深調研：千年商都轉型直播電商之都還要往前跨越幾步？
金羊網 2020-05-30
新冠肺炎疫情令「宅經濟」井噴式爆發，更加速了廣州直播電商新業態的蝶變。
直播電商作為新型電商模式改變了人們的消費習慣，也促使千年商都廣州找到了一個新的發展方向——直播電商之都。
「新進來直播間的粉絲可以添加關注，喜歡這件衣服的話可以拍下代碼，馬上發貨。」 面對支在三腳架上的手機屏幕，青春靚麗的女主播熱情地向粉絲推介著身上的服飾……這是廣州數百家批發市場裡的直播生態實景。新冠肺炎疫情令「宅經濟」井噴式爆發，更加速了廣州直播電商新業態的蝶變。
就在不久前，廣州出臺了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》（以下簡稱「電商16條」），提出包括「培訓10000名帶貨網紅和『網紅老闆娘』」在內的16條政策措施，計劃用三年時間將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。
在實現這一令人振奮的新目標之路上，還有多少道坎要邁過？連日來，記者調研沙河商圈、十三行商圈、流花商圈等服裝專業批發市場，深入了解商家、主播、專業市場等各類主體在擁抱直播電商中面臨的磨合和困惑，探尋如何用有效的配套措施來儘快填補上層設計與市場自發行為之間的空白地帶。
【面臨難題】
難題1 直播電商模式遍地開花 專業市場線上線下怎麼搞平衡？
「這條裙子有5個色，體重120斤以內的寶寶們都可以穿」……在萬佳服裝市場一家店鋪裡，記者看到，兩位主播輪番上陣，一部手機，一臺支架，在明亮的柔光燈前，火速換裝，推薦一件件衣服。鏡頭之外，面積不大的檔口門口，堆滿了打包完畢即將運往全國各地的服裝包裹。「我們跟檔口籤約，從早上九點半到下午五點半開播，平均一天可以賣200件衣服。在市場上這還屬於量比較少的。」
今年的春季，對廣州服裝行業來說，比以往艱難許多。專業市場延遲開業、服裝市場供應鏈復工進度緩慢，春裝線下難以走量、夏裝上新不確定，承擔的租金、人力等運營成本令商家倍感壓力。
庫存如何銷售出去？線上直播成為了重要出口。記者走訪市場發現，幾乎每走十幾步路，便能撞見一名主播。這些主播，以年輕的女孩子為主，往往一個主播會搭配一名助理，她們有些是檔口固定聘請的，有些則穿梭在各個批發檔口間進行探店「走播」。在各大批發市場，也隨處可見商鋪張貼著「歡迎直播」「招主播，有經驗者優先」的招募字眼。
「實際上我們市場從2018年就開始探索直播了，但此前一直不溫不火的，但今年以來，我們市場開展直播的檔口女裝超過了80%，對比兩年前增長了近一倍。」廣州壹馬服裝市場經營部負責人李君亮告訴記者，今年的疫情為直播按下了加速鍵，很多傳統批發檔口有了更加緊迫的直播意識，直播帶貨已經勢在必行了。
不過，在商戶全員直播的「燥熱」背後，作為物業方的市場也有自己的「冷思考」。「我們有時候在想，疫情是不是把直播的熱度推到了一個太高的高度，有點脫離了它原本的軌道。」廣州壹馬服裝市場負責人表示，現在市場方都在尋找一個平衡點，既讓實體物業可以平穩運營，又通過線上渠道讓經營者都有生存空間。
多家批發市場均向記者表示，線上線下需要兩條腿走路，但對於市場來說，多年沉澱的線下模式才是主流，直播等線上模式更像是多了一個窗口。
「去年我們市場的銷售量線上佔到了三成，疫情期間比較特殊，線上佔到了六七成，其中開通直播的達到了90%，但預計疫情過去後線上的比例會回落到四成。」 廣州ARAapM服裝城執行總經理高學清明確向記者表示，對於專業市場來說，線上直播只是多了一個銷售渠道，但不可能成為市場的主導，「線下店的服裝，比如新品，線上是不賣的，這是營銷策略的問題，線上現在拼的還是舊款和價格。」
