瑞幸咖啡VS美證監會,結果出爐!要賣8500萬杯拿鐵才能湊齊罰金

今天，瑞幸咖啡被監管事件的另一隻鞋子總算是落地了，

瑞幸咖啡同意向美國證券交易委員會支付罰金1.8億美元（合人民幣約11.8億），用以和解會計欺詐指控，罰金並非全部支付給美國證監會，可用作與開曼群島臨時清算程序相關的證券投資者的賠付。

之前我的預言也算是實現了，雖然沒到二三十億的地步啊，這也是出乎我預料，不得不讓我懷疑，瑞幸是不是和美國證監會有一腿。

表面上看，一派和諧，皆大歡喜。但實際上，和解方案仍需法院批准才生效。在境外，瑞幸仍面臨債權人訴訟、投資者集體訴訟等追責。

也就是說，瑞幸這事離結束還早著呢。

蛤？聽說有的朋友不清楚之前發生了啥？

沒關係，貼心的我幫你整理好了之前的文章，只要往下滑，很快啊，就能之前到底發生了腎麼事。

作為一個資深社畜，咖啡因重度依賴者，我經常懷疑我血管裡可能流的是咖啡。

由於距離暴富尚有一定距離，瑞·民族之光·幸是我最主要的咖啡因來源。咱也不是圖它便宜，單純是喜歡刷鍋水的味道。

年初，瑞幸被曝財務造假後，我每天都過得很煎熬，時刻關注他們的動態，還做過一期分析。

生怕美利堅韭菜收割機就此報廢，再也薅不了瑞幸羊毛。

但大半年過去了，我依舊捧著手裡的瑞幸熬過每個睏倦的下午。就在昨天我突然恍過神，發現經歷退市、天價賠償的瑞幸，居然還沒倒閉？還看到有人說瑞幸即將起死回生？

這就勾起我的好奇心了，這幾個月到底發生了啥？

如果問起瑞幸的近況，不少人可能都有種錯覺，那就是瑞幸快倒閉了。

畢竟凝視深淵過久，深淵還得問你瞅啥，暴打資本打得這麼狠，資本肯定也不會手軟。

按理說瑞幸自刀、承認財務造假後，美利堅老韭菜發現上當受騙，早該把瑞幸按地上摩擦好幾回了。但實際情況是，瑞幸現在還活蹦亂跳的。

甚至8月份還在廈門開了場會，放出消息：經營狀況良好，全國4000多家店照常營業，部分店現金流已轉正。還搞了個大新聞：2021年瑞幸將實現整體盈利。

俗話說得好，瑞幸的嘴騙人的鬼，誰要相信誰後悔。作為資本市場的故事大王、財務造假界的安徒生、賈躍亭·格林和雷軍·格林的剋星，瑞幸講故事的能力大家有目共睹。

早在2019第三季度財報裡，瑞幸就單方面宣布自己即將盈利。他們的邏輯很魔幻，只要停止燒錢，不發1.8折、3.8折券，不打廣告不請湯唯劉昊然肖戰代言，銷量還能維持現狀的話，那他們就能實現盈利。

什麼叫邏輯帶師啊？

瑞幸盈利可以說是量子波動閱讀級別的智商稅，美國資本被割韭菜真的不冤。

雖說瑞幸的管理層已經大換血，但單方面宣布盈利的光榮傳統，還是保留了下來

請大家把企業文化打在評論裡。

說實話瑞幸的情況，不大可能這麼樂觀，瑞幸股價大跳水，市值蒸發上百億美元，最終從納斯達克退市，剩一地綠油油韭菜真苦命。

但韭菜的反擊也很迅速，渾水二月初開始做空瑞幸時，美國律師們就香港記者附體，爭先恐後聯絡受害投資人，最終成功在紐約立案，發起了對瑞幸的集體訴訟。

美國律師當然不是韭菜保護協會成員，更不是資本主義蜻蜓隊長，律師之所以這麼積極，主要是因為集體訴訟油水太多……

律師們打這種官司採用風險代理，打不贏分文不取，打贏了三七分帳，這種官司動輒上億，贏一場搞不好就財務自由了。

衝律師們這積極勁，瑞幸這次賠得肯定也少不了。具體多少呢？

瑞幸剛出事那會兒，有中國律師算過一筆帳，從瑞幸造假到自爆，參考最高最低點的股價差和總股本，賠償可能超過110億美元。

別看數目很大，但因為涉及證券交易，取證舉證過程很繁瑣冗長，未必能全額賠付。

我翻了翻資料，發現這種案件大多會走向和解。比如1991年到2001年，有81%的案件選擇和解，只有1%的案件會上法庭，所以瑞幸和解的可能性也很高。一旦走到和解這一步，賠償會是原來的20%到50%，按這個比例瑞幸起碼要賠二、三十億。

