一度風頭無兩的UA如今江河日下，已經是不爭的事實。儘管這家專業運動服裝品牌標誌性的吸汗性能裝備，在運動員中仍然很受歡迎，但它已經很難像以前那樣引起消費者的共鳴——分析師表示，隨著運動休閒的熱潮來臨，耐克、阿迪達斯和lululemon等競爭對手的反應明顯更為出色，這也是UA開始被他們越甩越遠的原因。
Under Armour需要「重建」嗎？這次美國媒體CNBC的專題便追本溯源，嘗試探討了這個複雜的「大」問題。
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編譯 / 殷豪男
本文基於CNBC原專題翻譯
Under Armour
創立於：美國
創建時間：1996年
創始人：Kevin Plank
無論是在足球場、籃球場還是滑雪場，近二十年的運動賽場上，像史蒂芬-庫裡、湯姆-布雷迪和林賽-馮恩這樣的精英運動員都會穿上同一個品牌的運動服，為比賽日做準備。這個品牌，就是Under Armour。
用最先進的產品幫助運動員提高競技水平，一直是UA的成家立業之本。這種理念也促成了品牌DNA的產生。當消費者購買Under Armour時，他們就會知道，這就是那件可以真正讓他們變得更好的產品。
在不到20年的時間裡，隨著旗下體育明星的陣容不斷壯大，Under Armour也成長為了世界上最大的運動服裝品牌之一，與耐克和阿迪達斯齊名。
但是，近年來，這家秉承專業的運動品牌卻陷入了困境。截至2020年，Under Armour在其「主場」北美的銷售增長也已經放緩，且股價持續下跌，冠狀病毒的大流行，更是讓公司雪上加霜。2020年10月，該公司的財報披露其第三季度的盈虧基本持平，但2020年的整體營收，預計將比2019年的業績有不少下滑。
Under Armour歷年全球營收統計（2016-2020）
Under Armour歷年北美市場營收統計（2016-2020）
不過，2020年第三季度的鞋類收入比上年增長了19%，成為了頹勢中的亮點。但隨著疫情所帶來的社交隔離影響，消費者開始花費更多的時間待在家中，脫掉了工作服和西裝，並換上了瑜伽褲和休閒運動服，分析師表示，最新的運動休閒熱潮和人們對大健康的濃厚興趣，也許會從新的維度推動Under Armour及其競爭對手在未來幾年的發展。
Under Armour歷年鞋類營收統計（2016-2020）
運動休閒領域——這的確是一個正在不斷增長的新品類。但問題是，Under Armour能否真的藉此勢頭進行重建，並在為時已晚之前趕上運動休閒的新浪潮呢？
還是，無論UA怎麼掙扎，他們的終局，都是會被競爭對手例如lululemon、耐克和阿迪達斯所取代呢？
01
寒冬之前
1996年，Under Armour的事業在華盛頓特區起步。
作為一名前馬裡蘭大學的橄欖球運動員，Kevin Plank對於傳統棉質T恤糟糕的排汗問題深惡痛絕。於是，在他祖母的地下室裡，Kevin Plank利用一種有彈性的合成材料，設計出了一種新型運動衣，它可以在吸走汗水的同時，讓運動員保持涼爽、乾燥和輕盈。
Kevin Plank
隨後的近三十年中，Under Armour成為了一個非常重要的運動品牌。它為我們的穿衣方式、運動方式以及健身方式的巨大改變，開拓了一條新的道路——如果你回溯到90年代甚至更早的80年代，人們健身仍是穿著老式的棉質T恤進行鍛鍊。在大量吸汗之後，衣服本身也變得沉悶不透氣，無論是在健身房還是在球場上，對運動的表現將產生負面影響，
隨著公司在1999年獲得了巨大的突破，當時他們還被籤下為奧利弗-斯通的電影《挑戰星期天》（英文名：《Any Given Sunday》）提供運動服的產品支持。儘管該公司只通過這部電影賺了大約4萬美元，但各地的運動員都藉此注意到了這個新品牌的巨大潛力。
於是，在五年內，Under Armour的收入就增長到了500萬美元。
《挑戰星期天》電影劇照。本片中有大量的Under Armour品牌露出
