█ 傳統意義上的奢侈品消費者中一直有著一群低調的優衣庫粉絲。
一位買了 20 多年 Dior、Chanel 的 「貴婦」 級奢侈品消費者向 Vogue Business in China 透露，過去五年來，她的內搭全是優衣庫。在她看來，優衣庫外面搭配一件有質感的外套足矣；而一位曾經在歐美市場需要穿著 Margiela 見客戶的商業新貴回到了國內後，也發現穿著優衣庫反而在社交場合挺有底氣；而在投行圈，也有一群追求效率、「獵手型」 消費者，會一買就買一疊優衣庫的打底衫及襪子，足夠穿半年。
為何受富人歡迎？你可以簡單地把這種消費行為與開著法拉利跑車去廉價超市 ALDI 買菜的歐洲企業家類比，他們對追求 「性價比」 依然有著很高的敏感度，這並不衝淡跑車及奢侈品牌為他們帶來的身份與地位的象徵。
而從優衣庫的角度來看，這個品牌能滿足富裕及中產人群 「高質感生活與差異化品位」 的需求，一位優衣庫的中國發言人如此解釋這個現象。但當我們深入理解優衣庫這個品牌，不難理解為何會發展出如此奇妙的消費邏輯。
優衣庫
優衣庫是僅次於 Zara 及 H&M 的世界第三大服裝品牌。三大集團均受到疫情衝擊，2020 年第一季度財報顯示，H&M 在 2020 年前六個月的銷售額同比下降 23% 至 634 億元；Zara 母公司 Inditex 集團銷售額為 266 億元，同比下降 44%；而優衣庫母公司迅銷集團截止五月底的第三季財報顯示，收入同比下降 36% 至 219.34 億元。
優衣庫和前兩者最大的區別在於，優衣庫不趕時髦，除了顏色選擇很多，它的款式選擇並不多。據報導，優衣庫有 70% 的產品都是基本款。但優衣庫又不止是如 Allbirds、Everlane 一樣的 「基本款」 品牌，它不具備 「矽谷精英」 這種自帶優越感的標籤。《紐約雜誌》稱優衣庫為一個 「無中生有」 的品牌，「它如一個白色背景中的白色的盒子，而不是一個生活方式品牌」。優衣庫這種純粹的存在，讓它的消費者廣泛跨越各大圈層。
優衣庫沒有奢侈品牌的強烈設計感，也沒有 logo，滿足一部分人的 「低調」 需求，由於它也不販賣流行時裝同款、因此也免於被打上 「便宜版xxx」 的標籤，不存在撞衫的苦惱。當你穿上優衣庫，會產生一種 「我不為迎合任何人而穿」 的感覺。
優衣庫能成為這樣一個 「白盒子」 品牌，很大程度上要歸功於七年前品牌開始提出的 「LifeWear 服適人生」 概念。「衣服是簡單且完成度高的服裝零部件，是不斷思變、不斷進化的服裝，是為所有人打造的高品質服裝。」 品牌的中國發言人說道。
目前中國已成為優衣庫第二大市場，佔比超過 25%。中國內地共有約 700 家店，並計劃在 2020 年增至 1000 家。看好中國市場的發展，迅銷在中國依然採取積極開店的策略，六月底就在深圳、成都、杭州、昆明、佛山、南充以及邯鄲一口氣開了 7 家新店。由於全渠道供應鏈較為完善，優衣庫也連續 5 年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售第一，讓這個日本品牌在中國成為了一個 「全民品牌」。
之所以如此好買，除了性價比高，不得不談到優衣庫的設計感。真正讓人開始注意這個基本款品牌設計感的，是 2009 年開始跟品牌聯名合作了三個 +J 系列的德國設計師品牌 Jil Sander。這位退隱多年的極簡女王，即將在今年秋冬與優衣庫再度合作，推出全新的 +J 合作系列。
Jil Sander 產品中的一種德國式克制及對設計細節的迷戀想必也會完整地體現在新的 +J 系列中。雖然這個新系列的資料還不多，但方正挺括的羊毛外套、精幹的襯衫、功能性面料的 parka 外套，都是 Jil Sander 設計語言中的核心單品，也是許多優衣庫消費者心中的衣櫥必備。
「如今，我們有電商、博客、 Instagram 等等，社交媒體是時尚產業的巨大驅動力，時尚在線上經歷了一次復興，儘管現在的規則不同了。不過我覺得我們需要更多的網絡批評來區分華而不實與和實際上能改善真人外觀的設計，」 Jil 在談到這次合作系列時也犀利地指出。
在被 「消費升級」 概念轟炸的中國市場，真正能改善人外觀的設計依然是中國消費者的一大痛點。不做市場諮詢調研的優衣庫聰明地發現，中國消費者更趨於 「回歸自我本質需求」，這不但能滿足亞洲人更為內斂的穿衣審美需求，在商業上也更具可持續發展的潛力。
在面料上的革新，也是優衣庫的一大殺手鐧。其實早在 2000 年，迅銷集團董事長兼 CEO 柳井正就意識到原材料開發對服裝企業的重要性，他認為，「在服裝行業，掌控原材料的人將掌控零售業」。
