來源 | 零售老闆內參（ID：lslb168）
上個世紀八九十年代，雀巢的速溶咖啡廣告開始在電視機裡傳播。一群港味十足的年輕人，玩著樂器，飲著咖啡，臉上表情時而憂鬱時而明朗，加上一句「味道好極了」的廣告語，雀巢咖啡一時間家喻戶曉。逢年過節，罐裝的雀巢速溶咖啡是送禮佳品。
二十多年後，雀巢咖啡營造的高大上的餘波，如今依然影響著消費者對咖啡的認知。
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速溶咖啡一哥的增長困局
如果非要詢問縣城女青年於琳琳，在什麼情況下會買速溶咖啡的話，她的回答是「裝的時候。」
偶爾逛超市，於琳琳會象徵性地拿上兩支速溶咖啡。甭管什麼牌子，味道也沒多大關係，關鍵是比起其他飲料，喝咖啡有逼格。就算整盒購買單價更便宜，她也寧願花2元一支的價格單買。「整盒貴，喝不完。」
比起線下即時性消費的克制，線上的衝動消費則具有明顯的囤貨性質。
同樣生活在這座縣城裡的齊悅買速溶咖啡的原因是抵擋不住淘寶的促銷魔力。近期她和同事拼單，在天貓買了兩款日本的UCC速溶咖啡。兩款咖啡頁面，分別注有「年終特惠買一送一」和「第二單0元」字樣。「哪個有優惠就買哪個。」
在中國，很多人第一次接觸咖啡，是從雀巢的速溶咖啡開始的。不過，雀巢並非第一個進入的咖啡品牌。1984年，麥氏咖啡（後改名麥斯威爾咖啡）打響了中國速溶咖啡市場的第一槍。4年後，姍姍來遲的雀巢在東莞成立了東莞雀巢公司，正式進入中國。
靠著電視營銷和強大的線下分銷體系，雀巢咖啡後來居上，成為中國咖啡市場的一哥。儘管大部分70、80、90後對咖啡的第一印象來源於雀巢，但也有例外。
1993年出生的Amelie，經歷和一般人正好相反。1999年，6歲的Amelie第一次見到父母購置了一臺咖啡機。得益於這臺機器，她的第一杯咖啡是現磨咖啡。這一年，也是星巴克進入中國的第一年。
同年1月，星巴克在北京國貿一期開出了大陸第一家門店，正式進入中國市場。參加工作後，Amelie沒有聽父母對速溶咖啡不健康的評價，轉投了速溶咖啡懷抱。「主要是方便，在哪裡都能喝，味道也沒有比現磨咖啡差，價格還便宜。平均一袋五六塊錢吧。」
方便是速溶咖啡對都市白領們的主打消費點。
相比小鎮青年，都市白領對速溶咖啡的消費有明顯偏好。Amelie挑選速溶咖啡的標準是看原產地。「我喜歡的東南亞和摩洛哥的咖啡豆。摩洛哥的味道偏重，酸，香。東南亞的稍微甜一點，但也香。」
越來越多的國人開始喝咖啡，同時作為具有依賴性和成癮性的特殊飲品，咖啡也在努力讓自己成為中國人日常生活中，必不可少的一份子。
根據中商產業研究院2018年年底發布的數據報告顯示，2014-2018年中國咖啡市場消費量穩定增長。2014年咖啡消費總量為2181萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3825萬噸，同比增長29%。
咖啡豆經過生豆處理，烘焙、萃取，烹煮等步驟變為一杯飲品，按照消費方式不同，咖啡可分為速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡。報告顯示，從細分市場來看，速溶咖啡霸佔中國咖啡市場，佔比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場佔比為18.1%，其後為即飲咖啡，市場佔比為10.1%。其中，雀巢咖啡在速溶咖啡佔比超過70%。
然而身為速溶咖啡一哥的雀巢卻過得並不舒坦。在消費不斷迭代升級的這30 多年裡，雀巢咖啡就像麥當勞和肯德基不再稀罕，也不能期待速溶咖啡在中國的咖啡消費者心裡定位不變。
和更早進入中國市場的可口可樂在華的定價策略一樣，雀巢速溶咖啡的價格30多年來漲幅甚微。十多年前零售價一元一條的雀巢速溶咖啡，十多年後只有不到五毛的價格漲幅。
