來源：商界
編者按：飲料行業是一個「永不過時」的行業，也是一個產品生命周期較長的行業，還是一個利潤頗高的行業，也因此，吸引了眾多的企業投身其中，參與徵戰。
中國飲料界的大佬宗慶後曾說過，飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。與大多數行業會隨著經濟周期的起伏波動不同，消費品的需求幾乎沒有彈性。因此，食品飲料行業不管在哪個市場都是長跑冠軍，也是一片兵家必爭之地。
作為充分競爭且規模有數千億之巨的市場，很長時間以來，中國飲料市場的競爭激烈度都堪比網際網路行業。僅2019年前8個月，便有匯源果汁賣身天地壹號、樂百氏重啟瓶裝水業務、中泰紅牛之爭等新聞相繼佔領頭條。
在多年競爭中，各大品牌在不同的品類裡佔山為王。其中，碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下；包裝飲用水行業中，康師傅、農夫、怡寶、娃哈哈等四家巨頭佔比超過70%；果汁飲料行業，康師傅、統一、匯源、可口可樂四家企業佔比超過60%；功能性飲料市場中，脈動和紅牛佔據主要份額；茶類飲料中，康師傅、統一佔比60%。
雖然表面上看，這些飲料巨頭各有各的山頭，但實際上每個巨頭都在蠢蠢欲動，隨時準備將觸角伸向別人的地盤。特別是近年來，隨著飲料企業產能擴張，市場消費增速放緩，行業競爭更加激烈，導致巨頭們在不斷做深做高原有品類同時，還不斷嘗試推出新品類。整個飲料行業也由此進入了一個新的發展階段，形成了新的競爭局面。
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碳酸飲料行業：新型碳酸飲料挽救行業頹勢
碳酸飲料作為我國市場上最早出現的軟飲料，在人們的消費中扮演著不可替代的角色。可口可樂是其中當之無愧的巨頭，早在近百年前就進入中國，說是中國飲料市場的啟蒙者一點都不為過。在可口可樂的帶動下，大量中國本土飲料品牌開始加速誕生。
比如北京的北冰洋汽水、天津的山海關汽水、瀋陽的八王寺汽水、武漢的二廠汽水、四川的天府可樂、廣州的亞洲汽水等，均是起於民國的老品牌，其瓶型、口感大多山寨可口可樂而來。但後來，這些品牌大多在與外資品牌的競爭中敗下陣來，榮光不再。
改革開放後第一個崛起的本土飲料巨頭，無疑是李經緯在1984年創立的健力寶。曾經力壓可樂巨頭的健力寶，被稱為「東方神水」，不僅一度暢銷大江南北，還打開了功能飲料這個巨大的寶礦。只可惜健力寶的「神話」隨著創始人李經緯的離去，戛然而止。「特異功能」發家的張海接手健力寶幾乎將它送進萬劫不復的深淵。
健力寶之後，碳酸飲料不再是中國品牌的天下。後來中國碳酸飲料飛速發展的紅利，幾乎被可口可樂和百事可樂兩家盡享。
可口可樂是當之無愧的碳酸飲料巨頭，全世界最暢銷的五款飲料中四款都是可口可樂旗下的。2018年，可口可樂在全球軟飲市場中佔領的市場份額達到驚人的40%。
百事可樂進入中國比較晚，但渠道下沉做得卻很好，在中國的可樂領域幾乎可以與可口可樂平分秋色。另外，其子品牌，純果樂、七喜、美年達等也有較好的銷售成績。兩大巨頭當道，未來留給中國碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。
不過「兩樂」也不是沒有煩惱。2014年，我國碳酸飲料產量達到1810.66萬噸的最高峰後，隨後開始在C端失寵，產量連續三年下跌。
在C端市場下滑時，可口可樂和百事可樂隨即在B端市場陷入激烈爭奪。不過B端市場畢竟是存量市場，一家企業生存狀態的改善，也預示著另外一家生存的艱難，自然也會帶來更激烈的抗爭。所以開拓新的飲料市場，尋求企業轉型就成了兩大可樂巨頭的不二之選。