2005年，Under Armour便以每股13美元的價格成功上市，而到了十年後的2015年9月，他們的股價已經漲到了最高收盤價53美元。而且他們還推出了各類新型運動產品，包括一系列專為高溫下穿著設計的HeatGear服裝，以及為保持人體核心溫度而設計的ColdGear產品。
2015年UA的強勁勢頭，在股價上也得到了完美體現
2006年，Under Armour開始與運動鞋巨頭Nike正面交鋒，躍躍欲試地進入鞋類領域。但他們沒有直接進入競爭激烈的大眾運動鞋市場，而是推出了專業的橄欖球鞋系列，第一年就佔據了23%的市場份額，並成為NFL的官方鞋類供應商。
此外，他們還推出了那部「Click Clack」的偉大廣告，如果你是一名橄欖球運動員，你一定會感同身受地對廣告產生共鳴：「哦，是的，那是很酷的，這就是我上場時的聲音。他們真的很理解踢球的感覺，我要去試試他們的球鞋了。」
2009年，該品牌又推出了一系列的跑鞋以及橄欖球鞋。到2010年，Under Armour的整體營收飆升至10億美元。
UA推出的橄欖球鞋
而除了銷售產品，公司還通過大舉收購，收集了眾多運動員的專業訓練數據，為產品優化提供支持。2013年，Under Armour以1.5億美元收購了MapMyFitness。並在兩年後，以5.6億美元的價格收購了健身追蹤應用MyFitnessPal和Endomondo。
當時，該公司正與包括新英格蘭愛國者隊四分衛湯姆-布雷迪（Tom Brady），和金州勇士隊的史蒂芬-庫裡（Steph Curry）在內體育界的大牌球星籤訂代言合同。
2016年，Under Armour更是和UCLA宣布了有史以來最昂貴的大學贊助協議：一份為期十五年，價值2.8億美元的鞋類和服裝合同。不過，值得注意的是，僅僅在籤約數年之後，在銷售額下降的情況下，Under Armour已經在2020年夏天宣布，打算提前結束這份協議。
2015年，該公司的最高市值曾一度達到220億美元。但即使在其股價達到頂峰時，該公司便表現出了下降的頹勢，其淨利潤也在受到衝擊。並且，當時已經有專家開始拋出批評，認為這個品牌正在失去其獨特的吸引力。
一直以來，Under Armour運動服裝的一大問題便是，它們的確在視覺上非常特殊（當然在價格上也非常「特殊」），你會立即將它們與「運動」聯繫在一起，但隨著美國消費者對於運動服裝需求的多元化，Under Armour逐漸變得難以滿足這些多樣性的消費需求。
產品的設計問題，成為了困擾Under Armour的首要問題。
同時，零售業的不景氣，也拖累了品牌發展的步伐。2016年3月，美國大賣場零售商Sports Authority申請破產保護，便是行業冷清的表現。2016年第二季度，Under Armour的淨收入便下跌到630萬美元，比去年同期減少57%。
「大甩賣」的Sports Authority
此外，作為自己的「主場」，北美市場對於Under Armour的營收有著非常重要的影響。北美市場的銷售收入，大概達到其整體收入近七成的比重。但近年來，該公司在本土的銷售也陷入掙扎。2019年，Under Armour北美營收額是36億美元，比2018年下降了2%。
北美市場銷售情況的好壞，對於Under Armour極其重要
2020年6月1日，Under Armour的營運長Patrick Frisk，接替Kevin Plank擔任了公司新的CEO。而Plank則轉任公司的執行主席和品牌總監一職，並繼續參與公司的大方向謀劃。但疫情的大流行，給Patrick Frisk留下了艱巨的任務。根據財報，Under Armour第一季度的銷售額暴跌23%。
於是，為了削減運營成本，Under Armour公布了幾項重要措施。比如，推遲向部分運動員付款；比如，在全球範圍內裁員約600名員工；再比如，在接下來的一個月中，同意將收購到旗下的MyFitnessPal，出售給一家私募股權公司。