除了天價賠償，美國證監會也不會消停，一張天價罰單肯定沒跑了。中國國家市監局的處罰也很嚴厲，對瑞幸和打掩護的神州系公司，處以總計6100萬的罰款。前兩天因為虛增訂單1.23億單 ，瑞幸又被罰款200萬。

光在美國就可能面臨二三十億的賠償，瑞幸還剩下多少家底呢？瑞幸七月份發布公告，說持有現金和現金等價物約有7.8億美元，大部分都分布在國內，很顯然是資不抵債的。

面對天價賠款，瑞幸沒有躺平等死，反而秀了把絕地翻盤。

大家可能知道，瑞幸的註冊地在英屬開曼群島，很多中國大企業比如BAT、小米、網易的註冊地都在開曼群島，好處是可以合理避稅，也方便在海外上市。

瑞幸本來可能破產清算，但開曼群島有個「臨時清盤人」制度，瑞幸也靠這個續了命，說白了這種制度就相當於破產重組，就是直接破產剩不下多少錢，根本不夠還債的。

但經過重組還有可能賺錢還債，債權人不得已做出讓步，讓瑞幸繼續營業。所以瑞幸要真的能盈利，最終也就不用倒閉了。

另外「臨時清盤」開始後，所有針對瑞幸的訴訟就要暫停，瑞幸這才算是穩住了局勢。在這兵荒馬亂的半年裡，瑞幸還真有了不小的變化。

除了明年盈利需要打個問號，瑞幸對外通報的其他情況都算可信。有業內人士也分析了，瑞幸的門店都是直營的，不用考慮營銷研發方面的費用，單店盈利完全是有可能的。

而且從宏觀上來看，儘管鬧了這麼大的么蛾子，但今年現磨咖啡行業裡，瑞幸可能是活得最滋潤的。一來是瑞幸自己比較爭氣，二來也是同行抬舉。

對於瑞幸來說，最大的變化是管理層重組，瑞幸咖啡創始人、《瑞幸夜譚》口述者錢治亞·山魯佐德卸任瑞幸CEO，另一位創始人郭謹一接任，曹文寶和吳剛成為管理董事。

瑞幸從前故事大王當家，現在換成了鐵三角，都是帶功夫的練家子。

為什麼這麼說呢？

CEO郭謹一幫瑞幸打通任督二脈，主要負責產品和供應鏈。

曹文寶是麥當勞的前高管，幫瑞幸提高拳腳功夫。他原本在中科院搞研究，跨了N行去麥當勞當經理，從北京第一家麥當勞王府井店開始，做到了麥當勞中國區副總裁，主攻的就是門店運營。

吳剛在民航領域工作了很多年，也做到了高管級別，他主要負責打通周身經脈，跟銀行業、航空業的深度合作。說白了就是，讓銀行和航空公司的會員積分和瑞幸掛鈎，能夠用積分換咖啡大幅度地提高訂單量。

在內通經脈、外練拳腳的情況下，瑞幸沒有走火入魔，反倒練出了幾分內力，各方面都有了很大變化。

我感受最深的就是，瑞幸的確變摳了。以前燒美國韭菜的錢，瑞幸有種機關食堂大媽的雍容大度，打菜根本不屑於手抖，現在開始花自己錢的時候，就變得跟學校食堂大媽一樣，把省錢當成了唯一KPI。

雖然大家對瑞幸，四捨五入等於不要錢的咖啡印象深刻，但瑞幸的廣告支出才是大頭，18年全年的廣告費就將近29億。仔細想瑞幸代言人基本都是一線明星，這個價格就便宜不下來。

