2020未來商業生態連結大會暨第五屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱「FBEC2020」）於2020年12月11日在深圳大中華喜來登酒店6樓宴會廳開幕。本屆大會由中國通信工業協會虛擬實境專業委員會、廣東省遊戲產業協會、深圳市科學技術協會、深圳市信息服務業區塊鏈協會、深圳市網際網路文化市場協會指導，陀螺科技主辦，深圳市科技開發交流中心、恆悅創客魔方協辦，行業頭部媒體遊戲陀螺、VR陀螺、陀螺電競、陀螺財經、陀螺傳媒聯合主辦。FBEC2020以「遠見者穩進」為主題，一如既往地關注未來趨勢發展、行業創新升級、商業生態新連結等前沿領域。
FBEC2020全球遊戲及數字文創峰會邀請到完美世界遊戲效果營銷負責人張冬暉帶來主題為「品效合一之於遊戲行業該如何做？」的精彩分享。
他認為，當前遊戲行業面臨人口紅利逐漸消退，投入升高，生存空間被壓縮，各條賽道都有大作把關，撬動存量愈加艱難。在這種情況下，企業要更加注重品效合一。
同時他也分享完美世界遊戲在品效合一上遇到的難點及解決方式。在他看來，品效合一的難點在於時間空間壓縮及用戶的分層，前者可通過刷屏洗腦、建立壁壘解決，後者可通過差異對話及鎖定核心用戶層解決。
以下為演講實錄：
大家下午好，我是來自完美世界遊戲的張冬暉，感謝大會的邀請，讓我有機會跟在座的各位一起交流和學習。首先說一下我演講的主題—— 「品效合一之於遊戲行業該如何做？」主題有點大，我一個人或者我的團隊暫且無法回答這個問題。所以我們就這些年發行的一些遊戲和經驗來提供一個視角，來跟大家一起探討這件事情。
說到完美世界遊戲，我們2004年開始做遊戲，布局三端，自研自發，這些年一直堅持研運一體。2005年神仙姐姐劉亦菲代言了我們公司自研自發的一款產品《完美世界》，時間很久了，15年了。這些年我們不斷積累自己的經驗，不斷地傳承和創新。
這幾年我們注重精細化和全球化的戰略，我今天主要分享的內容是集中於我們發行的MMO手遊。今年上半年我們在這個領域佔到22.5%的市場份額，這與我們一直堅持品牌效果的方式有關。
介紹完公司，我們也來看看遊戲行業的整體情況，這有助於我們做更好的判斷和了解。這張圖就是中國的遊戲用戶（規模及增長率），它向我們說明了一個問題，人口紅利已經結束了。2020年的上半年疫情期間，大家都在家打遊戲的基礎上只同比增長1.97%，可見我們現在做營銷或者拉新增做的都是存量用戶，我們搶的是別人家的玩家，證明市場競爭還是挺激烈的。2018中國移動遊戲用戶ARPU值221，2019年是255，2020年上半年是325。放眼望去，細分賽道的每一個賽道都有大作把關，這無疑加大了品類的難度。
目前營銷和發行最難的點在於「量+質」：玩家要多，玩家質量要高，留存要高，同時價格不能太貴。我們都在比價格成本。
與此同時，我們還要IP大作，希望上線之初一飛上天，同時要持續留存，創意化、IP化的內容都需要新的形式落地。以前好的IP是一招鮮，現在大家感覺到這件事情不是100%保證成功，如果沒有良好的轉化再好的IP和創意很難轉化成為實際新增。
地產行業常說，價格低、面積大、地段好的中心圈的房子是不存在的，換在遊戲行業滿足量和質到達中心位置最好的方法就是品效合一，為什麼所有的營銷人員都追求這個點，因為它能幫我們很大程度上去獲取用戶。