Under Armour的寒冬，正式來臨。
02
「功能」與「時尚」的界限
那麼，問題來了，運動休閒潮流，會成為拯救Under Armour的稻草嗎？
運動休閒（英文：Athleisure），該詞彙以在家庭、辦公室或商場周圍穿著的運動型休閒服而得名。在美國，運動休閒鞋服是一個大約800億美元的市場。展望未來，將會有越來越多的由合成纖維製作的運動休閒鞋服出現，傳統制服工業正在逐漸退場，這是不爭的事實。根據專業分析師的意見，能夠同時提供「功能」和「時尚」的品牌，將在運動休閒市場的未來增長中處於長期的有利地位。
我們來重點說說「功能」和「時尚」這兩個詞，對於運動品牌到底意味著什麼。
先說「功能」。
如果運動品牌表現出他們有功能上的優勢，或者他們比同類別的其他商品要好得多，那麼品牌就會起步得非常順利。我們在耐克當年的跑鞋產品上就看到了這一點，這幾年我們又看到了lululemon，他們的瑜伽褲、緊身褲、運動內衣……所以，這就是功能至上。強大的產品性能，的確將讓你走向一個偉大的品牌。
然而，「時尚」如今也變得愈發重要。坦白說，這曾是包括Under Armour在內的大多數運動品牌遇到的問題。但諸如耐克，lululemon和阿迪達斯，都已經搶先在Under Armour之前，找到了讓「功能」和「時尚」並存的雙贏方案。
以時髦的瑜伽褲和昂貴的緊身褲而聞名的lululemon為例。儘管他們在第二季度同樣因疫情流行而大面積關閉了線下店鋪，但他們的2020財年營收，較上年同期甚至還增長了2%！其股價在2020年9月2日收盤時，還創下398美元的歷史新高，比上年同期增長一倍多。
此外，為了利用國內新興起的家庭健身熱潮，lululemon還在2020年6月宣布，計劃以5億美元收購新興健身公司Mirror。Mirror銷售的當家產品，是可以直播健身課程的高科技鏡子，均價為1500美元。
一家lululemon的線下門店
而像耐克和阿迪達斯這樣的傳統運動服裝公司，儘管同樣受到了疫情的重創，但在2019年之前的幾年裡，這兩個品牌的服裝銷售量仍然保持著增長的態勢。
甚至是在疫情的背景下，作為全球零售業最強勢的品牌之一，耐克的股價依然在大漲。截至2020年5月31日的財年統計，耐克品牌服裝的銷售額為110億美元，比2015年增長了近27%。
疫情之下，耐克的業績依舊強勁
耐克與UA的股價變化對比
原因是什麼？青少年們的確更喜歡耐克的衣服。
2019年的一項研究發現，耐克不僅是美國青少年最喜歡的運動服裝品牌，也是該群體最喜歡的服裝品牌。而在未來，該公司還將投入更多資源到女裝領域。儘管截至2019年，其女裝系列佔耐克總銷售額的比例還不到25%，但隨著女性們對於休閒運動服飾的需求日益增長，耐克認為女裝有足夠潛力，可以搶佔更大的市場份額。
運動服與休閒服之間的界限，其實是微妙且難以界定的。耐克之所以能夠成功做到這兩點的平衡，是因為他們讓真正有創造力的人參與到了工作中。他們了解當下的市場，並了解下一代人想要的是什麼。
對於阿迪達斯來說，也是類似的故事。
這家總部位於德國的公司，在2019年的服裝淨銷售額約為105億美元，比2015年增長28%。實際上，阿迪達斯是一家非常有趣的且酷的公司，他們一直都走在運動元素設計的前沿，推動著市場前進。比如，回到70年代末和80年代初，當諸如Run-D.M.C.這樣Hip Hop天團都願意為你的衣服單獨唱首歌時，這確實代表著你的品牌已經「出圈」了。
但當耐克、阿迪達斯和lululemon都在擁抱運動休閒潮流時，Under Armour卻表示，公司的重點仍將堅定地放在運動性能的開拓上。
聽聽，這意味著什麼？這意味著，當他們在Under Armour的門店裡轉悠，考慮他們的穿著時，他們不會有「這裡有專業運動的，這裡是運動休閒」的想法，這裡關乎的，仍只是「專業運動」這一件事。
不過，在Under Armour的堅持之外，事實卻是冰冷的。截至2020年9月，Under Armour在過去15個季度中，有9個季度是淨虧損。Under Armour在擁抱運動休閒方面的猶豫不決，真的影響了品牌的銷售狀況。