1981年4月份，可口可樂北京五裡店廠正式投產，售價0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍。當時工人的平均工資大概是四五十塊，每月的工資只能購買100瓶可樂，可樂是當之無愧的奢侈品。而如今，不到3元的可口可樂已經成為大眾飲品。
這一套行之有效的市場開拓策略，建立在市場份額不斷擴大的基礎之上。一旦市場增速放緩，公司業績就會面臨持續下滑的困境。而雀巢從2017年開始就有了這樣的憂慮。
2017年，雀巢咖啡在三裡屯開了一家快閃店，雀巢中國咖啡業務的資深副總裁葛文現場接受媒體採訪時，稱在過去三年中，速溶咖啡在中國的市場份額仍然在逐年遞增，但2017年已經回落到單位數的增長。
推出新品是重振市場的最好辦法。雀巢，也正是這麼做的。
在中國市場，雀巢咖啡的調整可以總結為兩個方向，一個是品質上的提升，一種是循序漸進的創新。
2018年，雀巢對一款2002 年左右上市的產品雀巢金牌速溶咖啡進行升級，在雀巢的定位中這款速溶咖啡「猶如一杯咖啡館現磨咖啡」。雀巢金牌速溶咖啡從瑞士進口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通常咖啡店使用的咖啡豆相同。
雀巢還在線上渠道實驗一些新的品類。例如一款無蔗糖咖啡，和雀巢經典的1+2 速溶咖啡相比口感差別很大，絲毫沒有甜味。而且還更換凸顯綠色的包裝，來讓追求健康的年輕一代消費者看上去更有好感。還有一種速溶咖啡升級版「濃臻交響」，用進口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。這些產品都先在電商渠道上進行一段時間的預售，才正式推向市場。
2018年初，雀巢在中國創立了創新孵化器團隊，希望快速響應中國市場需求定向研發新品。它也是繼美國之後，雀巢設立孵化器加速創新的又一市場。
2019年1月18日，雀巢又推出名為「亨利@雀巢」（HENRi@Nestlé）的開放創新平臺，意在吸引一些在產品、設計方向具有創新的個人或者公司，來參與雀巢公司的創新項目。
雀巢大中華區副總裁兼策略與業務發展部負責人林上明稱，「雀巢將為每一個挑戰項目投入5萬美元，同時委任一位雀巢公司內部員工作為顧問，以推進試點項目的實現和運行。
從目前看來，這兩筆投入還沒有收到明顯成效。
當然資本運作是最快的解決現有產品問題的方法。2018年8月28日，雀巢以71.5億美元的價格獲得在星巴克門市以外全球行銷星巴克產品的全球永久營銷權。雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列將使用星巴克品牌。
一年之後，就在今年8月初，雀巢與星巴克又面向中國消費者推出全新「星巴克家享咖啡」系列產品及為店外飲用場景提供「星巴克咖啡服務」整體咖啡解決方案。
8月1日，在天貓上市的這21款「星巴克家享咖啡」系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款與奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescaféolce Gusto）咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊，這一次的聯合把膠囊咖啡作為主打產品。
雀巢聯合星巴克的做法，是合作雙方互相為彼此築造護城河，在變化多端的中國咖啡市場提前抱團取暖。
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三足鼎立的新咖啡市場
與雀巢和星巴克這兩大外資巨頭意識到的危機相反，還在咖啡市場之外的快消巨頭們卻選擇想方設法進入咖啡市場，哪怕只是邊緣市場。
八月初，北京常營的華聯超市裡，一場新品促銷吸引了不少人關注。一款瓶身與可口可樂十分相似的產品，和普通的可口可樂緊挨在一起，如果不稍加注意，很難發現它與普通可樂的不同。
