來源： 鈦媒體
一直以來，在中國人的語境中「國產」「國貨」總是性價比的代名詞。作為工業製造業大國，made in China的logo走向了全世界，但關於什麼是真正的「中國風格」，仍在近幾年被不斷重新定義。
從李寧、波司登等品牌驚豔紐約時裝周，到飛躍、回力、百雀羚等國產品牌在線上市場走紅，消費市場颳起一股強勁的「國潮」風。時尚界的關注點也從國外潮牌向「國產潮品」轉移。
經過近幾年的發展，「國潮」已進入一個嶄新的 3.0 時代，中國元素成功接軌國際，設計師品牌、新產品、新品牌層出不窮，新世代、新中產熱烈追捧……中國時尚品牌逐漸擺脫了傳統不變、國際潮流跟隨者的印象，通過對中國文化的挖掘與創造，形成了一股獨特的藝術風潮，受到年輕消費者的熱烈追捧，走向了廣闊的大眾市場，開創了別具一格的「國潮」時代。
國貨當潮全崛起，創近幾年最高增幅
2019 年，潮流國貨領跑線上增長。截至 2019 年 11 月初，國貨時尚品牌線上交易額同比增長 238%，為近年最增幅。
在 11.11 期間，京東「國潮」相關的搜索次數超過平時的 5.4 倍，去年提升 3.3 倍。從搜索詞來看，消費者對國貨最的期待是「時尚」，既有「復古」、「聯名款」的潮流追逐，也有對以刺繡為代表的傳統化的喜愛。此外，創新也越來越多地成為消費者對國貨的期待。
在國貨全升級的帶動下， 國貨呈現了全品類繁榮崛起的態勢。由知萌諮詢機構發布的《2019 年中國消費者趨勢》報告顯示，當代消費者中，經常購買國貨的消費者佔 78.2%；42.8% 的消費者覺得國貨具有深厚的化底蘊，27.7% 的消費者認為國貨是優質的代表。
「國潮」品類之星——「可鹽可甜」時尚風格多樣化，細分品類齊增長
據肯錫此前預測，我國中產階層佔將幅度提升，預計 2022 年將達到 81%，成為中國消費升級的最主要量；其中，三四線城市的中產階層將成為未來佔增最快的群體。
根據經濟規律，收入增長會明顯拉動非必需品的消費。隨著我國居民整體收入水平的提高，人們在時尚消費的質與量都得到明顯提升。2019 年，包含服飾、 鞋履、美妝、護膚等時尚類商品的線上交易額去年增了 2.4 倍，為近年最增幅。在服飾品類中：裝、男裝同增分別達 372% 和 212%，內同增 71%。
隨著時尚觀念深入生活的方方面面，時尚觀念也向個性化、多元化發展。在國貨服裝品類中，裙裝增長最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長分別超過 10 倍和 4 倍，是「甜美風」的必備單品。同時，穿起來有點「酷」的短外套銷量同比增長超過了 5 倍，「可鹽可甜」成為網絡熱詞，裝備齊全才能無縫對接。
時尚風格的多樣化還體現在西服套裝和旗袍唐裝的銷量同比都增長了 2.8 倍，襯衫和 T 恤銷量增長超過 2.5 倍，代表了西式與傳統、職業與輕鬆，不同風格都受到消費者歡迎。
同時，時尚觀念並不是針對外向的，同時也深入到了生活的家庭場景。人們的睡衣也不再隨便了，情侶睡衣銷量增長了 3.3 倍，也給家庭生活的幸福感加了分。
值得注意的是，在京東的消費數據女性國貨服裝品類中，我們看到其呈現出多樣性的需求。在新興的時尚品類中同比增幅榮登榜首的是泳裝這一休閒功能性服飾，我們推測這與近年來日益流行的「海島遊」等休閒娛樂生活是密不可分的，這一品類的增長也證明了女性更加大膽地展現自信美、健康美。