品效合一就是「聲量+銷量」。聲量就是做傳播的聲音很大，品牌認知度很高，美譽度很高，同時我們的銷量很高，這就做到品效合一。無非就是運用流量，有品牌用品牌，沒有平臺就買流量做平臺，做內容去做營銷的放大。
品效合一追求超額用戶的獲取，為什麼說是超額用戶呢？反過來說不做就是沒有，它撬動的這部分用戶是我們非常需要的，最直接的體現就是降低成本。
我的成本如果低了，我用同樣的錢所買到的用戶是更多的，與此同時，如果我做起了品牌，旁邊慕名而來的顧客這部分的增量是我們最需要的，這就是我們做品效合一的目的：為了超額用戶的獲取。
解釋一點，品牌營銷與效果營銷不分家，其實媒體會感受到這種分家，比如有品牌的銷售，有效果的銷售，從深層次來講，用戶是合一了的。我們每天用拇指做我們的選擇，我們活在各種各樣的信息流裡。
昨天看到一組數據，用戶每個月打開快手抖音的次數是250次，每天8次多，不算在微博吃瓜或者看李佳琦的直播，其實信息化就是第一線，也就是我們做品效的第一線。
我今天想說遇到的問題而不是說成功的經驗、失敗的教訓。我們做品效合一這幾年遇到的兩個最大的問題：第一，時間和空間是壓縮的；第二，用戶是分層的。
先看時間和空間的壓縮。有兩重意思，從用戶來講時間和空間是被壓縮了，全被拆散，每天跟隨行動軌跡活在信息流，與我們搶時間的不是同行，可能被其他的短視頻搶走了他的時間。
我們以前可以慢節奏長線鋪墊我們的營銷，可以把用戶的心智搶佔到位，現在這樣的心智搶佔越來越聚焦，我們長線營銷另外一條線就是短線營銷。短線營銷短到什麼程度？從用戶認識你到轉化在很短的時間就聚焦了，這就是時間和空間的壓縮。
我們的解決方案是這樣的，它是一個遞進的工具，要刷屏洗腦，我們要在信息流通過高額的投放，通過不斷洗腦一些用戶獨特的信息才能給用戶一些信息，與之形成的就是你的獨特壁壘，簡單來說你的遊戲與別人看起來不一樣，用戶的感受不一樣，這與各家廠商的風格有關，也與產品有關，一定從這兒出發。
我舉一個自己刷屏的例子，電商直播很火，今年真的非常火，遊戲圈真的很愛找代言人，現在成為標配，代言人出來拍一個模式廣告。如果我們讓張雨綺像往常一樣說一段信息流、演一段情節肯定被淹沒在電商（廣告中）。我們模擬了電商帶貨的情景，（PPT）右邊扮演角色就是小助理策劃，他們全程聊遊戲，讓張雨綺穿的是Cos服，大家不是認為她是在營銷，因為她穿的是COS服。取得的效果還是不錯的，代言人力求錢要花到位，有代言人兩天或者一天的拍攝時間，我要給她換不同的造型，嘗試不同的點子。張雨綺我們嘗試了很多，最後這是實踐最多的，刷屏洗腦很重要。同時要有自己的特色建設自己的壁壘，這樣才能面對用戶所面臨的問題。
說完時間和空間是壓縮的，說一下觀察到的第二個問題：用戶分層。從兩方面來看：第一，用戶時間碎片化，需求分散了。
現在的用戶已經不是千人千面，是一人千面，一個人的需求是可以不斷去發散的。在座的不光是我，你們也有這樣的感受，自己有時想換標籤是很難的。比如我在某某地方點了一個東西，從此開始我想看其他的東西很難。我點了一個教育相關的東西，我想看遊戲圈的內容很難。這是被算法廣告和內容包圍，我們被割裂成孤立的空間，導致我們是分層的。
應對分層的方法就是散得開，收得回。散得開，針對不同用戶的不同面做不同的東西，舉一個誅仙的案例，《誅仙》是比較久的遊戲，從小說改變成為端遊，又改變成為手遊，它是有情懷的產品。小齊哥是很多年代言人了，用戶看到小齊哥就能看到情懷。讓小齊哥出來說話，拉回流，讓他們看到以前的東西，讓他們看到以前的一些玩法，這樣我們就形成了對話。