從2016年開始，可口可樂開始向全品類飲料公司轉型，不斷探索新的品類。2018年，可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產品，還收購Costa Coffee，進軍最近大熱的咖啡市場。此外，可口可樂還踏足熱飲市場，2019年，其就在中國市場，一口氣推出了四款根據中國熱飲文化和消費者定製的熱飲新品。
百事可樂也於2018年8月推出了「醋之語」果醋飲料，以32億元收購了以色列家用蘇打水製造商SodaStream，布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業務。
儘管「兩樂」在去碳酸化的路上飛奔，不斷開發更多的飲料品類，但戲劇性的是，碳酸飲料市場卻又逐漸復甦。由於氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現，2018年中國碳酸飲料的市場佔比又重回10%，產量達到了1744.56萬噸。未來，新型碳酸飲料正成為左右行業發展的決定性力量。
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包裝水行業：市場大格局已定，但仍是富礦市場
國內第一家礦泉水生產商始建於1930年的青島嶗山，當時生產規模較小、大部分產品出口外銷。1982年，國家將飲料列為計劃管理產品，我國包裝水工業的發展步入起步階段。
1989年，怡寶在國內推出第一瓶純淨水，此後，中國包裝水行業開始市場化發展。1996年，娃哈哈純淨水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升，同年農夫山泉成立，次年樂百氏純淨水上市，包裝水市場競爭日趨激烈。
包裝水市場發展歷程中，重要的一年是2000年。在當年的「水戰」中，農夫山泉「一人敵眾」，堅持「純淨水無益」，劍指純淨水巨頭們。雖然農夫招來眾多純淨水生產企業的集體討伐，但卻將天然水更健康的理念，傳遞到了消費市場中。憑藉此戰，農夫順利擠進包裝水市場前三甲。
2001年，可口可樂冰露加入包裝水行列，2007年，怡寶依靠華潤集團的渠道優勢，在全國市場快速崛起。由此，包裝水市場形成了農夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂冰露等企業的寡頭壟斷格局。
發展到2012年，中國瓶裝水超過碳酸飲料成為軟飲料中市佔率第一的子行業。到2018年，其銷售額為1900億，複合年增長率高達11.1%。巨大的市場，也讓巨頭們之間的爭奪進一步深化。
2018年，在農夫山泉、怡寶、百歲山、崑崙山布局2、3元市場的同時，1元水市場堅持了14年的康師傅開始提價，將價格升為2元，並推出3元的涵養泉。娃哈哈則於2018年推出源自長白山的天然礦泉水，切割3元價格帶。巨頭們在既有的品類裡開始不斷深耕，完善產品的價格布局，向競品的陣地開戰。
有提價的，自然也有降價的。在飲用水方面一直走中高端路線的統一，在市場佔有上後勁不足，2019年推出了售價2元的瓶裝水格泉，介入低價水市場，企圖在飲茶和果汁之外尋求下一個支柱業務。與此同時，告別瓶裝水市場三年的樂百氏確認恢復瓶裝水業務並將率先在華南、西南等地銷售。
包裝水的大市場，令諸多企業紛紛駐足，想要進去「一領芳容」。2018年，伊利長白山天然礦泉水項目啟動，吹響進軍包裝水行業的號角。而達能也在高端水領域布局，靜候瓶裝水市場的消費崛起。而今，中國瓶裝水市場有不少於3000個品牌，其中農夫、怡寶、哇哈哈、康師傅、百歲山、冰露六大品牌佔有市場份額的八成。
儘管市場大格局已定，但包裝水市場仍是未完全開採的富礦。未來國內包裝水行業進一步壯大是不爭的事實，競爭的加劇也就成了必然。從宏觀上看，中國飲用水以中低端產品為主，中低端佔比約70%。但隨著消費升級，高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純淨水增速為11%和5%，而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。
