喝完咖啡，像吃掉冰淇淋甜筒一樣，順帶也把手中的咖啡杯啃掉好了。
2015年2月，肯德基在英國倫敦推出了一款名為「Scoff-ee cup」的可食用咖啡杯，最初投放在倫敦部分門店的一千多隻杯具很快售罄。這年是肯德基50周年，周年慶上這隻小小的咖啡杯搶走了山德士上校不少風頭。
Scoff-ee cup這個名字是個還算高明的文字遊戲，來源於「狼吞虎咽」（scoff）和「咖啡」（coffee）兩個英文單詞。Scoff-ee cup有意式濃縮杯（espresso cup）和高杯（tall cup）兩款，用麵粉、糖和巧克力製成，口感和曲奇餅乾差不多。可以盛放熱咖啡90秒以上。
上個月，這隻話題性十足的咖啡杯的設計者，The Robin Collective 公司的總監Robin Fegen在食品飲料創新論壇（FBIF 2016）上與界面新聞分享了這個創意背後的故事。
The Robin Collective成立於2010年，是一家「實驗性餐飲與事件營銷」公司，其客戶包括百齡壇、健力士、假日酒店、阿迪達斯、伊夫·聖羅蘭、法國航空、芭比娃娃和維多利亞·阿伯特博物館等各個行業的品牌商。
去年年初，英國肯德基聯手星巴克旗下的咖啡品牌Seattle's Best Coffee，試圖推廣其咖啡業務。儘管英國人很喜歡在上班前喝杯咖啡振奮精神，但是人們很少會去炸雞店買早飯。在倫敦，咖啡店的競爭已經很激烈了，COSTA（咖世家）、星巴克、Pret、Nero等連鎖咖啡店在當地都有比較穩定的消費者，而肯德基老對手麥當勞的早餐和咖啡業務也做得很成功。
肯德基的公關公司找到了The Robin Collective，「他們的訴求很簡單也很務實，就是想刷個存在感，讓消費者知道，除了炸雞，肯德基也在賣不錯的咖啡，然後讓消費者快樂地購買。」Robin說。
「設計中一個比較複雜的問題是，如何保證這個杯子不會融化在熱咖啡裡。」Robin和他的同事通過反覆試驗，最終決定在內層添加一層白巧克力塗層，起到隔熱和防溶解的效果。
改變咖啡本身並非一個好主意。「我們沒有想過去選擇改變咖啡本身的口味，Seattle's Best Coffee在咖啡方面比我們專業多了，大多數消費者對口味奇怪的咖啡也不買帳；肯德基也不需要重新設計裝潢門店或訓練店員，這為他們節約了成本。我們改變的只是消費者的體驗。」
最終，他們決定在盛咖啡的杯子上作文章——不僅能吃還要好吃。用糖和巧克力做原料，已經是討喜的選擇，The Robin Collective還為Scoff-ee cup研發了三種氣味，分別是椰樹、葵花和草地，在潮溼寒冷的倫敦冬季，這些充滿夏天元素的氣息令消費者感到愉悅。
「毋庸置疑，社交網絡的發展極大地促進了營銷發展。這對於預算較少的項目來說是個好機會——只要有足夠有趣的想法，消費者會願意自發地傳播。英國人喜歡Twitter和Instagram，我每天都會看見自己的網友們在曬晚飯吃了什麼之類的照片，我想這在中國也是一樣。」Robin Fegen是The Robin Collective的總監，這個留著分頭蓄著鬍鬚的年輕人，對玩轉網絡營銷表現得信心十足。他是倫敦大學學院（University College London）人類科學學士，2010年開始參與The Robin Collective的工作，還為不少在英國小有名氣的電視劇創作劇本。
如他所料，Scoff-ee cup成了「網紅」，很多「沒來及吃上一杯」的消費者在社交網絡中表達懊惱。但這並非單純的飢餓營銷，更多是出於成本方面的考慮。Scoff-ee cup通過代工廠生產，每隻成本接近2英鎊（約合18.7元人民幣），對於售價不過3英鎊出頭的咖啡來說是不小的開支。
「對肯德基而言，這只是一個短期的營銷活動。如果想要大規模投入生產，那最好自己買一條生產線，在英格蘭大概需要150-300萬英鎊的投資（約合1406-2813萬元人民幣），大多數品牌商不願意出這筆錢。」儘管此後，包括Ben&Jerry’s冰淇淋等品牌商，都試圖就此接觸了The Robin Collective，但都因為「網紅咖啡杯」的高身價而告吹。
在上海的食品飲料創新論壇上，Robin也實誠地向感興趣的中國廠商透露了這個信息。「在中國投資工廠，成本會比英國低很多，這是一個優勢。但重要的是考慮自己的產品是否真的有這種需要。」此外，可食用的咖啡杯保質期有限，品牌商也需要考慮市場的接近性和物流管理。
英國是咖啡消費大國之一。據統計，英國人每年會丟棄至少25億個咖啡紙杯，在美國這一數字恐怕將達到十倍之多。附有聚酯塑料的咖啡紙杯難以回收，而The Robin Collective開發的可食用咖啡杯可以自然降解，被很多消費者和媒體認為是更加環境友好的解決方案。
「我們收到過很多行業人士和學生的郵件，希望了解這個項目是如何改善環境的。不過我不得不向他們坦白，Scoff-ee cup並不真的完全環保，我們也從未如此自我標榜。」Robin解釋說，可食用的咖啡杯在生產、包裝、倉儲和物流等方面必須達到食品安全標準，與普通的咖啡紙杯相比，需要消耗額外的資源和能源。
「當然，如果我們的項目對這些有志於創新和環保的年輕人有所啟發，我們也是很開心的。」