餓了麼改名已經是上一波品宣的事情了，今天要說的是餓了麼改名之後發生的事情。先說結論：餓了麼在品牌宣傳方面表現出來的水準，絕對是國內年輕人賽道裡top3的存在。
回顧今年以來，餓了麼的玩法秀出天際。王一博褪去偶像外衣成為藍騎士，餓了麼首次提出「從送餐到送萬物送服務」，此後又發起餓了麼改名活動，火爆全網，餓了麼變身渴了麼，飽了麼，買菜了麼，上班划水了麼……以文化現象推動品牌進化，不是新鮮招數，但像餓了麼玩得這麼深入人心還是少有的成功案例。
在social上大玩「改名」，還沒完，餓了麼直接落地最核心的品牌資產，藍騎士工裝也改了名，一波未平一波又起，這是個能一直玩下去的遊戲。
之前倪叔說過，餓了麼全品類升級是找準了新的方向。如今來看，這個方向坐實了，堅定地走了下來。
最新的品宣視頻依舊保持了極高的製作水準，輕鬆好玩，體現了藍騎士的個性姿態，也說出了餓了麼再出發的宣言。
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超越餓了麼
拜漢字的豐富含義所賜，餓了麼成功調用了孫大聖的法力毫毛：「_了麼」既擁有了無邊無際的內容延展，又強化了品牌最核心的句式。
就像格特魯德·斯坦因那首驚世駭俗的《玫瑰》，通過簡單重複獲得藝術深層的意義，奠定了後現代主義的精神內核。在品牌形式上，「_了麼」同樣立住了——你有任何需求、任何想要傾訴的事都可以套用這個句式。
這是一件不只快樂且有內涵的事情。有文化的公司就是不一樣。
今天的新商業江湖上，能這麼玩的公司屈指可數。背後需要的是強大的市場洞察力與堅定的自我行動力。
洞察力表現在深刻理解年輕人的行為，拿出誠意與用戶交朋友。自我行動力表現在敢玩、會玩、不膈應人。
餓了麼這三個字原本在品牌所指方面是存在弱勢的，它圈定了用戶心理認知，好像平臺只是一家送餐的公司。經過一個夏天，餓了麼開了天眼，搖身一變把弱勢變成了優勢——我不只送餐，我啥都能送，「餓」字當頭，替換成別的功能，品牌瞬間出圈。
藍騎士也不再只是外賣小哥，他們是有血有肉有理想的人，是餓了麼與用戶之間無縫連接的「路由器」。
緊接著，線下物料也開始投放，不只是嘴上說說，餓了麼玩真的。小哥的工服七十二變，藍騎士化身孫大聖，好一個大聖歸來花果山、佛光普照水簾洞。
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向遠處看
嚴肅看待餓了麼的這波操作，本質上是品牌升級配合商業模式更新。
餓了麼如果只是玩了一場文字遊戲，等熱度散去，不會給市場留下隻言片語。
正因為品牌的背後是「送萬物、送服務」這個核心商業邏輯，讓餓了麼真正出圈。如果說送餐是一個小平臺，送萬物、送服務則一定是橫跨商業世界的一個大平臺。
從現存的送餐賽道來看，已經逼近天花板。送餐業務的特殊屬性讓「效率」成為擠壓價值的唯一出口，也因此跑進了一條死胡同。平臺要盈利，商家就得持續增加成本，騎手承壓能力也不斷被挑戰，消費者這一端的體驗就可能背離持續優化的初衷。
只有讓商業模式回歸到原本價值，近距離即時配送才會充分發揮效用，且通過服務內容的延展實現持續盈利，用戶的體驗閾值也將得以提升。
舉一個簡單的例子，送餐因為有效率要求，對騎士的壓力很大。但如果是送花，時間範圍是寬鬆的，送藥，則可能比送餐要求更及時。也就是說，不同的服務類目讓「效率」成為富有彈性的尺度，背後的算法與標準會極大豐富應用場景，提升使用體驗，且由於服務擺脫了餐飲「現場加工」的不確定性，整個服務通路更流暢、可控。
如果說跑通一條賽道最需要的是爆發力，跑通無數條賽道呢？更需要耐力，需要更大的生態支持。餓了麼現在看得更遠了。
那個更大的生態支持，表現為品牌本身的重定向。
餓了麼不再是一家送餐平臺，而是送萬物、送服務的平臺。這個定向遠遠超過「餓了麼」這三個字，由此也不難理解餓了麼發起的改名活動，通過調用公眾的創造力與參與度，拓展品牌的外延，重新打進用戶的心智，讓餓了麼變成「_了麼」。
看上去這只是一場創意上的勝利，實際上，這是品牌邏輯與商業認知的深化。餓了麼接下來可以做的事情太多了。
藍騎士被徹底釋放的服務力與創造力，將伴隨餓了麼邁向全新的主場。
帳號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財經作家吳曉波，後在阿里巴巴7年曆練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心裡都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視採訪。文章多見於：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵雲網等50餘家主流科技媒體，歡迎署名轉載，微信號：maohao-2002