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劃重點
1、一塊月餅投料成本僅兩三元，定製200元禮盒，利潤可達130元；
2、過期月餅券成隱形利潤，有上市公司一年獲4000萬收入；
3、今年月餅價格整體下降10%以上，200-300元的中端價位賣的最好。
文 | AI財經社 邵藍潔
編輯 | 孫靜
今年月餅券有點涼涼
每年中秋節前的幾天，月餅券「黃牛」的生意就開始收尾了。
李志恆家的月餅券生意已經做了十幾年，算是子承父業。每年中秋前兩個多月，是他一年當中的黃金時間：搞得好，可以賺到當月本職工資的幾十倍；但今年行情有點慘澹，據他粗略計算，所賺可能只有幾倍。
做「黃牛」並不複雜，收券、賣券，賺差價，但裡面的門道兒很多。「收券你得要一個人帶你入門，貿然去一個小區或者商場、超市門口收券，可能會被別的黃牛打走。」李志恆說，在上海，各大商超門口的地盤基本都被劃清界限。
圖/視覺中國
據他介紹，月餅券的「黃牛」主要分兩種：一種是「大黃牛」，有能力囤幾百萬、上千萬元的券，相當於經銷商角色。他們每年五六月就開始跟商家談今年的預訂量，同時爭取部分返還；另一種是「小黃牛」，從散戶手裡買券、不囤貨，根據市場行情立馬再轉賣出去。
收券的時候，當地老字號和全國大品牌的月餅券比較穩定，可以隨便收。比如在上海，本地人很喜歡「杏花樓」。收券的時候，就要先去了解這個品牌的出廠價和市場價，清楚價差空間。比如標價100元的月餅券，杏花樓可能75元賣，或者五六十塊錢有人願意買，「黃牛」就會45元收，這樣一張券能賺30元。
相比「小黃牛」小心翼翼地觀察市場變化，大黃牛可能更爽快一點。如果從品牌處拿到5折價格，5.3折就往外賣，因為他們對接的大部分是公司福利採購，走量為主。「品牌方不在乎這些券最後是通過什麼渠道、賣給了誰。貨還沒做，券就賣光了，先賺一筆錢回來，他們多開心。」李志恆透露。
月餅券是一個經典的證券化商品。月餅廠商印了一張100元的月餅券，以65元賣給了經銷商，經銷商以80元的價格賣給了消費者A，消費者A將月餅券送給了B，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最後以50元一張向黃牛收購。如此一圈走下來，廠商沒有生產月餅，賺了15元；經銷商作為「中間商」，到手15元；A送了人情，B「提現」40元，黃牛從中再賺10元。
對於廠商來說，除了賺到差價，還有一部分隱形收入，來自於沒有兌換的月餅券。月餅時令性很強，月餅券一般有1-2個月的兌換期，但每年總會有人忘記兌換。當然，商家也沒有打算生產月餅券等額的月餅，「假如發1000張券，先生產100盒月餅就行了。」李志恆說，廠家印券很多，但實際上生產很少，這個在業內很正常。
這種「遺忘成本」其實是商家的純利潤。這是所有預付卡的隱秘角落，不要小看這些錢。
舉個例子，2017年上半年，高鑫零售發布財報，預計上半年淨利潤同比大幅增長，而淨利潤增長主要是預付卡尚未動用餘額產生的其他收入。換句話說，沒有兌換的預付卡被企業當成了淨利潤，而這一數額高達4.6億元。
知名月餅廠商元祖食品，其2019年一季報數據顯示，通過結轉「過期購物券」，增收近2700萬元。根據公告，類似操作預計全年可帶來超過4000萬元的收入。
不過，隨著月餅券掃碼取貨的形式越來越廣泛，兌換率也在增長，但是月餅券閃閃發光的好日子其實已經很難維持了。李志恆說，從2018年開始，市場上流通的月餅券明顯在減少，2020年預計比去年直接減少在30%以上，「在以往行情好的時候，賺錢很容易，看你的量，翻十幾倍，幾十倍的也有，今年只有幾倍吧。」
不好賺錢的感覺，張濤也有。他做月餅券代理七八年了，哈根達斯、星巴克、稻香村、五芳齋等等各大品牌都有，但是去年是他幹這行的最後一年，「還好去年沒做了，今年疫情，大家互相走動的少，禮品市場肯定差。」
張濤判斷，月餅券市場已經是一個成熟的行業，競爭相對並不激烈，繼續做依舊可以賺到錢，只是會越來越少。打個比方，去年能賺100萬，今年可能就賺20萬元，但是從長期商業布局的角度，資金的側重點要放到別的地方去。
定製200元的禮盒，利潤可做到130元
在各種節令食品中，月餅可能是喜歡者最少、但是存在感最強的。沒人關心月餅好不好吃，大家只在乎它是不是看起來很貴。一位會員超市的相關人士向AI財經社透露，「我們中秋月餅銷售中，福利其實能佔到挺大的一塊。」
許麗華是浙江湖州一家食品廠的銷售經理。她告訴AI財經社，從廠家自己的品牌來看，簡裝月餅，一盒8塊，只要19.8元。但是加了簡單的包裝盒，放12塊月餅，價格就升到79元一盒。如果定製，根據客戶不同的需求，比如月餅的口味，包裝盒的材料、創意等等，一般每盒就能升到200到500元，「定製的話，至少要幾萬塊月餅起步。」
圖/視覺中國