擰緊瓶蓋搖晃瓶身，它在打開瓶蓋時一樣會噴出大量泡沫。口感也與普通可樂相差不大。只不過在感受完可樂的甘甜之後，你還能在舌尖找到一種苦澀和香醇的咖啡後勁。
這其實是可口可樂在大陸的新推出的碳酸咖啡飲料「咖啡+」。7月17日，可口可樂通過旗下社交帳號宣布其上線的消息。這是繼2014年從日本引進喬雅咖啡、2018年收購連鎖品牌Costa之後，可口可樂再次重注咖啡賽道。
瞄上這條賽道的選手不止可口可樂一家。兩個月前，農夫山泉在跨界了茶飲料和果汁飲料之後，把一隻腳也伸進了咖啡賽道，推出一款名字有些奇葩的飲料——「炭仌」咖啡。官方的解釋是，炭代表著咖啡烘焙過程中的火與熱，仌同冰，意味著低溫萃取的流程。
同樣是在這個夏天，首次涉足即飲咖啡領域的還有乳業巨頭伊利。
7月12日，伊利宣布推出新品聖瑞思咖啡，正式跨界進入咖啡領域。新品上線沒幾天，還請來了流量小生陳立農作代言人。
算上耕耘多年的雀巢、星巴克、三得利、統一、味全等等，主流飲品快消公司大半數都已經入局即飲咖啡市場。儘管即飲咖啡在整個咖啡市場中所佔比重並不大，但持續的增長已經有足夠的吸引力，讓快消巨頭們在邊緣試探。
而除了這些咖啡界不同領域的競爭者，雀巢還需要面臨小眾品牌的異軍突起。雀巢的線上運營相關負責人向零售內參記者表示，儘管雀巢在天貓等渠道每年的增長依然保持兩位數，但越來越多新品牌正在分割這個市場。「小品牌針對市場靈活的反應速度，是雀巢作為一家複雜的大企業比不上的。」
為了跟上小品牌的反應速度，雀巢在組織架構上也做了一些調整。雀巢集團執行長馬克•·施奈德接管雀巢之後，廢除了高管會議的座位安排，讓大家隨意就坐，這在瑞士企業相當罕見。
他還計劃每年有17 億瑞士法郎的預算來研發產品，例如新的咖啡供應方式。比如把氮氣冷萃咖啡加入產品線之中。
但一個不可忽視的現象是，已經有越來越多對咖啡有明確認知的消費者，選擇了海淘彰顯他們對速溶咖啡的品味。Amelie在精品咖啡店喝到喜歡的咖啡後，會根據咖啡豆的原產地在淘寶上搜索當地的速溶咖啡產品。
淘寶全球購的海淘咖啡數據一定程度上說明了這一問題。根據淘寶全球購數據顯示，2019年上半年，海淘速溶咖啡消費者數量同比增長88%，消費總額同比上漲51%。
這一次雀巢選擇膠囊咖啡作為合作主打款，一方面是由於過去的產品創新太過溫和，而市場迫切需要一款革命性的新產品出現。另一方面則是基於現在在雀巢的咖啡業務當中，增長最快是膠囊咖啡。雀巢旗下的兩個膠囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高層管理人員曾向界面新聞披露，這兩項業務正在以雙位數增長，超過中國市場整體的「中等個位數增長」。
咖啡是當下在聚光燈下的市場，雀巢選擇把這場膠囊咖啡的革命放在天貓、京東等電商平臺上，除了電商平臺目前仍然保持的較高速增長因素外，或許也是想找一個能與消費者互動溝通的平臺，在真正的危機到來之前，完成引導消費轉型的目標。
不過，如今雀巢想教中國人喝膠囊咖啡，是否像當初那麼簡單呢？
Amelie表示，速溶咖啡最大優勢在於方便，膠囊咖啡需要搭配膠囊咖啡機，製作麻煩，加上口感沒有很大提升，她對膠囊咖啡並無太大期待。而對于于琳琳和齊悅來說，幾百到上千不等的膠囊咖啡機已經構成了她們消費膠囊咖啡的門檻。
以發達國家情況來看，當人均GDP 和消費水平提升後，人們對咖啡的偏好會從速溶逐漸轉向現磨，如此一來，速溶咖啡將會面臨進一步的下滑。瑞幸等中國本土企業，藉助網際網路技術，已經捅破現磨咖啡和速溶咖啡之間便利性與既得性的窗戶紙，速溶咖啡面臨的挑戰也變得更加艱巨。
拿下星巴克線上咖啡產品的經營權，雀巢也為自己爭取到了更多研發新品的時間。至於雀巢能否研發出革命性的新品，就有待時間來檢驗了。
（註：應受訪者要求，文中「於琳琳、齊悅、Amelie」均為化名）
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