此外，近年來的不少爭議事件，可能也在潛移默化中，損害了公司的對外形象。
2017年，該公司受到了自家代言明星的不少抨擊，因為時任CEO Kevin Plank將唐納德-川普總統稱為「真正的國家資產」。也許他的讚美是真摯且有依據的，可後果便是包括自家代言人史蒂芬-庫裡（Steph Curry）在內的一幹體育明星，因為持不同的政見，對其言論表示了強烈的反對。
而且，UA的負面報導還不止這些。2018年11月，據《華爾街日報》稱，包括Kevin Plank在內的Under Armour高管和員工們，還與運動員一起去脫衣舞俱樂部玩耍；此外，這家運動巨頭正在接受著聯邦當局對其會計行為的調查；而前文中提到的，該公司打算提前結束十五年「天價」長約的行為，也在2020年8月被UCLA起訴違約。
P.S. 我們（即CNBC）為此特地聯繫了Under Armour，但採訪請求被拒絕。
03
「頑固」的兩面
2015年1月，Under Armour推出了NBA球星史蒂芬-庫裡的第一款籤名鞋「Curry 1」。這款鞋充滿了科技感，包括一個全新的緩震系統，可以吸收衝擊力，並將其轉化為相應的爆發動能。
發布會結束後，Under Armour 2015年第一季度鞋類營收同比大漲41%，達到1.61億美元。而到了當年6月，庫裡的勇士隊成為了實至名歸的NBA冠軍。「Curry 1」也成為了那一年最賣座的籃球鞋之一。
到2019年，鞋類佔Under Armour淨收入的21%，還有服裝佔66%。而配件的銷售，包括手套、包和頭飾等等，則佔到8%。但就像他們的服裝系列一樣，Under Armour的鞋類產品，可能很難再像以前那樣引起消費者的共鳴了。
2019年，Under Armour的鞋類銷售額為10億美元，僅比2018年增長2%。分析師認為，該品牌對「性能」與「技術」的過度宣傳，已經傷害到了品牌本身。
UA不同品類的營收佔比
在我們看來，Under Armour一直以來，是真的加倍甚至三倍把「性能」這塊牌打給了消費者。但是，當你只關注「性能」時，你的市場也將會變得非常狹窄——這就好比你出去看紐約馬拉松賽，街上有5萬名選手在跑，還有大約500萬觀眾在紐約街頭排隊歡呼。而Under Armour卻只關注了那5萬名選手，幾乎完全不理會，那500萬名觀眾也有著運動消費需求。
Under Armour在鞋類產品方面的「時尚性」問題，也在一定程度上，反映了他們在服裝產品方面的兩難問題。他們鞋品的運動性能自然是很好的，這也是Under Armour，甚至包括耐克和阿迪達斯在內的，鞋類業務能在銷量數據上繼續增長的原因。
但和耐克和阿迪達斯一樣，Under Armour在該品類上，也面臨著Puma和FILA等等轉型時尚運動品牌的壓力。這些品牌通過產品的重新定位，成功提高了自己在年輕人中的知名度，他們的運動鞋未必為專業健身所設計，但其「休閒」的程度，幫助品牌開拓了更廣闊的市場。
弄潮兒還有lululemon。2020年4月，lululemon表示，他們也計劃大舉進入鞋類市場。該公司表示，在看到與洛杉磯的運動鞋公司Athletic Propulsion Labs合作成功後，他們也將開始製作自己的鞋類。於是，在2017年8月，lululemon開始銷售APL系列運動鞋——儘管在美國的一些商店裡，APL運動鞋的平均價格高達200多美元一雙。
不過，唯一的好消息是，在後疫情時代，對於Under Armour來說，他們的「堅持」，也許真的能收到回報——隨著國人對健康燃起的新興趣，以及越來越多的人開始真正鍛鍊身體，「佛系」健身終非長遠之計，這意味著有相當一部分新的消費者，可能會就此從「時尚審美」走向「性能審美」，在眾多的品牌中，選擇了Under Armour——這個在鞋服產品上堅持了運動美學的硬核品牌。
但前提是，Under Armour真的可以撐到那一天到來。
（全文完）