導語：最近，老劉一直在關注「雷佳音代言優衣庫」的後續。一次「土味營銷」，不僅讓雷佳音喜提「海瀾之家野生代言人」稱號實力出圈，再次火在了觀眾的笑點上，也讓優衣庫「背叛」了青春快時尚，生生地長出了「爹味兒」。這次的品牌「烏龍」對K12在線教育行業又有哪些可借鑑的意義呢？
事情是這樣的......
上個月，優衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使。官方微博PO出的廣告物料中，雷佳音身著明亮的修身快幹POLO衫，一臉慈祥地凝視遠方。黃色條紋襯衣與同色系POLO衫疊穿搭配的層次感，被雷佳音樸實憨厚的笑容生生演繹出了「一年只能逛兩次海瀾之家」的男人才會有的發自肺腑的淳樸喜樂。文案貼心表示，穿上了這樣一件優衣庫POLO衫，雷佳音化身為「精神小夥」！
好的，一起來感受下「精神小夥」的畫風：
網友驚呼：什麼，這是優衣庫！有網友說不看logo的話，還以為是海瀾之家的廣告。網友還做了海瀾之家版的海報，簡直毫無違和感！
看看，藏藍與白色搭配的POLO衫，配上雷老師眼神裡「歲月不饒人」的滄桑感，讓人不由猜測他腳下應該還踏了一雙「足力健」老人鞋。
網友說，看完這組海報，明白了優衣庫進軍國內中老年服裝市場的決心，自己準備去給老爸下單兩套，就雷佳音同款。
還有看熱鬧不嫌事大的網友跑到海瀾之家官微下，喊話他們轉正「野生代言人」，快把雷佳音領回去。
01 代言滑鐵盧，畫風突變誰的鍋？
一場本應是雙贏的品牌營銷何以畫風突變，成了一場吃瓜吐槽大會？
老劉認為，不是優衣庫「變老」了，也不是雷佳音不夠時尚。更多在於品牌形象與定位的契合度，和優衣庫對於自己定位的搖擺。基本上，優衣庫家模特中穿得好看的男性，都是頭比較小的「禁慾系臉」，高且瘦，帶著點清冷氣質，和消費者保持著一定的距離感。
顯然，接地氣的雷佳音並不具備這方面優勢。雷佳音太真實了，也許他才更是大部分男人在現實生活中的真實縮影。而雷佳音本身擁有呆萌、可愛、小調皮，又痞邪、霸氣、荷爾蒙強烈的特質，適合他的衣裝需要鮮明的特色和設計感，才能與他的霸氣精巧呼應。而優衣庫，顯然也不是。
話說回來，雖然沒有往常簡約大氣的檔次感，最起碼，我們看到了穿在凡人身上的效果。老劉就覺得挺高興的，畢竟第一次和代言人差距這麼小，甚至還有可能超過他。
圖片來源於微博，看了陳漫為雷叔拍的這組硬照，誰敢說雷叔不時尚？！
02 品牌找準形象、定位有多重要
代言人的形象往往是與品牌風格定位緊密相關的。
事實上，不止服裝品牌需要找準定位，K12在線教育品牌亦如此。在線教育近年來一直處在風口，這也意味著該行業競爭激烈。在產品屬性嚴重同質化的情況下，藉助代言人的個性化特點和產品功能、風格的個性化來帶動品牌，確實成為了一種新的玩法。
老劉關注到，在K12在線教育領域，各品牌非常青睞於邀請三類群體作為形象代言人：體育健兒、明星爸媽和學霸楷模。
例如，在體育明星領域，從較早時期的vipabc邀請全球偶像姚明作為形象代言人，盒子魚(BOXFiSH)籤約NBA華裔球星林書豪為代言人、首席外教，到近來的網易有道旗下K12網校有道精品課邀請郎平出任品牌代言人，作業幫成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作夥伴。
原因不難理解，除吸引眼球聚集人氣外，體育健兒本身便象徵著一種拼搏、向上生長的韌勁兒，當他們朝氣蓬勃的形象躍然廣告中，向大眾傳達教育品牌拼搏、進取的精神，品牌活力和辨識度更得以彰顯。
正如作業幫CEO侯建彬所言，中國女排「頑強拼搏，永不放棄」的勵志形象剛好契合K12的教育場景。而郎平、中國女排在國民中長久累積形成的正面形象，有助於品牌獲得知名度和聲譽的雙提升，並在爭奪增量市場的關鍵時期擁有優勢地位。