其次，休閒棉襪作為秋冬季百搭的時尚單品也出現了明顯的增長，在近兩年如同一股熱潮席捲了整個時尚圈，不僅在秀場中被設計師搭配樂福鞋、牛津鞋等，街頭達人們也將其視為最適合秋冬百變造型的搭配單品之一；在熱播的網絡視頻節目中，李易峰和肖戰同穿連體工裝褲引得復古工裝風的大熱，一些經典的工裝單品再次成為時尚圈的主角，在數據中呈現出 201% 的增長；值得注意的是，「大碼女裝」也呈現出 223% 的增長，對美的定義變化之後，從而催生出更加細分的品類市場需求。
在美妝護膚品類中，部精華近兩年逐漸受到消費者熱捧，2019 年部精華同增 566%，一方面是護膚流程精細化的表現，同時也代表著護膚消費走向高端化的趨勢。
「國潮」品牌之星——創新型復古，超能營銷制勝線上市場
作為「國貨當潮」的兩主品類，服飾鞋履、美妝護膚品類迅速引領起潮流新尚。
1）新代品牌獨佔鰲頭，「懷舊國潮」不示弱
根據京東此次國貨潮流品牌調研，李寧穩居銷量榜。從第次踏紐約時裝周之後，「中國李寧」四個字時間引起國內外時尚產業的度關注。
但是特別值得關注的，以潮化休閒為主軸的熊貓·本，增達 8 倍，份額排名第 6。 GXG 的副牌主打潮流時尚的 GXG Jeans 增達 8 倍，成為時裝類的鰲頭，緊跟在兩品牌李寧與回之後。
以回和躍為代表的國產經典帆布鞋品牌也繼續引領著「懷舊國潮」。借著新代國復古懷舊的情懷，加上各明星紅的帶貨助，這兩個輩品牌可謂是起，如今也早已出國，頻繁露出於國外的潮流圈和時尚圈。
從國產品牌的排名來看，休閒服飾格主導了整體的市場。其中男裝市場的幅成，更成為在京東平臺上的特質，帶動整體市場幅的擴。
2）國貨護膚品營銷顛覆傳統
從京東的數據中看到，美妝國產品牌的的增驚。美妝類完美記增近 18 倍，HFP 增近 12 倍、Zeesea 增 4 倍，品牌百雀羚、然堂、卡姿蘭也呈現倍數的增。以完美記為代表的年輕代國貨彩妝品牌，及以 HomeFacialPro 和薇諾娜為代表的國貨護膚品品牌強勢崛起。回顧他們誕今，我們不難發現其迅速增的秘密。
先，精準瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕代在美妝護膚領域更精準更務實的需求，專注聚焦細分市場發。
其次，營銷溝通式顛覆傳統，如完美記就展現出了教科書級般的典範。藉助紅書這精準瞄向新代年輕性的媒介溝通平臺，持續製造話題打造新品爆款，通過促前預熱快速衝擊銷量。投放初級達和腰部達明星，拉近和普通消費者的距離。通過微信朋友圈打造素博主 KOC 等。該品牌通過系列移動互聯營銷和運營段牢牢佔據了新代消費者的智。
以然堂、百雀羚為代表的傳統品牌也在持續發展並保持強勁的勢頭。這和他們不斷創造符合年輕的審美，精打磨設計，主導創新的產品是分不開的。百雀羚舉例來說，根據凱度消費者指數最新發布的《2019 年中國美妝品牌跡排》顯示，百雀羚連續三年蟬聯護膚品牌之冠，也是中國唯家擁有超過 1 億消費者觸及數的美妝品牌。縱觀其回潮之路，從圖告到與喜茶合作，再到與抖、快聯合打造熱話題，百雀羚不斷刷新著眾對其形象的認知。同時產品上也不斷結合傳統化進創新，如百雀羚×制樂洋國系列、百雀羚×故宮創禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統化。在今年京東 11.11 前時，百雀羚成交額同增 150%，11.1-11.11，品牌銷售額排京東美妝國貨美妝 No.1。
「國潮」消費之星——中青年愛國貨
1）中青年成國潮消費中堅力量
在包含服飾鞋靴、護膚美妝等國貨時尚品類消費中，35 歲以下年輕用戶交易額佔比近 54%，中老年用戶交易額佔比近 46%，是覆蓋範圍最廣泛、用戶分布最均衡的品類。說明「國潮」影響了各個年齡段的消費者，贏得了廣泛的消費市場。