據悉，廣州ARAapM服裝批發市場計劃投資10億元完成整體的線下升級，目前已經完成了首期工程。走進ARA市場，映入眼帘的是寬敞的品牌旗艦店設計、五彩繽紛的燈光照射、晶瑩剔透的廚窗式展示。高學清表示，服裝批發城已經出現「購物中心化」趨勢，從單一的服裝批發市場集散功能向綜合性的「國際服裝採購中心」轉變。「我們的批發市場要走零批結合的路線，倚重的還是線下，因為我們主打快時尚，還是要給消費者線下體驗感的。」
「廣州有近650個批發市場，其中近三分之一就是服裝市場，這類市場在發展直播電商上就具有天然的優勢，也是目前最活躍的品類。」廣州專業市場商會秘書長李英表示，早在兩三年前，直播之風就已經吹到了廣州的服裝行業，直播電商的苗子早已自下而上地生長，而經過了前兩年的自發探索，新業態已經初具形態，電商直播16條的出臺，則釋放了更加強烈而明確的信號，將加速新生態的爆發，但對於專業市場來說，如何運用好直播電商工具，平衡線上線下仍然是一個大課題。
難題2：傳統價格體系受衝擊 靠直播賺了吆喝沒賺錢怎麼破？
「前兩年我們試水做直播時，還是有很多顧慮，如果直播的產品價格低了，那麼『二批』都不願意來拿貨，我們就會流失原來的老客戶。」廣州泰蜜服飾有限公司總經理刁巧玉表示，以前店鋪會挑下午時段沒什麼人的時候，拉上帘子「偷偷」直播，儘量跟老客戶錯開。
但疫情的到來，讓商鋪們「活下去」的壓力陡增，「檔口有主播早就是標配，現在大家都是在最顯眼的地方做直播，我從廣州南城批發市場來到ARA市場開店，就是看中了這裡場地寬敞，裝修市場，非常適合直播。」 刁巧玉指出。
實打實的銷售金額令這些傳統批發商戶們慢慢轉變。「2018年的時候，直播佔我們的銷還只有5%，但到了現在，已經達到了20%。」刁巧玉告訴記者。
不過，新業態也伴隨著新挑戰，提起直播，刁巧玉的態度卻是「又愛又恨」。廣州服裝批發市場在數十年的沉澱中，早形成了一套成熟的價格體系，「二批」到專業市場的拿貨後先加價賣「三批」店家、店家再加價賣給顧客，但直播的出現，直接對這個價格體系形成了衝擊。
刁巧玉告訴記者，由於市場上優質主播僧多粥少，現在批發市場的主播仍然是以「低價競爭」為主，中小主播之間的流量競爭激烈，都希望能從商家處拿到最低成本價，從而贏得更多粉絲支持，這種成本的壓力無形中也轉嫁到了商戶身上。「批發行業本來就是薄利多銷，現在利潤空間又一再被積壓。」
「我們的議價能力太弱了。」 廣州市一暢服飾有限公司總經理郭婭彤同樣向記者感慨，「大的直播機構給出的條件太苛刻。網紅主播雖然可以幫我們走量，一場直播賣得很熱鬧，賣了上萬件，但一算利潤，也是賺個吆喝。因為我們的價錢不僅被壓得很低，而且我們還需要承擔至少20%左右的退貨率，退貨周期往往需要半個月，但我們產品上新周期又很快，退回來的貨物就完全是消耗品了。」
難題3：花8萬經營數月粉絲剛過百 網紅培育機構魚龍混雜怎麼辦？
疫情期間，低價走庫存對於刁巧玉來說，更像是一個無奈之舉。「我們是做原創品牌的，有自己的品牌調性。如果全部採用這種低價炸一波的銷售，對於我們的品牌價值來說是一種傷害。」
刁巧玉企圖培育自己的主播，可是流量如何造，仍然是諸多商戶面臨的挑戰。「我們需要有專業的MCN機構來教我們如何運營、復盤和研究直播帶貨模式。」刁巧玉表示。
刁巧玉口中的MCN機構，是指通過資本、團隊運作，保障網紅能夠持續輸出優質內容，擴大粉絲影響力，以及實現最終商業變現的一條龍服務機構。簡單來說，這類機構相當於主播幕後的孵化、支持和運營團隊。
「為了做直播，我也投入做抖音快手帳號，現在才剛開始起步，已經投入了40萬了，但有沒有流量進來，能不能實現精準的粉絲對接，現在還是未知數。」 郭婭彤表示，中小商家養不起大主播，也很難對接到合適的主播，自己培養的成本又非常高。