你追我趕之下，行業龍頭也不敢懈怠。以農夫山泉為首，瓶裝水業務細分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產品以迎合不同的消費需求，在不同的價格區間佔住市場。同時，為了體現差異化，品牌開始強調水源地的差異化。此外，2018年各大水企開始推出限量、聯名款、高端定製瓶裝水。整個市場呈現向深、向高的發展態勢。
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茶飲料市場：康師傅、統一「大小王」在茶類飲料上還能稱霸多久？
中國茶飲料行業的市場化發展，起步於90年代。1993年，3000萬元投資起家的河北旭日集團，冰茶銷售業績逐年攀升，1996年突破5億元、1998年更是創造了30億元的銷售奇蹟。冰茶飲料的市場培育由此完成。然而，1999年春風得意的旭日集團，組織弊病爆發，轟然倒塌。
1995年、1996年統一冰紅茶、康師傅冰紅茶先後上市。旭日倒下後，兩者開始逐漸把持整個茶飲料行業，成為行業裡的「大王與小王」。在兩大冰紅茶的帶動下，茶飲料市場進入了爆發期。
此後娃哈哈、達利園、今麥郎在這一領域頻頻嘗試。它們採用對「大小王」貼身跟隨的策略，主攻下沉市場，在渠道和價格優勢下，獲得了不錯的成績。
隨著茶飲料市場熱度的不斷升溫，在礦泉水領域做得風生水起的農夫山泉，也伺機成功入局。2011年，農夫山泉率先推出主打「零卡路裡」的東方樹葉，不過上市初期雖轟動一時，但後來卻始終不溫不火。2015年，農夫山泉果汁茶「茶π」問世，茶飲料裡加入少量果汁的混搭風，隨即攬獲10億銷量。
隨著茶飲料市場熱度的不斷提升以及個性化時代的來臨，2015年，統一提出冷泡茶概念。統一「小茗同學」冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個性化時代，半年內銷量超過5億。
2017年，以喜茶、奈雪の茶為代表的街邊茶飲店，讓「杯裝鮮茶」成為新時尚。作為回應，2018年統一布局新品類「冷藏茶」。不久，香飄飄推出「MECO蜜谷果汁茶」，半年內銷量突破2億。我國茶飲料市場進入「重量」到「重質」的轉變期，不健康的調味茶銷量下滑，「健康+美味」的茶飲備受推崇。
2018年，中國即飲茶市場銷售額超過1197億元，其中康師傅茶飲料2018年銷售額接近157億元，統一茶飲料接近60億元，兩者仍然是該領域的「大小王」。不過如今隨著茶飲料市場更加細分，小眾市場時代的來臨，以及用戶口味的多元化，對大單品的衝擊會進一步增加，「大小王」要想確保市場地位，必須做好「防滑」措施。
茶飲料中還有一片江湖是涼茶領域。前幾年加多寶、王老吉官司糾葛的時候，也是涼茶產業發展迅猛的時候，平均每年增速高達30%。彼時，達利集團的和其正也利用模仿戰略佔得10%份額，銷售額在20億元上下。王老吉、加多寶本來期待著要做成中國可口可樂，卻在曠日持久的官司裡「涼了」。如今涼茶行業熱度大不如前。
2018年，我國人均茶飲料零售量為11.57L，是2003年3.4L人均茶飲料消費量的3倍多。人均茶飲料消費量大致由一年7瓶上漲到了一年23瓶（按一瓶500ml計）。但此數據與日本、我國香港地區及美國之間仍存在著較大差距，市場上依舊有較大增長空間。百事、可口可樂、雀巢和星巴克等大公司已將注意力轉向了即飲類茶產品，未來的茶飲市場必定是紅海戰爭。
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果汁飲料領域：結構升級，群雄亂戰
我國果汁飲料行業的發展始於70年代，但市場化發展於90年代。當時，國內果汁的強勢品牌是「匯源」，其100%濃縮還原汁、利樂包裝，受到了家庭、酒店等消費群體的歡迎。2001年，統一「鮮橙多」首開先河，率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費者為主，一舉成名。此後，眾多飲料企業迅速跟進，康師傅推出每日C、可口可樂推出酷兒、哇哈哈推出哇哈哈果汁、農夫推出農夫果園……
