好的創意有兩種，一種會讓你感嘆「太牛逼了，這是怎麼想到的！」，一種會讓你覺得「太簡單了，我怎麼沒想到！」
餓了麼今年的幾個動作，摸到了「簡單創意」的精髓。
上一波刷屏campaign#餓了麼改了一萬個名字#，買菜了麼，餵貓了麼，訂花了麼…每一句文案都是不折不扣的大白話。但卻直截了當地讓人記住了，餓了麼不只送餐，啥都能送。
到了年底，餓了麼又推出了新的品牌廣告片——《小哥們兒》，讓當下最火的偶像明星王一博，不擺pose，不秀顏值，穿上一身外賣小哥的衣服，坐到街頭早餐店裡大口吃麵。
整條片子沒有一句精雕細琢的文案，都是街坊鄰裡的白話家常。
樸實，但有力量。
樸實的創意
用真事換真情
故事劇情不複雜。武漢街頭一家普通的早餐店內，幾個街坊坐在一起「吹噓」自己認識了一個「無所不能」的哥們兒。
最後一揭秘，這哥們兒原來就是坐在背後的「藍騎士」。
代言人一改往日形象的質樸設定，讓這條片子快速抓住觀眾眼球，但最吸引人的還是那些「吹噓」下，「樸實真誠」的人情表達。
A、有煙火氣的創意：藝術源於生活
這條片子最先讓人感覺到「真實」的地方，在於它是不從品牌而從用戶視角講藍騎士故事。
敘事視角調換，讓觀眾也成為故事的一部分。再加上武漢方言，特色早點，閒話家常等元素營造出的熟悉生活氣息，更讓觀眾們有了代入感。
更重要的是，片中藍騎士的超能力，其實都能在我們熟悉的日常裡找到「原型」。
這些真實場景，也能讓觀眾們聯想到更多自己看到過、聽說過，或親身經歷過的藍騎士故事，激發大家更強烈的真實情感共鳴。
尤其是在2020年，我們比過去更多地接觸外賣小哥。餓了麼小哥們的感人事跡，也在特殊大環境下頻繁湧現。
比如今年特殊時期，武漢一位餓了麼小哥記錄自己真實一天，火爆了網絡。在他的平凡日常裡，一種「少部分人逆行，換來大眾隔離安全」的無私精神，觸動了不少人。
回過頭再看這條片子背景設定在重啟後的武漢，也大有深意。
像9785號和vlog小哥這樣的餓了麼藍騎士，還有很多，他們一直在城市復甦中扮演重要角色。所以這條片子其實也可以看作2020年，品牌和用戶對藍騎士們的集體讚美。
B、更廣泛的人群溝通：從激活圈層到觸動大眾
取材日常的創意，也劃定了溝通人群範圍。
片中代言人「萬能魅力」足以贏得粉絲好感。廣告主體講述的真實日常，則能讓更多泛人群用戶「加入群聊」。
儘管粉絲群體在社交平臺活躍度極高，但像餓了麼這樣的大眾型品牌，與用戶溝通絕不能僅局限於某一圈層。
因而這類品牌與用戶溝通時，需要像餓了麼一樣，藉助代言人影響力，撬動飯圈傳播，更要從大眾洞察出發，觸及大眾使用和情感需求，擴大內容影響力，實現真正意義上的破圈。
更有甚者，品牌還可進一步，將代言人魅力內化為品牌魅力。比如王一博全能藝人的形象，就能為片中「萬能藍騎士」形象加成，強化「萬能」品牌聯想。
C、更深度的溝通策略：從功能展示到情感共鳴
破圈溝通泛人群，擴大傳播廣度的同時，這條短片也在深化品牌與廣大用戶的溝通。
正如前文所題，這條廣告觸發了戶情感共鳴。而當代用戶，尤其是年輕用戶，又非常喜歡在社交平臺上分享情感觸動——這條片子本身就已經具備「啟發用戶互動」的特點。
在轉發、評論中，我們也能看到不少用戶在主動分享自己的餓了麼故事，向藍騎士致敬。有來有往的互動分享，讓餓了麼不僅是「小哥們」故事的講述者，更成為用戶們的「傾聽者」。
源於真實事件的簡單創意，讓餓了麼大出圈的同時，順便拉了波好感度。但你把餓了麼藍騎士廣告拉通瀏覽，會發現這支簡單創意的廣告，在藍騎士的形象塑造上，還有「不簡單」的打算。
樸實的形象
「萬能」藍騎士也是「小哥們兒」
今年7月，餓了麼就曾一連拍攝了6支「藍騎士」系列廣告。
這個系列裡，王一博扮演的藍騎士9785號，剛入行就接到一串「奇葩」訂單，搞得他焦頭爛額。
這次的新廣告，可看作上個系列的續集。
經歷各種「奇葩訂單」磨礪後的9785號，現在已經能夠沉著自如地處理各種需求。他真誠、專業的服務，也贏得了用戶們的認同。
兩條廣告連貫地講著「藍騎士」的故事，側重點卻並不一樣。
上個系列誕生時，「藍騎士」概念剛剛開始推廣。
餓了麼必須讓用戶們快速理解升級，並區別「藍騎士」與其他平臺的配送服務。片中各種「奇葩」服務場景，就為打造「供給萬能」、「服務萬能」的「萬能藍騎士」標籤提供了記憶點。
當用戶們體驗過服務，對「萬能藍騎士」有一定認知之後，藍騎士塑造就進入下一階段。
新廣告展示藍騎士「萬能」基礎上，更多表現著以9785號為代表的藍騎士群體積極、熱心、有愛心的人格品質。
同時，這條片子還全力塑造藍騎士們作為「用戶親切朋友」的身份。在用戶口中，他們不一定叫「藍騎士」，而是「我有個小兄弟」、「我有個夥計」、「有個小哥哥」，以及「我的小哥們兒」。
當「外賣小哥們」變成「小哥們兒」，藍騎士就不再是一個模糊的群體符號或服務標籤，用戶和外賣配送員的關係也不再僅是「客戶」與「服務者」。
餓了麼品牌也因為有了這種「人情」關係，構建起其他平臺難以打破的壁壘。
餓了麼的新目標
從功能性品牌到社會化品牌
最後007還想和大家探討一下，為什麼餓了麼要選擇在這個時候，拍一條這樣的片子。
答案可能是，品牌成長階段變了。
餓了麼在經歷了服務定位轉變後，迎來成長新目標——它不再僅希望做一個「功能性」的服務品牌，而有計劃地成為一個有溫度、助力美好生活的「社會化品牌」。
功能性品牌解決用戶實際問題，而社會化品牌則傳遞正向價值觀，推動整個社會文明向上發展。在餓了麼廣告中，我們能看到用戶對服務者的尊重，整個社會互幫互助的和諧氛圍，以及大家在復甦的大環境中，積極生活的樂觀態度。
我們把目光放向更多歷久不衰的大品牌，會發現它們的溝通同樣如此——宣揚正向價值觀，幫助更多人追尋美好生活。推動社會進步的同時，這些品牌也在同步積累自己的「不可替代」價值。
因而，想要獲得長遠生命力的品牌們，都可以把餓了麼這支樸實無華的新廣告再看一遍。
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