來源：贏商網
來源 | CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者 | AriaChoi
圖片來源 | 品牌官方渠道
近日，「閒不住」的宜家又有新動作，下個月即將在上海開出中國首家「市中心店」。
2019年，宜家做了不少新的突破，開了不少「首店」：在廣州開出全國首個宜家咖啡館，試水咖啡業態；在上海徐匯商場落戶國內首個宜家烘焙工坊；全球首個市中心店落戶紐約......
面對中國市場的複雜現狀，宜家一直在頻繁地調整與優化其經營策略。上海首家「市中心店」將落地繁華的靜安寺商圈，專為居住在上海市中心的顧客解決居住方案。
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中國首家市中心店，坐標上海靜安
自1998年，宜家在上海開出內地首家門店後，目前已在全國22個城市布局了28家宜家商場、2家體驗店和3家薈聚購物中心。如今，再次打入上海市中心開出全國首家小型門店，專注於城市生活及小空間的智能解決方案。
這家宜家市中心店選址上海市靜安寺商圈，位於南京西路百樂門大都會內，坐擁黃金地段，地鐵2號線和7號線可直達。緊鄰大名鼎鼎的靜安寺以及靜安公園。方圓500米內有多家中高端購物中心及甲級寫字樓，比如芮歐百貨、久光百貨、晶品購物中心、靜安嘉裡中心等。
眾所周知，靜安寺商圈是上海老牌核心商圈之一。宜家新店的前身是今年3月才退出中國市場的快時尚品牌Old Navy。靜安寺店作為上海第五家店，同時也是面積最小的一家店。
據悉，這家店佔地近3000平米超大空間，主打City Store「城市生活」概念，共有三層，其中一樓為家居用品區，二樓為家具展間，三樓涵蓋了餐飲區，以及新增的社交空間功能區。這裡採用線上線下相結合的模式，既可以自行DIY定製家具，也可以由設計師負責裝修設計。
作為宜家中國轉型後的第一家市中心店，也是其嘗試向「迷你門店」轉型的案例。目前新店外立面仍在裝修中，將在6月底正式開業。消費者到店體驗後可以直接下單並選擇送貨到家，而不用再到提貨區等待，運費和安裝費用都比普通的宜家的收費標準更低。
這類迷你門店將設於市中心，門店面積只有普通門店的5%左右，其角色定位為「家居規劃工作室（home-planning studio）」，主要為居住在市中心的小家庭提供家具設計靈感，並且挑選到一些常規必需品。
宜家集團 CEO Jesper Brodin 表示，「宜家將會集中精力拓展位於市中心的新商店和展廳，不僅僅是為了方便顧客，也是為了緩解如今勢頭正足的電商及送貨上門的快遞服務對地處市郊的宜家大型零售店的衝擊。」
去年8月，宜家中國宣布，將在2020財年在中國投資100億元人民幣，這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額。其投資方向主要集中在渠道拓展、業務電子化、客戶體驗等方面。
除了加大投資，人員方面還將招聘超過3000名員工，並且成立宜家中國數字創新中心。未來，宜家還將全面升級現有的商場，上海徐匯商場店也將成為全球首家改造商場。
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2021年開至30家城市迷你門店
從郊區走向市中心，從倉儲式大賣場走向輕店型的轉變，宜家一直以來都在積極探索新的業務模式。
全球首家市中心店位於紐約曼哈頓，2019年4月，宜家將全新的規劃工作室（Planning Studio）概念正式落地。
該店所在的位置是寸土寸金的曼哈頓上東區黃金地段，佔地14,000平方呎，不設餐廳和大面積的提貨區，主要打造和展示小空間樣板房；店內還配備多位室內設計師，提供一對一的諮詢服務，可根據顧客需求進行設計裝修，協助紐約客將公寓空間最大化。
紐約店之後，宜家也已陸續在巴黎、莫斯科、倫敦、雪梨、普吉島等地開出了迷你門店，更計劃在2021年前全球開至30家城市迷你門店，其中包括泰國清邁、芭提雅、日本東京等城市。其中，東京店面積預計在2500平左右，目標客群為白領及商務人士。