從2001年到2010年的十年間，我國果汁飲料市場一直保持著兩位數增長，成為發展最快的消費行業之一。2013-2017年，我國果汁及果汁飲料產量保持在2400萬噸左右。
但2018年果汁飲料進入結構調整期。我國果汁及果汁飲料產量大幅下滑，僅為1589.22萬噸，同比下滑35.36%。2018年，國內果汁飲料零售額達1071億元，其中低濃度果汁飲料佔比83.76%；其次是混合果汁飲料佔比13.06%；高濃度果汁零售額佔比3.18%。果汁行業總體增長疲軟的情況下，結構升級成為新增長點。
目前我國果汁飲料企業主要有可口可樂（中國）、味全食品、統一、康師傅、農夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業，其中可口可樂（中國）以14.6%的市佔率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細分領域割據市場。
低濃度果汁指濃度低於15%的低濃度果汁，以可口可樂美汁源果粒橙以及酷兒、統一鮮橙多、康師傅每日C果汁為代表。2005年，果粒橙進入中國，成為即飲果汁飲料的第一品牌，佔據細分品類線下銷售的近1/3份額。但隨著市場環境的變化，曾經叱吒風雲的果味飲料熱度逐漸降低。
中濃度果汁濃度高於30%，以混合型口味虜獲了一部分消費者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和養生堂的農夫果園為代表，整體發展比較平穩。
100%純果汁又可以分為低溫純果（NFC）和常溫純果樂，市場剛剛起步，有著很好的發展勢頭。特別是NFC的產品研發，背後依賴大量的資金，這種果汁工序複雜，運輸條件苛刻，儲藏短，價格高，很多普通老百姓一時間還難以接受。但隨著市場條件的完善，人們消費的升級，處於營養層級最頂端的NFC，發展潛力巨大。對比日本等國家的消費水平，未來這一部分無論在市場份額、利潤率方面都有得天獨厚的優勢，必是結構升級後的兵家必爭之地。
整體上來看，與其它飲料相比，果汁飲料的進入門檻不算很高，因此在各個細分領域，都有不同的品牌與全國性品牌分庭抗禮。如100%果汁領域天津的大湖就擁有與農夫山泉相近的市場佔有率。最近冠芳的山楂樹下，逆勢上揚，也獲得了一定的行業關注。另外國外品牌果倍爽等也取得了一定的成績。隨著人們消費的逐漸多元，在這一領域的競爭必然越來越激烈。
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功能性飲料：巨大潛能引來無數掘金者
隨著人們對健康的關注度越來越高，以及運動健身行業的發展，帶動了功能性飲料的發展。其市場規模從2013年的232億迅猛增加到2018年的456億，不過與發達國家每年人均7公斤的量相比，中國的0.5公斤人均量，意味著巨大的市場增量。而且，購買功能飲料消費者首先看中的是功能和口味，價格位於其次的地位。與普通飲料2-3元的價格不同，功能飲料的價格帶為5-8元，這也意味著更大利潤空間。也因此，功能飲料領域吸引了眾多掘金者。
紅牛1995年進入中國，開了中國功能性飲料的先河。作為中國飲料行業空白區域，紅牛憑藉成功的市場定位和廣告營銷，在強大的銷售系統的支撐下，當了20年該領域的大佬。在飲料零售價在2元錢的時候，250ml紅牛就以6塊錢的價格售賣，達到了很好的市場教育作用。
如今功能飲料領域在飛速發展，眾多品牌如雨後春筍般湧現。國外品牌有脈動、佳得樂、寶礦力水特等，國內品牌有東鵬特飲（東鵬）、華彬戰馬、達利食品樂虎、農夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。
