國年輕消費者最喜愛的品牌，主要與該品牌層出不窮的聯名合作有關。排名第二的Gucci因價格昂貴，超出部分年輕消費者的負擔能力，所得票數僅為Nike的一半。
在時尚搜尋引擎Lyst公布的2020第三季度全球最熱門時尚品牌和單品榜單中，Nike是唯一進入前十榜單的運動服飾品牌，位列第三，adidas排名跌至第十七名，Nike與Dior合作推出的AIR JORDAN高幫運動鞋是最受男性消費者喜愛的時尚單品。
花旗銀行分析師日前表示，儘管全球疫情仍未結束，但據Google Trends數據，消費者對德國運動服飾集團adidas的關注度正在回升，adidas第三財季的收入將出現進一步的改善，跌幅將較上一季度的33%收窄至2%，並有望扭虧為盈，稅前利潤或為7.16億歐元，優於第二財季的虧損逾3億歐元。
Evercore ISI在對青少年和成年人進行調查後發現，lululemon成為13歲至23歲年齡段消費者們的必選品牌，受訪者中選擇lululemon的人數佔比飆升至22%，在24歲至36歲的成年人中，lululemon也在必選品牌前五之列。
Cowen&Co.分析師John Kernan在最新一份報告中更直接把lululemon的目標價從335美元上調至399美元，並預計該品牌第二季度電商收入增幅或達150%，整體銷售額將增長11%，每股收益將達60美分。另據comScore數據，最近三個月lululemon官網流量持續錄得雙位數增長。
即便是轉型之路走得最為吃力的Under Armour在瞄準「專業」的戰略引領下，業績走向也頗為積極。在截至9月30日的第三季度內，Under Armour銷售額與去年持平錄得14億美元，遠遠優於分析師預期的11.6億美元，其中電商渠道是銷售增長的主要動力。
與此同時，Foot Locker和滔搏等多品牌運動鞋零售商也有所受益。在截至8月底的6個月內，中國最大運動鞋服零售商滔搏銷售額雖同比減少7%至157.7億元，淨利潤減少11%至13.09億元，但隨著數位化轉型加速，會員數已達3310萬人，下半財年業績有望加速增長，Foot Locker則將於明年1月在香港旺角開設新的旗艦店。
當市場發生不可逆轉的改變時，懂得如何「取捨」往往才是最核心的競爭力。
儘管目前Nike暫未對中國市場的裁員舉措作出回應，但從資本市場的表現上看，投資者和分析師們的態度尚屬積極，截至周二收盤，Nike股價上漲1.8%至124.59美元，市值約為1956億美元。