宜家巴黎市中心店更是把家具店打造成一個「活動中心」，讓逛累了的顧客，可以選擇坐下來觀看投放的影片，或參加瑜伽課，還能參加手工製作活動，例如製作靠墊、修理椅子等。該店希望第一年的客流量達到300萬。
宜家倫敦市中心店也是坐落在鬧市區的中心地段，這家新店的面積不到50平米，是一家無餐飲、無收銀、無沉浸式體驗的「三無」店鋪。
據宜家美國區總裁Lars Petersson表示，「我們正處在一個快速變化的零售環境中，為了適應並穩定成長，宜家正在以一種能夠滿足客戶需求的方式進行改造。」
宜家之所以在成熟的市場開設小型門店，目的就是向個性化服務轉變。除了提供許多節省空間的方案，還會根據當地特色設置的樣板間。通過不斷更換商品種類、提供新鮮食材、組織各種活動來吸引更多的消費者。
而且，一方面可以減少門店的倉儲區域，進一步降低門店成本；另一方面以展示和銷售為主的小面積門店可以提升坪效，同時增加消費者觸點。
03
「不務正業」的宜家全方位轉型
作為最「不務正業」的家居公司，宜家一直是動作不斷，全方位的進行轉型，不停地嘗試新的店型、跨界新的業態。
宜家提貨訂貨中心
2016年和2017年，宜家分別在溫州萬象城和北京五棵松商圈開了兩家提貨訂貨中心。提貨訂貨中心又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年所提出的概念，主打「小而精」，實質上是「線上下單，線下自提」。
其中北京店已於去年年底轉型為「宜家體驗中心」，在保留訂貨中心能力基礎上，門店進一步商場化、體驗化。
宜家百元商店——走「小而美」 零售路線
2018年12月，宜家在臺北開出全球首家百元店，門店面積只有100平米，所售商品的定價基本都低於新臺幣100元（約合人民幣23元）。宜家也並沒有設計新的產品，只是整合所有低價產品進行營銷，更方便顧客選擇。
同一個月內，宜家又在臺北開出第二家300平米的百元店。不過這兩家店皆為快閃店，限時營業到2019年4月。這種店型非常輕量級，重點在於宣傳那些被忽略的百元小商品。
全國首家宜家咖啡館
去年8月，宜家廣州東站店開業14年後「搬家」，新店不僅面積更大、品類更全，還增設了定製設計中心，以及首個宜家咖啡館。
全國首家宜家咖啡館亮相廣州宜家新天河商場，這是宜家首次試水咖啡業態。店內提供瑞典特色的糕點和飲品，也可在此購買到宜家自營的咖啡用具，創新了家居購物體驗方式。
宜家烘焙工坊Roastery Cafe
2019年9月10日，國內首個「宜家烘焙工坊」正式落戶宜家上海徐匯商場，由一樓餐廳和咖啡館改造而來，供應咖啡、甜點等。店內採用一鍵掃碼點單，手機支付取餐的方式。
宜家快閃酒店
為了讓都市人釋放壓力，花更多時間與自己相處，宜家去年在中國臺灣開出全球首家快閃酒店IKEA pop-up hotel，時間從9月26日至10月29日。只需在官網上提交申請並經過挑選，是可以免費入住的。但入住次數不能超過 1 次，且前提是個人必須擁有一張宜家會員卡。
除了中國市場以外，宜家還在斯德哥爾摩推出了一個廚房展廳，在馬德裡推出了一個臥室用品商店，還在倫敦格林威治區和哥本哈根開出宜家全系列產品的展廳，這些都生成了宜家的市中心發展「菜單」。
根據宜家2019年財報顯示，宜家全年淨銷售額首次突破400億歐元大關，同比增長6%至413億歐元。線上淨銷售額同比上漲43%至29億歐元。其中，宜家中國的28家宜家商場銷售額共計人民幣157.7億元，共接待了1.08億人次的訪客。
據了解，宜家未來的三大任務包括：更多樣化的銷售模式、更高效的物流體系以及全新的店鋪設計理念。
- 總結 -
由此可見，宜家正經歷一場轉型期，通過提貨中心、體驗中心、發力電商渠道、與小米進行智能家居合作等方式來進行「新零售」試驗。同時，加快市中心小型店的拓展速度，進入年輕消費者聚集的消費場所，吸引更多的客流。儘管小型門店在面積上縮小了，但門店的功能卻絲毫不打折扣。
宜家的銷售新策略在全球的範圍反響不錯，新開門店也提振了業績。其門店經營重心也已不再局限於提供商品，服務體驗所扮演的角色也越來越重要。同時新的宜家APP也已上線，這意味著將重點發力電商渠道。