記者調研發現，刁巧玉和郭婭彤的困境並不是孤立的。對於廣州的專業市場來說，現在最缺的就是人才，一是直播人才，二是直播運營人才。「我們招主播的時候，發現他們現在更願意去杭州，那邊成熟的機構多，政策扶持力度也大，如何吸引人才回來，是目前政策需要重點考慮的問題。」多位業內人士反映。
記者注意到，在外部網紅質量難以把控的情況下，不少專業市場也開始規划起了網紅直播基地，培育自有網紅。2018年下半年，萬佳服裝批發市場三樓，就入駐了一家直播培訓學院。記者現場諮詢後發現，這家直播中心主營業務分為兩大塊：主播培訓和籤約主播。想成為主播的人們報名參加該中心時長3天2夜的培訓課程，一套課程費用近6000元。畢業之後，既可以自謀出路，也可以繼續和公司籤約，由其孵化培養，公司提供流量扶持、技術指導以及來自合作商戶的貨源。
萬佳直播中心的招聘負責人韋江強向記者介紹，籤約主播每天至少要播4個小時，在直播之前，需要提前確定主題、挑選貨品、拍圖上架，看似沒有門檻的「主播」其實是又「費腦子又費體力」的活，不是每一個人都能成功。
而在壹馬服裝市場十樓的直播間，深夜仍然燈火通明。不少主播在裡面通宵帶貨。「我們專門開闢出了集中的直播樣板間，讓市場裡的主播們可以在更加寬敞、專業的環境中成長。」李君亮介紹，網紅主播的成長需要時間的磨練，因此不少中小主播會選擇錯開尖峰時間段，在深夜開始直播。「這個時間段雖然觀看人數不多，但商品的購買轉化率卻非常高，是主播成長的好時間。」
「培育主播需要成本，我們現在欠缺的正是培養主播的成熟體系，只能是在不斷摸索的過程中，與外部的MCN機構合作，篩選合適的優質機構。」李君亮表示，由於市面上的MCN機構良莠不齊，這個磨合的過程並不容易。
刁巧玉同樣無奈表示，自己花了8.8萬元找了一家MCN機構幫忙運營帳號。「對方承諾會在半年內將我的粉絲達到十萬級別。但現在起過了4個月了，我的粉絲量仍然只有126人，沒有流量，就沒有轉化率，現在我們每天都是在花成本養著主播。」
「無論是對於市場方也好，對於個體商戶也好，要憑藉自己的力量去篩選機構，去培養流量，都是比較被動的。」李君亮表示。
【記者觀察】廣州優勢何在？
「千年商都」廣州要插上直播電商之都的翅膀飛得更高，底氣何在？面對杭州直播電商產業的迅猛發展，有著優厚商業底蘊的廣州優勢何在？
優勢一：千年商都宅家消費力強勁
實際上，對於廣州而言，打造直播之都不僅僅是特殊經濟形勢下的創新之舉，更是在新時代新經濟模式下的內在升級動力。數據顯示，一季度，雖然傳統消費受抑制，但是網絡消費保持熱度，宅家「買買買」勢頭強勁，廣州線上批發零售業實物商品網上零售額同比增長38.6%，佔社會消費品零售總額的比重為20.4%，比上年同期提高了8.9個百分點。
優勢二：產業供應鏈能力強
廣州作為國家中心城市，是粵港澳大灣區的核心引擎，也是享譽全球的千年商都，這裡有引領全國、輻射全球的近650個專業批發市場，有全國首個跨入「萬億俱樂部」的天河路商圈，有跨越千年繁華的北京路步行街，也有「中國第一展」廣交會，聯通全球220多個國家和地區的貿易網絡，商業底蘊深厚，產業供應鏈完備。
多則一天可以上新10個款，少則上新三四個款。記者走訪廣州批發市場時發現，廣州的批發商家們在上新率和出貨率上速度驚人，設計、生產、物流配送一條龍，這種常年積累的強大的產業集聚和供應鏈體系，為直播帶貨提供最直接的「前播後產」的便利條件。此外，虎牙、YY均是廣州本土行業頭部企業，能夠為直播領域提供底層技術邏輯，建直播舞臺場域，助力直播電商發展。
「廣州的優勢在於供應鏈能力非常強。杭州電子商務的發展，廣州在背後是做了大量的供應鏈工作的，只不過，杭州抓住了前端，而廣州之前則主要是做後端設計研發生產的服務。」在李英等業內人士看來，廣州打造直播電商之都，並非突發奇想，而是根植於多年的市場沉澱。