許麗華所在的工廠為某知名網紅、知名網際網路零食品牌、大型連鎖餐飲品牌定製月餅，「中高端的月餅需求量最大，包材、原料、內配、外包，各個環節我們都可以提供解決方案。」她強調，月餅口味其實變化不大，最重要的是包裝創意。「如果你定製200塊的禮盒，利潤可以做到120-130元，看你們的需求。」
從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司的財報，可以看出品牌月餅的利潤空間有多大。去年，廣州酒家月餅系列產品的毛利率是62.27%；元祖股份月餅禮盒的毛利率更高，達到了65.85%。所以，當你看到所有品牌、餐飲企業都在賣月餅的時候，也就不必奇怪了。
對於月餅生產廠家來說，雖然日常也在做其他糕點產品，但在溢價空間上遠遠比不上月餅，「半年不開張，開張吃半年」已經是日常了。以元祖股份為例，2019年，元祖股份全年利潤2.48億元，但其中有2.40億元來自於第三季度，月餅的作用不可忽視。
張濤告訴AI財經社，一塊月餅的投料成本也就兩三塊錢，加上人工、水電、房租，以及物流配送成本後，總成本也不會太高。但現在的月餅卻越來越貴，普通蛋糕店裡生產的月餅也都在一二十塊錢了，禮盒裝的就更貴。「一個包裝盒30塊錢的月餅禮盒，看起來就已經很有檔次的了，那禮盒定價要在400-500元左右。這種月餅不可能是自己買回家吃的，都是團購的客戶，只看品牌和包裝，口味無所謂。」
一般情況下，月餅廠家都有設置兩條產品線：一條零售線，可以理解為個人消費者生產的；一條禮品線，專門做禮盒裝，兩條產品線會在產品上稍微作出區隔，比如禮品裝的月餅中經常會出現看似名貴的食材——海參、鮑魚、燕窩。即便如此，兩條線的產品和成本相差不大，但禮品類的商品一定會大於正常的市場價。
從經濟學原理來看，價格是商品的貨幣價值表現。但是很難說，一塊簡單的月餅，加上華麗的包裝，就真的值四五百塊錢。
更值錢的或許是送禮的面子。也正因為有這種需求存在，中紀委多年前就發文提醒，要嚴防月餅腐敗的「死灰復燃」。一塊月餅甚至成為中紀委國家監委網站的節日「考題」：有人送月餅，收不收？答案是下屬、管理服務對象送的，不能收。
網站案例顯示，2017年、2018年中秋節前後，北京市海澱區城管執法監察局督察隊黨支部副書記、隊長（試用期）唐毅分兩次收受某公司前臺經理楊某某贈送的月餅、紅酒等禮品，被公開通報受到黨內嚴重警告處分。
這種自上而下的整頓風氣，間接也傳導到銷售終端環節。就物美朝菜店總經理王永震多年在渠道終端的經驗來看，過去五年以來，變化的不僅是月餅，還有白酒、紅酒等其他禮品類商品，「五年之前，中秋節的白酒禮盒賣得也特別好，但是現在，超市的白酒都是單瓶的，從來不做禮盒；月餅禮盒也是同理，大家都知道，散裝的跟禮盒裡的沒區別，就是多個盒子，價格翻了好幾倍。」
月餅回歸常識
9月25日物美超市一開業，王永震正忙著賣場內的月餅促銷。每年節前4-5天，正是超市月餅的銷售高峰。按照銷售安排，每年8月底月餅上架，但是品類不完整，9月初全部品相的月餅開始進入營銷期，一直持續到節前最後五天。
圖/視覺中國（超市月餅打折促銷）
這最後五天，正是商家打折促銷的時間。「按照八、六、四、三這樣的折扣，最後一天是一折，很多自己吃月餅的，會在這幾天來買，非常划算。賣不完的月餅全部報損。」王永震說。
小小一塊月餅，每年只有兩個月的銷售周期，但市場份額已經近200億元，容納了8600多家企業。這意味著，在八月十五之前的兩個月，市場上每天至少銷售3億元的月餅。
不過2020年由於疫情，依賴福利、禮品場景的月餅受到了重創。原本浮華的禮盒風格，今年也都低調了，價格水分也少了，相應的利潤和去年相比也有所下滑。
即使沒有疫情，月餅行業的發展也在回落。中國焙烤食品糖製品工業協2019年時預計，當年全國月餅行業整體銷量和銷售額的增速將達5%-8%，這一數字在2018年是5%-10%。
禮品線回落明顯，零售線反而在堅守，只不過換了一副面貌。為了捕獲消費者的芳心，迎合他們的「喜新厭舊」，零售線的月餅每年有每年的奇葩款，比如酸菜牛蛙、芹菜、巧克力臘牛肉、腐乳、竹炭，似乎反差越大，越會激起購買慾望。畢竟這年頭，誰會樂意只品嘗一塊相貌平平的五仁月餅呢？
王永震回憶，2015年之前，月餅的銷售還是很熱鬧的，主要品牌又是十幾個。當時香港的一些品牌很火，但是這幾年，消費者對月餅的認知發生了顯著變化，「之前中秋節不買月餅是過不了節的，現在大家對月餅都沒有什麼感覺了，可買可不買。」
據他介紹，今年物美門店裡只有四個品牌的月餅：北京稻香村、南稻、仿膳、全聚德，整體品相數也比去年減少了10%，價格則下降了10%以上，「現在的包裝沒有那麼花哨，比較重視產品的品質。200-300元的中端價位賣的最好。」
更加接地氣的月餅，明顯更容易受到消費者的青睞。僅以物美朝菜店為例，截至9月25日，其月餅銷售已經有了30%的同比增長。
脫去證券化的外衣，抹去腐敗通貨的塵汙之後，人們可能會看到，一塊慢慢回歸「常識」的月餅。