即便很多人知道宜家，但多少人明白我們的櫃門是可以組合的，多少人知道我們的拉門和轉角做了特別的設計呢。
僅用半年時間，宜家就在溫州開出了一家新店。自1998年進入中國市場以來，這種速度在這家北歐家居零售商身上前所未有。
5月25日，這個被稱作「宜家訂貨中心」（Pick-up and order point，簡稱PUP）的門店，在溫州一家購物中心的裙樓裡開門迎客。如果你在別的地方逛過宜家，一定會對這個迷你之地感到驚訝：與那些大到如同走迷宮、除了賣家居還賣瑞典肉丸的宜家商場不同，這個訂貨中心的面積總共只有2000平方米，大概是一個普通宜家商場的1/20。而且其中一樓用作倉庫和收銀臺，二樓才是擺放著宜家產品的實際銷售場所——大概1000平方米。那些你熟悉的宜家樣板間留在了一樓的臨街櫥窗裡，這是宜家寧波商場室內設計師的主意，5個格子裡分別放進了廚房、餐廳、客廳、臥室、浴室等用宜家的產品搭配出來的房間設計。
走上二樓，銷售現場展示的商品當然不像宜家常規商場那麼多，用宜家PUP項目經理馮昕的話說，總共有1000種商品在這裡「出樣」。這些樣品涵蓋了從餐廳到客廳、臥室、浴室和兒童房用品的各個類別。不是所有的商品都能當場拿去收銀臺結算買回家，實際上90%都不行，像沙發、櫥櫃這樣的大件商品，你就只能在這裡欣賞或試用一下，若要購買，得到訂貨區找銷售員現場下單。他們就在二樓賣場正中間劃出來的一片區域現場辦公，周圍一圈是靠牆擺放的主題產品。因為面積小，整個銷售現場幾乎沒做什麼特別的動線設計，一個回字形就解決了。
銷售區域並無單獨的貨架區域，全部以樣板間形式呈現
除了沒有宜家餐廳，這個地方可謂麻雀雖小，五臟俱全。
宜家早就想進入溫州這個城市了，除了是省會杭州以外的第三大城市，這裡已經有不少人逛過寧波、杭州或上海的宜家，全部在4小時車程以內。
「但需要宜家開商場的城市實在太多了。」馮昕說。在實體零售業全線大跌的2015財年，宜家中國的銷售額增長了18%，達到105億元。需求看起來很旺盛，而1998年就進入中國的宜家在這個市場的商場數量卻不多，截至目前僅18家。加上上海、北京這樣的一線城市各佔兩家，意味著多數的省會城市都還沒有宜家商場。與之相對，同期進入中國的無印良品已經在這裡拓展了120多家分店。
這種慢節奏跟宜家買地自建商場的習慣有關。涉及到大件的家居產品，宜家對物業設計有獨特需求，除了陳列面積夠大，方便裝卸貨的停車動線也非常重要。這種商場的開發周期一般都要兩年左右，並且需要投入買地和建造物業的資金，以宜家上海徐匯商場為例，其建造時的投入是6000萬元。
在宜家的名單裡，溫州就是那種需要開商場，但短期內開不過去的城市。看過之前的介紹，你應該有點清楚PUP和宜家商場的區別了，與在城市裡買地自建3萬到5萬平方米的商場相比，租賃到一個2000平方米的物業要容易得多。
半年前，馮昕交接好在宜家上海徐匯商場的運營工作，開始籌備這個PUP。只用30多個人，他就讓這個小店運轉了起來——人力成本也比動輒兩三百人的宜家商場節省了不少。
作為宜家寧波商場的延伸和補充，寧波商場內的所有物品溫州均能買到。
一樓600平方米的倉庫裡沒有存貨，如果你現場看中了某張正在展示的沙發，你需要找到現場穿宜家制服的人幫你在系統裡下單。
現在，你可以在這裡體驗一下宜家一直說的電商服務了。
下單後，訂單經由宜家的內部系統被傳送到200公裡外的宜家寧波商場，那裡的倉庫接單後，照單發貨到溫州PUP。3到7天後，你可以到這裡自提，也可以請他們直接把貨送到家裡。差別是，在為從寧波到溫州PUP的物流支付60元服務費的基礎上，你還要另付一筆從PUP到家裡的運費。
溫州PUP的所有樣品都來自宜家寧波商場，那裡有大約8500種商品。通過查看宜家的購物手冊，或者登陸宜家官網、App上的宜家寧波商場你還可以訂到那些沒有在家門口這個PUP裡出樣的商品。
沒錯，所有的訂單目前都必須在這個PUP裡的訂貨區由銷售人員幫你下出，馮昕手下30多個員工中，約一半的人都在做這樣的打單工作。這可能跟你想像的宜家電商相去甚遠——你不能躺在家裡或者走在路上，點擊宜家官網或App就完成網購。這些線上渠道至今只有查詢功能，而不能在線銷售。
你可以在這裡，找到宜家的銷售人員幫你下單
「這種模式是在為宜家的電商上線做準備。」馮昕對《第一財經周刊》說。在宜家中國內部，App業務線和電商團隊、宜家商場都屬於全渠道零售的大架構，除了開更多的實體店，電商團隊也在推進在線銷售部分的IT和物流系統搭建。按照宜家的計劃，真正的在線銷售今年下半年就會推出。
在包括西班牙在內的幾個歐洲市場，這種PUP型宜家店去年就出現了。它們扮演了嫁接實體零售和電商銷售的中間角色。即使在線銷售功能實現，這種PUP店也不會停止開新店。「即便很多人知道宜家，但多少人明白我們的櫃門是可以組合的，多少人知道我們的拉門和轉角做了特別的設計呢。」馮昕說。
與所有嘗試進入電商領域的實體零售商一樣，宜家也希望最大程度地利用現有門店。宜家計劃未來以3家商場的速度擴張，這將是其前所未有的高速。PUP店會開得更快，目前，這種店型只開在距離宜家商場相近的城市，以這家溫州PUP為例，它的庫存和物流能力依靠的都是宜家寧波商場。但未來，它可能不得不遠離宜家商場開店，主要是那些一家宜家商場都沒有的區域。你家門口說不定很快就有一個。
註：圖片來自網絡，如涉及到版權問題請通過後臺與我們聯繫。
吳洋洋
關注零售、快消品和酒店業，推薦這些領域好玩的現象或吐槽，請聯繫wuyangyang@yicai.com。