優勢三：廣州發力「搶人」
記者注意到，搶人！搶機構！搶大會！「千年商都」轉型「直播電商之都」，最近廣州正在釋放強烈信號。
3月份，廣州明確提出要用3年時間打造全國著名的直播電商之都後，一切都在緊鑼密鼓布局中：4月13日，廣州向全國範圍內各行各業精英人士發出邀請函，廣納智庫專家為廣州直播電商建言獻策，淘寶一姐薇婭率先響應加入；5月4日，廣州商務局牽頭舉辦了MCN機構遴選會，84家企業進入官方白名單；6月6日至8日，廣州還將舉辦「首屆直播節（中國•廣州）」，這是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節，3天時間的直播場次將超過20萬場……
可以預見，獲得了各方支持、重視、推廣的直播帶貨已變成了風口和潮流，從某種程度上說，2020年是直播帶貨「全面上位」之年，廣州的商貿市場必將進入一場影響深遠的數位化變革浪潮中。
【破題】
解決之道：頂層政策須細化聯盟才有議價權
記者走訪發現，商戶及專業市場反映的「低價競爭」和「MCN機構魚龍混雜」等問題並非個例，而其深層次的結構問題在於，新業態湧現後，傳統的人才結構、配套政策還未能完全適應新的變化。
對此，採訪中，多位業內人士指出，要搶飲這個行業的「頭啖湯」，不能只靠市場自發行為，需要有更大的聚合效應，在市級層面有更具指導性的頂層設置和行業標準，按照各區域、各行業優勢強化統籌布局，做大廣州的直播電商行業影響力。
「《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》是一個明確信號，但後續還需要更多配套。」廣州專業市場商會秘書長李英建議，政府首先要有明確的產業發展定位和導向，政策支持的力度要到位，要給予商戶相對穩定的發展環境和政策環境，以吸引人才，讓廣州成為流量入口。
令人欣喜的是，政府、協會等相關方也已經在積極行動。就在5月4日，一場激烈的MCN機構遴選會在廣州舉辦，84家企業進入官方白名單，白名單的出爐，將為商家提供更專業優質的選擇，也有利於各大商家在短時間內找到合適的帶貨直播。對此，廣州電商智庫專家張志安表示，由政府制定白名單，可以對MCN機構的資質、銷售額等數據進行核對，擠掉其中的虛假水分。
而什麼才是市場需要的優質MCN機構呢？良策文化創始人黃佳勝在接受記者採訪時表示，「MCN機構要足夠垂直，這樣粉絲的轉化率才會更高，同時，主播要有足夠的專業知識，做到實話實說不虛假宣傳，才能避免高退貨率，此外，MCN機構要有共贏精神，不能一味的看價格，長時間的低價會倒逼商家質量往下走，消費者最終也會用腳投票。」
值得注意的是，就在5月9日，廣州專業市場協會與白名單的部分MCN機構進行了一場對接會。商會把行業會員組成了供應鏈聯盟，從行業產業的層面與MCN機構探討合作。「我們希望能發揮自身組織統籌整合的能力讓傳統產業接觸新業態，並降本增效，與其讓一個個市場自己去摸索、去尋找平臺和機構，不如抱團，從行業的整體組成聯盟來對接相應的合作平臺，與其被動接觸新業態，步入主動嘗試，這樣即有利於談判議價能力又有利於模式信息對稱共享，引導可持續健康穩定發展合作機構建立。」李英表示。
【連結】數說
2019年第三產業增加值16923.23億元，增長7.5%，社會消費品零售總額比上年增長7.8%。電子商務新業態發展蓬勃，限額以上批發和零售業實物商品網上零售額實現同比增長12.9%。
淘寶數據顯示，今年3月份廣東新增主播數量排名第一，較去年同期增加兩倍，機構數量增加近一倍。在3月10日淘寶直播購物節，廣東成交佔比達全國三分之一。
總策劃：孫璇
總統籌：吳江 孫晶 李卉 趙燕華
執行：羊城晚報全媒體記者 陳澤雲 沈釗 丁玲 孫晶
編輯：木青