基於這個思路，當別的品牌都在鑽研怎麼一季又一季的推出 「爆款」 產品，優衣庫則突破了季節局限，推出了 HEATTECH、AIRism 兩大 「爆款」 技術。優衣庫與日本面料製造商東麗合作，在 2013 年開發出了保溫材料 HEATTECH ，這款 「黑科技」 材料的纖維能將人體散發的水分轉化為熱量達到保溫效果，俗稱 「發熱內衣」。而 AIRism 舒爽內衣系列，滿足了快速吸汗、透氣、輕薄等夏天內搭的剛需。而起到防曬速幹款的 Dry-Ex 產品，由塑料瓶循環再生的羽絨服等產品，以及持續升級的 3D Knit 針織產品，都是通過獨有的面料，讓優衣庫成為單品中的 「老大」。
時尚感也不差的優衣庫，其實還在紐約、巴黎、東京及米蘭都開設了設計研發中心，找來 J.W. Anderson、KAWS、Christophe Lemaire 與優衣庫長期合作設計聯名系列，在設計上不斷進行微調突破，去年甚至收購了 Lemaire 個人同名品牌少數股權，並任命其為巴黎研發中心的藝術總監。
優衣庫也是首個跳過中間商，與中國前五強的紡織企業都有著直接深度合作的企業，這不但能降低溝通成本，也有助於進一步打通供應鏈。
據媒體報導，優衣庫的零售價僅為成本的三倍，相比之下大部分時尚品牌按照十倍的倍率定價，讓優衣庫真正地做到了高性價比。而為了提高衣服的銷量，優衣庫的做法是通過搭建高效的供應鏈，將中規模的倉庫建在離門店距離較近的位置，不但降低貨運成本，也能按照門店銷售需求，隨時補貨。科技媒體在兩年前大肆報導過優衣庫的倉儲系統，應該是優衣庫創辦 30 多年以來最浩大的工廠，也成為了品牌的另一大殺手鐧。
在優衣庫的自動化倉庫系統裡，機器人負責檢查及分揀，保證了 24 小時無間斷工作，每年能完成超過 13 億件優衣庫單品的打包裝箱。倉庫人員也因此減少了 90%。亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴及京東等企業也有讓機器人接管倉庫工作的改革，但在服裝品類，優衣庫能讓機器人疊好一件細軟的衣服，依然是不小的技術突破。為了讓全球的倉庫都運用此技術，優衣庫計劃投資超過 1000 億日元（64 億人民幣）。
2018 年，優衣庫還與 Google 建立起合作關係，與 Google Cloud 在東京設立了 Advanced Solutions Lab，運用大數據搜集來的用戶畫像，完成對流行色和款式的預測，並預測因此而需要追加生產的商品數量。除此之外，智能客服、線上半定製服務、電子標籤、自動零售機等技術嘗試，最終都是為了達到 「總是有顧客想要的東西」（「We always have the products customers want」）的終極目標。
這都符合柳井正想讓優衣庫變成一個 「信息型零售公司」（digital consumer retail company）的願景，畢竟技術才是真正能為這個傳統產業帶來改變的一大突破口。
優衣庫母公司迅銷集團董事長兼 CEO 柳井正
優衣庫母公司迅銷集團全球創意總裁 John C Jay
由於產品性價比高，知乎曾經出過一篇被瘋轉的 「如何把優衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？」 的文章，網友對於何為 「高級感」 有著截然不同的定義，而如何才是 「百萬年薪」 的感覺，更是標準不一。
不過優衣庫的確做到了產品質量的穩步提升，在這一點上遠遠超過了 Zara 及 H&M。由於在產品中採用 100% 美利奴羊毛或 100% 純天然山羊絨，運用一線成型工藝製成的 3D 針織，不難理解為何柳井正能自信地指出，優衣庫的衣服是真正能夠穿一年不變形的。
在產品開發上很嚴謹的優衣庫，一直在宣傳話術上顯得小心翼翼。優衣庫從來不標榜 「性價比高的高級感」，也不提及 「大眾」、「平民化的時尚」，反而是通過各種方式去定義一個合適的生活態度。
在《POPEYE》原主編木下孝浩主理的第三期《LifeWear 舒適人生》雜誌的三期主題，分別為 「源自生活的美學」、「宜居城市」、「明日之服」，沒有一個是直接提及時尚的。
而在 2014 年加入了優衣庫成為集團全球創意總監的 John C Jay 看來，追逐時尚甚至是沒有什麼意義的，他也像是優衣庫的 「傳教士」 一般，主導著優衣庫風格清新的創意策略，讓你覺得購買優衣庫的產品，也在為改變世界盡一份力。這就不難理解為何所謂 「精英階層」 的企業家、創業者、奢侈品消費者能與優衣庫產生共鳴了。
但一切營銷宣傳，還是要回到優衣庫的核心競爭力，它依託強大的供應鏈系統，產品上不斷突破創新，體現出時尚品牌少有的健康又很少讓人失望的品牌形象。
如今的優衣庫越來越不只是一個服裝品牌了，而是一種 「穿衣之道」。