從不同年齡段用戶的交易額增長情況來看，95後貢獻的交易額增速最高。90 後 、95 後乃 00 後，他們證了國崛起的過程，甚出時中國就已位居世界經濟前列。相於上代，他們的族豪感更為堅實，國漫、國產電影、國產遊戲等本化內容 爆炸也讓他們更容易理解本化的命和創造，是國貨市場未來發展的主要市場力量。
2）「他經濟」迅猛發展，精緻男孩進擊護膚美妝
隨著男性我意識的增強，「他經濟」迎來蓬勃發展，與個形象密切相關物品的消費增喜。尤其是新世代的男孩在審美觀念和表達上，已經逐步跳出傳統性別的限制，不再是邋邋遢的糙漢，轉變成精呵護的「美男」。
從京東平臺數據上看，2019 年美妝品類男性銷量中 35 歲以下佔達近 75%，其中 25 歲以下新代年輕男性的銷量增幅達 123%。
男性開始注重護膚及美妝。在他們所購買的美妝護膚品類中，膜產品枝獨秀，佔將近 50%，潔、、防曬等些傳統上屬於性的商品如今也成了他們購物中的 Top5。與此同時，卸妝產品、眼影也逐漸嶄露頭。
「國潮」地域市場——新一線流行「偶像範」，低線市場最具增量潛力
1）新一線發力迅猛，齊趨北上廣
近幾年，經濟活躍、文化先進、環境優美，新一線城市因生活壓力小於北上廣，生活幸福指數高、對年輕人的吸引力強而備受關注。京東大數據顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產時尚商品的消費同比增長了 3.1 倍，高於平臺整體 2.4 倍的增速。
新一線城市在文化上趨於北上廣，新一線青年同樣有著高學歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時尚信息。同時，在生活方式上接近於低線市場，國際化程度不及北上廣，更注重消費性價比。新一線青年在時尚用品上體現出濃厚的潮流氣息，風衣、小西裝、夾克等「偶像範」的服飾交易額同比增長超過 2 倍，同時鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時尚配件的增長超過了 1.7 倍。
從城市分布角度看，國貨時尚消費交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費交易額遙遙領先。
2）國貨在下沉市場尋找新增量
低線市場是一個巨大的市場，其包含 304 個地級市，2629 個縣區。起線發達城市來說，低線市場因受制於線下渠道有限，在「種草」了時尚信息後，更依賴線上渠道購買時尚國貨。京東大數據顯示，低線市場在國產時尚商品的消費交易額同比增長了 2.9 倍，高於全國的整體增長，低線市場的消費活、消費潛不容忽視。
低線市場消費者更喜歡中國傳統審美，唐裝、旗袍裙等基於中國元素的創新設計非常受歡迎。相於窘困於寫字樓中的城市年，低線城市的年輕更加「有錢有閒」，隨著經濟的發展， 他們迎來了消費升級，普遍更加注重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、品質、體驗式消費，由此催出「空閒經濟」。作為最熱愛購買國貨的群體，藉由符號化的事物取得身份認同，正是他們通過消費展示其我價值觀的體現。
總體來看，未來國貨的機會將呈現在細分市場裡，國貨的新增量將向低線及下沉市場轉移；「可鹽可甜」的時尚風格多樣化證實消費者正在應對不同場合做出服飾風格的調整；在「國潮」消費浪潮之中，中青年是強有力的中堅力量，同時證明把握時機、精準營銷定能收穫客觀銷量及不凡的消費潛力，但國貨接下來的競賽跑道上，中國品牌還需要通過高品質、好設計、高價值來繼續贏得消費者的青睞。