旗艦鞋款掉價 回力憑情懷營銷能走多遠

2020-12-13 TOM資訊

 

儘管「國潮風」的興起，讓回力球鞋重新回到了消費者的視線，但回力球鞋「廉價」的印象仍未改觀。日前，北京商報記者走訪市場發現，去年回力推出了一款標價高達999元的款式，並命名為「回天之力」。僅隔一年之後，「回天之力」球鞋在市場終端促銷，價格僅為129元。

業內人士認為，回力仍然面臨品類單一的現實問題，同時由於在產品設計研發上缺少投入，設計上給人山寨的感覺，品牌很難形成溢價。在當下激烈的市場廝殺中，僅靠情懷是遠遠不夠的，回力還是要挖掘出深層的文化內蘊，以現代的包裝方法予以展現，或將取得較高的關注度。

價格重歸原位

近日，北京商報記者走訪發現，回力在京城一家新店開業，為了吸引客源，商鋪打出了促銷優惠，其中回力的旗艦產品「回天之力」僅為129元。該店鋪銷售人員表示，此次也是為了新店開業打折促銷，去年「回天之力」價格曾銷售過999元，如今促銷凸顯了性價比。

據了解，去年回力發售的限量版新鞋「回天之力」引起了廣泛關注。該產品由美國定製團隊「The Remade」攜手中國藝術家K.Yee共同打造，並通過天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點發售，售價999元，限量發行520雙。在彼時看來，「回天之力」預示著回力正在試圖打破以往的高性價比路線，向高端化發力。

然而，時隔一年之後，限量發行的球鞋仍在銷售，而價格卻已跌至200元以內，回力的鞋款布局再次重歸原位。在淘寶和京東商城上，「回天之力」的價格也普遍在129-168元。

在「回天之力」促銷的同時，回力的其他鞋款也持續「放價」。在市場終端，部分鞋款已降至69元。一位回力的銷售人員透露，回力的鞋款價格主要集中在200元以內，銷售最好的鞋款價格在100-200元區間。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，回力並沒有打造真正有核心價值的產品，僅僅憑藉一款產品很難扭轉外界對於其「廉價」的傳統印象，在經歷「炒作」之後，回力的價格也重新回到原來的價格區間。

對此，北京商報記者試圖聯繫回力進行採訪，但電話一直無人接聽。

品牌透支效應

事實上，為了迎合新生代消費者，回力在產品推陳出新上也在發力。近年來，回力的復甦正得益於老牌國貨的興起和極高的性價比。同時，回力和百事可樂、上美等品牌推出了聯名款，成功吸引了年輕消費者的注意。目前，回力已形成了回零、回雁高端支線產品系列，試圖開拓一條品牌升級的新路。

根據公開資料顯示，回力鞋業創建於1927年，距今已有90年的歷史。「回力」商標最早註冊於1935年，1997年始被認定為上海市著名商標。隨著外國品牌進入國內以及國產品牌的興起，回力不再處於一家獨大的局面。再加上創新力度不足以及在消費者心中廉價的觀念，回力逐漸被市場淘汰，2000年回力正式宣告破產。

如今，上海華誼集團買下了回力的商標，並且重新組建了上海回力鞋業有限公司。回力在維持性價比的同時，著重提升產品包裝、設計以及宣傳，定位專業、健康、時尚。根據報導，從2015年開始，回力銷量每年以超過20%的速度遞增，2018年回力銷量達到8000萬雙鞋。

不過，作為運動品牌，目前回力的品牌溢價天花板很低。2018年，回力經典款價格從去年的79元提升到了89元，但鞋款的平均售價提升並不明顯。

北京商報記者在市場上發現，雖然目前部分回力鞋標註的價格高於200元，但在終端銷售的價格上，經過經銷商促銷，實際上成交價格很難到200元。其中一款標價699元的鞋款，促銷後的價格僅為199元。

程偉雄表示，回力品牌的厚重也是其他品牌想聯名借鑑的，跨越到今天回力能夠繼續生存下去，說明回力品牌的知名度根植市場很深，這種品牌DNA不僅僅具備歷史滄桑感，也是今天消費市場再度創新的回應。儘管通過限量版、聯名款暫時提升了價格，但當回力產品的價格不再親民，設計上缺乏對國貨精神的提煉，消費者很難形成復購率，再加上頻繁打折促銷，這無疑對品牌是一種傷害。

缺失的創新投入

上海回力鞋業有限公司常務副總經理張恩祈曾表示，「回力目前是一種輕資產、重規範的模式，即眾多經銷商承擔回力品牌鞋的設計、生產、銷售成本，而公司本身則著力於品牌。從產品的研發、生產到銷售都是由第三方進行」。

簡單來說， 回力授權的大小經銷商承擔著從設計、生產到終端經營的整個鏈條。除了老回力經典設計的14款長線產品之外，授權工廠可以根據其針對不同類型的需求，研發具有不同特色的產品，而這些設計在得到回力品牌方認證、授權後，版權歸回力所有。

北京商報記者在回力專櫃看到，除了經典版的樣式外，回力的鞋款多數只是外觀的設計改變，而在技術創新上沒有任何體現。

值得關注的是，在社交媒體上存在著不少關於回力模仿、抄襲歐美運動品牌的討論。有網友曬出了多款回力鞋與Converse（匡威）、Vans （範斯）、Asics（亞瑟士）等品牌暢銷款相似的對比圖。

業內人士認為，正是經銷商重銷售、輕研發的思路，導致回力在產品研發、供應鏈管理、渠道管控等方面缺失，讓回力處於品牌尷尬的處境。

程偉雄認為，回力推出的高端化限量新品僅僅是曇花一現，但回力品牌仍具有自身的稀缺性和獨特性，有機會獲得更好的渠道和流量。作為重獲新生的老牌鞋企，回力還是應該在堅持自己核心品牌優勢的前提下，進一步調整自身戰略，加強對產品創新的把控，探索智能穿戴的需求；同時增大品牌營銷的建設力度，改變消費者的刻板、廉價印象，讓回力真正做到「回天之力」。

北京商報記者 藍朝暉/文並攝

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責任編輯： zhangyuqing

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