當時瑞幸壕到啥程度呢？

每年光打電梯廣告都能花兩億左右，說實話不是我槓，正經網際網路公司誰打電梯廣告啊？你一進電梯，左手人人車，右手瓜子二手車，頓時就有了種走在CBD身在黃土地的魔幻感，寫字樓的白領們能買帳嗎？

現在這些電梯廣告沒了，瑞幸也不搞代言人這套了。畢竟瑞幸也想不到它都沒涼代言人先涼了，瞧瞧現在找代言人的風險得有多大。

瑞幸現在的廣告策略，主要是創意廣告和自媒體的口碑營銷，為此也省了不少錢。

如果大家最近看過瑞幸廣告的話，就會發現他們跟恆源祥拜師學藝了。

比如為了推出「厚乳拿鐵」，，在1分54秒的廣告裡，植入34個「厚」，從「後浪」到「厚乳」，十分生硬，十分上頭。

這洗腦戰術，不得不說，我們欠腦白金和恆源祥一個道歉，他們三者聯手，簡直可以共創中國廣告界的引力奇點的一段佳話。

除了砍掉廣告支出，瑞幸也在逐漸變成咖啡界葛朗臺，前兩個月就有人發現，在瑞幸的中環世貿中心店，點單忘了備註去冰後，需要打客服電話才能重做。

這種情況在一般的飲品店，店員都可以獨自處理。瑞幸這邊搞這麼特殊，很多客人本來點了加冰，但商業中心空調比較冷，取單時就想做去冰，去冰需要往飲品裡加奶，每天有80斤牛奶損耗沒法交代，這才選擇讓客服介入。

按理說，冤枉錢砸代言都花兩個億，那辦實事的時候，拿個十個億那不是談笑間嗎？結果瑞幸還跟80斤要灰飛煙滅的牛奶較起勁來了，建議多跟聶梟老師學學怎麼大度。

我這段時間也逛了不少瑞幸門店，和裡面的店長店員聊天，很多店員都提到，瑞幸對物料損耗的規定的確很嚴苛，有些門店還有單獨有KPI。

我也打聽了訂單量，但店員表示只有公司後臺能看到，我呢就分別停留觀察了一段時間，發現雖然比不上同商圈的奶茶店，但下午高峰期的外賣和堂食，也接近每小時四五十單。

也有店長跟我提到，從財務造假以後，總部並未對他們門店有過特別關照，也沒有要求他們做任何改進。

按照這位店長的推測，他所在門店位置不算優越租金比較便宜，每天的訂單量也超過兩百單，可能早就實現了現金流轉正，事後我也找中介打聽了租金，那家店面月租可能不超過兩萬，有一定的可信度。

看著這個自信滿滿的店長小哥，我一時分辨不出，他到底是踏實肯幹的實幹家，還是一名冉冉升起的故事大王，對此我只能表示，反正不要錢多少信一點吧。

瑞幸對自己都這麼狠，對消費者那就更別說了。

現在羊毛黨哀嚎一片，瑞幸標誌性的1.8折3.8折券基本取消，換成了4.8折券、抵用金或者滿減券，再加上年初瑞幸產品就偷摸漲了一塊錢……

原來四捨五入等於不要錢的咖啡，計算各種折扣後，現在一杯的價格直逼20塊。

之前很多人覺得，喝瑞幸的都是對價格特別敏感的用戶，瑞幸一旦漲價就沒人喝了，按這個邏輯瑞幸早就該原地倒閉了，但現在銷售情況還算不錯。

瑞幸之前經常和星巴克捆綁營銷，這種蹭蹭不進去的流氓行為，除了蹭到了估值和知名度，最主要實現了認知上的升維打擊，讓大家知道瑞幸和星巴克都是刷鍋水，誰也別瞧不起誰，便宜的那種可能還更香。

所以喝慣瑞幸的人，不大可能因為瑞幸漲了幾塊錢，就轉投星巴克的懷抱。甚至有人懂事地表示，比起瑞幸「為國捐的1000萬，漲個一兩塊根本不算啥。」

雖然萬億咖啡市場的故事太魔幻，但的確有人養成了喝咖啡的習慣，對咖啡因的需求真實存在，瑞幸在現磨咖啡裡還是有價格優勢的。

不過在真羊毛黨那裡，十五塊的瑞幸一點不香。

為了留住部分羊毛黨，同時增加銷量，瑞幸開始做社群運營，吸引入群的方式很簡單粗暴，就是發券，大家都是來佔便宜的別搞那麼複雜，大概一個月前入群發3.8折券，現在是4.8折，為了留住用戶每天也會繼續發券讓用戶搶券。