但從知名度上看，有一款飲料甚至超過了紅牛，它就是脈動。達能的脈動、農夫山泉的尖叫作為運動飲料的代表品牌，其清淡近水性備受消費者喜愛。百事佳得樂2006年進入中國市場，在國際功能飲料的佔比高達70%，在國內也取得了一定的成績，但還未能稱霸市場。
在巨大的市場誘惑下，可口可樂也推出可口可樂能量、爆銳，宣戰紅牛，企圖對此前魔爪功能飲料的水土不服，進行翻盤。乳品龍頭伊利帶著「煥醒源」也加入戰隊，同樣希望分一杯羹。但目前來看，功能飲料市場的產品同質化較為嚴重，未來隨著更多品牌的進入，競爭一定會更加激烈。
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植物蛋白飲料市場「潛流暗湧」
從2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規模從169億，增長到1217億，年複合增長率超越所有其它飲料子品類，高達24.51%。在此期間，國人植物蛋白飲料人均消費從3.2美元增長了3倍多，達到9.9美元，不過人均消費金額僅為美國的1/10。顯而易見，植物蛋白飲料市場空間巨大。也因此，過去幾年裡，各大巨頭紛紛加碼投入。
植物蛋白飲料行業中，前六大廠家：養元飲品、四川藍劍、椰樹集團、承德露露、惠爾康、維維股份佔據整體產量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。
目前植物蛋白飲料並無領軍品牌，但在細分領域內有很多超級大單品，構成了行業的獨角獸產品陣營。六個核桃、承德露露、海南椰樹分別佔據著核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。這些品牌以「大單品」+「通路精耕」模式來佔有市場份額，而且隨著市場變化，品牌也在不斷地進行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。
與傳統行業裡各大知名企業瓜分市場不同，植物蛋白飲料行業呈現出「螞蟻大，大象小的局面」。行業仍處於不成熟市場到成熟市場的過渡期。隨著市場逐漸成熟，各大品牌開始進行市場收割就成了必然。2017年，達利豆本豆入局豆奶行業，隨後可口可樂、伊利、蒙牛、統一等巨頭紛紛布局。
據前瞻網數據預計，2020年植物蛋白飲品市場會進一步提升，達到2583億元，佔飲料製造業市場總規模的24.2%，正式成為飲料製造業的主要細分品類。未來這條賽道，必會招來更多的刀光劍影。
結語
飲料行業的機會很大，一旦做出來利潤率很高。它不像手機等領域的變化那麼快，儘管不斷有新的產品湧出，但大單品都有較長的生命周期。品牌是飲料行業最大的護城河。維護住品牌優勢，在食品飲料行業就可以長期賺錢。
迄今軟飲料行業經歷了五次浪潮，分別對應碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類，每次浪潮後產品品類及規模均迅速提升：可口可樂已經成為現象級的千億大單品；娃哈哈、農夫山泉均有超百億級別的單品。而未來植物蛋白領域，則有可能為行業帶來新的可能性。
隨著街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起，飲料行業進入群雄逐鹿階段，競爭選手增加的同時也打開了行業賽道，品類空間上限進一步提升。不過市場空間的增大，並不會讓這碗飯更好吃。今天消費者的變化非常快，產品的生命周期在不斷縮短。這對各家企業而言都是巨大挑戰。
這也是各大巨頭都在不斷增加產品品類，向別人的市場頻頻出手的原因所在。進入更多的細分品類，企業抗風險能力會大大提升。不過在各細分賽道，曾經靠模仿就能走天下的時代已經一去不復返了。
未來，飲料行業的爭霸不會停止。各家企業要真正理清自己的戰略位置和企業護城河，並且不斷夯實在創新、渠道、產品上的硬功夫，才有機會在戰場的廝殺中勝出。