不得不說，在疫情倒逼在線教育市場快速發展的背景下，作業幫、有道精品課此舉按下了品牌升級的快進鍵，堪稱當下K12在線教育市場競爭中的一大亮點。
然而在線教育領域，與其說是搶「星」，不如說是搶學生，通過明星自己的流量和情感導向完成對潛在用戶的獲取。事實上，我們通過在線教育品牌的代言人便可得知品牌想要傳遞出的理念是什麼，想要最終獲取的用戶群體是哪類。
例如在線英語領域品牌VIPKID選擇了演員劉濤代言，劉濤作為一位好媽媽的形象，用以體現陪伴孩子從英語學習中收穫快樂和自信。此外，還有掌門一對一選擇了「國民爸爸」黃磊作為代言人，希望傳達出對於孩子的教育毫不含糊的信息。
明星爸媽代言在K12在線教育企業中非常受歡迎。無論是黃磊、海清還是孫儷、劉濤，都是在劇中扮演好父親、好母親，在現實生活中也是非常優秀的明星父母。其家庭屬性與標籤可以在情感層面引起潛在用戶的共鳴，有利於在短時間內建立品牌形象。
非常可圈可點的還有選擇學霸楷模作為代言人的品牌策略。
2019年，K12在線英語平臺51Talk籤約青年偶像王俊凱為代言人，強化對青少年英語學習市場的戰略發力。其海報中，明黃的品牌色下，王俊凱朝氣蓬勃的笑容十分顯青春活力。
老劉注意到，在線教育市場大多數品牌代言人選擇主要受家長群體的喜好影響，而對兒童群體對於代言人的喜好關注甚少。51Talk在2019年對品牌進行了定位升級，在升級後確立專屬品牌符號的節點，邀請王俊凱作「學習隊長」，除了明星效應、流量優勢的考慮外，可以看出，品牌更為看中王俊凱活力陽光的學霸形象，能在品牌調性上凸顯積極、向上、活力。這背後，也顯示出其定位——聚焦青少年，希望最大限度地做到同時覆蓋家長與兒童群體。
同樣選擇青年偶像作為代言人的，還有滬江網校。滬江網校籤約吳磊，借勢吳磊北影學霸的形象，樹立帶領學習者逆襲成為「學海高手」的品牌形象。其代言話題帶來的聲量極高。
03在線教育品牌形象營銷怎麼玩
但，在線教育品牌形象定位、營銷只需選對代言人就夠了嗎？
遠遠不夠。
還是以優衣庫的同品為例。我們看看直男品牌七匹狼，定位成功男士精英男裝的七匹狼，曾熱衷於把熒幕上的鐵血男神變成「中老年鄉土隊」隊員。如今定位依舊，代言人也還是那幾位，但審美卻像拔高了十八個度。
可見，品牌的形象營銷除了要找對代言人，更重要的是要找準整體風格、氣質定位和品牌性格。
這其中細節、門道多著呢。例如logo的設計、品牌slogan的打造，甚至是品牌色的選擇，廣告拍攝風格及配色，等等等等。每一環都很關鍵。
肉眼可見，在線教育品牌們都不約而同選擇了風格明亮的品牌色，黃、橙、綠、紅、藍是各平臺最為青睞的顏色，選擇了最符合品牌想要傳達給消費者的理念的slogan，例如，疫情期間，大家應該對這句廣告語都非常熟悉了——「孩子喜歡老師好，網課就上猿輔導」！
此外，品牌logo、IP形象也是在線教育品牌形象營銷的重要一環。往往，伴隨著品牌的升級、更新，企業亦會選擇對logo進行全新改版換代。
2019年底，K12在線數學品牌「洋蔥數學」變更品牌名稱為「洋蔥學院」，正式進軍K12全學科全階段，便同時公布了全新的品牌視覺形象，包括logo和品牌IP形象。
這個以洋蔥吉祥物「蔥寶」為基礎的IP形象，既是其名稱的形象具象，還凸顯了洋蔥的品牌色，奮力的眼神帶著幾分萌感。
所以，無論優衣庫、海瀾之家還是各大在線教育品牌，早就告訴我們，找對代言人、找準品牌定位與形象，是贏得銷量的關鍵！對於各個行業皆如此。
而對品牌定位的探尋，對代言人的不斷嘗試與更新，也體現出，經歷了網際網路行業慣常的「野蠻生長」、「跑馬圈地」、「燒錢大戰」等混戰之後，在線教育已經進入了更高層次的競爭與博弈。