根據第三方數據，到7月底有110萬用戶加入了瑞幸福利群。

瑞幸表示這帶來了每天3.5萬杯的訂單，按瑞幸的說法，每月新增入群用戶達到60萬，按這個速度現在肯定突破了200萬。

按照瑞幸高管的預估，這會帶來每天的7萬杯銷量，加上運營手段能達到10萬杯，一個月就是300萬杯。

依託各方面的舉措，瑞幸不至於一下子就扭虧為盈，但養活門店應該不成問題。從另一個角度看，瑞幸沒有機會去陰間整活，也要得益於陽間同行，高抬貴手。

在萬物皆可卷的現在，內部競爭是激烈又殘酷的，但居然沒有同行對瑞幸落井下石，市場競爭啥時候這麼含情脈脈了？

實際上，在現磨咖啡的賽道上，很多老牌咖啡已經自顧不暇了，生不出錢，特別抱歉。

比如英國品牌COSTA，11年就放話，18年要在中國開2500家店，沒達成；15年改口說20年要開900家，結果呢？總共才開了400多家，前段時間還關掉了10%。

再就是瑞幸用來蹭估值的老牌工具人，星巴克，最近的財報慘不忍睹。上財季（3月30日到6月28），營收比去年同期下降38.12%，還特別罕見地出現了6.78億的淨虧損。星巴克原定2020財年，在中國多開500家店，現在看，搶佔市場的過程不會那麼順利咯。

另一個競爭對手連咖啡，放棄了現有的版圖，換了賽道轉戰即飲咖啡。

可以說在疫情的衝擊下，現磨咖啡行業今年的不景氣，給了瑞幸喘息之機。

我還簡單調查了今年發生在咖啡行業的七起投資事件，其中五起投的都是三頓半、時萃這樣的速溶咖啡，流向現磨咖啡企業的融資只有區區幾百萬。

現磨咖啡這個行業真的是卷不動了，這屆咖啡比慘大賽的幾個參賽選手，究竟誰是冠軍，真的很難取捨。

雖然內部情形不佳，但剛上市的農夫山泉，一奶兩制的蒙牛都在瞄準咖啡領域，同仁堂也賣起養生咖啡，而喜茶、奈雪的茶、CoCo也推出咖啡飲品。

之後的咖啡江湖到底是誰的天下，實在沒人能說清楚。

按現在的情形來看，資本依然沒有放棄中國的咖啡故事，只不過投資的方向有了變化。在瑞幸的故事裡，中國會有萬億級的咖啡市場，但現在大家都知道故事只不過是故事。

咱們盤一個很簡單的邏輯，咖啡的確會成癮，但和集齊了糖、鹽、脂肪、咖啡因的奶茶相比，實在是弟中弟中弟，奶茶的國民度要比咖啡高很多。火的為啥是秋天的第一杯奶茶，而不是秋天的第一杯咖啡？其實很能說明問題。

如果連奶茶都變不成萬億大市場，那憑什麼期望咖啡可以呢？

不過儘管如此，像我們前面提到的，資本還是前赴後繼地進入咖啡行業，資本當然不會這麼盲目。

不是有這麼一句廣為流傳的話嗎？資本永不眠。

資本逐利的本性是不變的，咖啡本身可能沒這麼掙錢，但你躲得過大杯中杯小杯，不一定躲得過貓爪杯；你躲得過美式拿鐵意式濃縮，不一定躲得過小鹿料多多。

咖啡店掙你錢不一定靠咖啡，資本讓你乖乖掏錢的手段那可多了去了。在咖啡店裡，只有讓中國人喝咖啡才是故事，星冰樂小鹿茶都可能是財富密碼。

所以只要還有利益可榨取，中國的咖啡故事就會一直講下去。

像我比較佛系了，我不關心故事講成故事還是事故，只要還有便宜的刷鍋水喝，那我就還承認你是瑞·民族之光·幸。