遊戲要靠增量，光靠老玩家不夠，新玩家的來源就是靠年輕人。針對於年輕人要換一種方式，大家可以觀察到做這種年輕化營銷的時候，渠道給我們反饋的差異性是非常明顯的。比THE9在微博的粉絲非常好，粉絲為她們打CALL，追求她們的步伐來進入我們的產品。對於喜歡國風的玩家，那我們就和敦煌合作，這是《誅仙》手遊的新資料片，和敦煌進行了聯動。
這個例子說明：一個產品要針對不同的用戶。去年發了一個產品是《新笑傲江湖》手遊，這是一個大IP，也是一個武俠IP。這個IP不光是這個名字，也不光是小說和電視劇，金庸的每個東西單獨拆出來都是IP，獨孤求敗是一個IP，葵花寶典是一個IP，東方不敗也是一個IP。針對東方不敗拆出來一些IP，東方不敗在不同人心中是不一樣的，有懷舊，有港片，有林青霞。
左下角是陳喬恩，很多90後認識東方不敗是從陳喬恩這一版開始的。說一下年輕人的問題，這是我們出品的一個動畫片，我們做創新的時候心裡也嘀咕，我們擔心用戶對於這種不接受，他們是不是喜歡另外一種動畫。但現在也形成了一種風格，投放的廣告下面被用戶刷屏，要求我們出續集，這個月12月這部動畫片的續集要出來。
針對不同的產品、針對不同的用戶、說出不同的聲音，針對不同的角色千人千面也可以做差異化。千人千面說的是散得開，最終一定要收得回，我們和用戶對話，我們去營銷所有潛在用戶，但是別忘了貢獻核心收入的遊戲主力玩家所需要什麼。這是非常關鍵的，因為我們發現，核心玩家是回本的關鍵。
舉一個《新神魔大陸》手遊的例子，產品研發之初就確定了用戶是誰，大家順著推理一下，這部分核心用戶是我們最想要的，我們針對他投入最大規模的營銷行為。如果我們想要收得回，直白一點說最大的預算和事件營銷都要指向這部分核心用戶。這部分用戶視楊冪為女神，他們認陳小春和任達華為他們的大哥，我們營銷的素材一定要注意平均審美這個詞，不能以個別營銷人員的審美和認知去代替大眾甚至忽視玩家的需求。
（PPT）中間是不是有點港片或者槍戰片的風格，這是我們刻意模仿的調調，我們想略高於用戶的審美。如果我跟你（用戶）平視，我會被你略過；如果太高端了，拍得像廣告片而不像遊戲，大眾一樣不會接受。略高於用戶的審美去輸出素材是非常關鍵的，所有的行為都是完美世界遊戲的品效聯動。
東西做得要廣，聲量要大，但是最終一定要有效的行為收出來。我們做楊冪和陳小春、任達華做代言的時候，我們真的把陳小春請到直播間做了一次帶貨，這是我們在快手營銷做得最好的一次，也是破我們內部的記錄。這是把整個營銷的行為收回來。最終遊戲公測的時候，我們iOS免費榜達到第一。
綜合來說，品效合一遇到的兩個難題，要刷屏洗腦結合自己的產品和自己的營銷風格去建立自己的壁壘。面對用戶要發出聲音，最後不要忘記你所需要的用戶是誰，打動他，把他拉回來，把他收回來，也把我們所花出去的錢收回來。
品效合一獲得撬動的客戶，給我們大額的空間，競爭非常激烈，流量成本不斷提高，我們在夾縫中求生存。我們堅持品效合一的時候不要忘記創新，只有這樣才有機會去獲得增長。
舉個例子，剛才大家看到的所有代言人：張雨綺、任達華、楊冪、陳小春，我們是在北京的會議室裡盯的（異地）拍攝。有時創新都是被逼出來的，我們被疫情這樣一逼，實際上現在這種協同作戰的能力變得非常強。甚至做到代言人拍攝不在現場也可以憑藉經驗和流程化的東西把這個效果實現，大家最終看到的效果還不錯，有的時候創新是需要自己去逼自己一把的。
我今天分享的就是這些，感謝大家。