Gucci在＂辦展覽＂這條道路上甩開競爭對手有多遠?「策展米開理」降臨北京
2021-01-14 LADYMAX
Gucci 攜手國際時尚雜誌《A Magazine Curated By》，於2017年3月30日至4月9日在北京舉辦「策展米開理」之北京篇章。
Gucci在"辦展覽"這條路上甩開競爭對手到底有多遠？
自Alessandro Michele擔任品牌創意總監以來，Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請藝術家進行再創作，到在全球範圍內舉辦展覽，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發話題， 成為社交媒體上的熱點事件。
根據Luxury Daily最新公布的數據，Gucci一舉擊敗Chanel和Burberry等奢侈品牌，成為2016年奢侈品市場營銷最成功的奢侈品牌。
品牌創意總監Alessandro Michele
2015年底的"已然/未然"在中國造成的轟動至今令人印象深刻。對於消費者而言，藝術展覽能以更好的體驗來直觀的認識品牌，與品牌產生互動。
本月中旬，Gucci啟動的Meme項目邀請藝術家圍繞新款腕錶進行創作。緊接著Gucci與《A Magazine Curated By》雜誌合作推出的「策展米開理」三城藝術展也先後在香港和北京降臨，並將於5月在臺北開幕。
Petra Colins香港篇章
"策展米開理"首站展覽已於3月22日到26日在香港巴塞爾藝術博覽會期間舉行，主要展出90後藝術家Petra Collins的攝影作品。Petra Collins的個人風格以夢幻、女性主義為主，與Alessandro Michele在Gucci建立的美學體系無縫對接。此前她曾在Gucci 2016秋冬發布以模特身份走秀，並出演其當季廣告片。
藝術家兼攝影師Coco Capitán
「策展米開理」藝術展今日開幕
香港站結束後，巡迴展北京站今日開幕。加拿大新銳藝術家Coco Capitán是北京站展出的藝術家，她的手稿藝術以及在羅馬、佛羅倫斯拍攝的攝影作品將被展出。她也是Gucci的合作夥伴，曾為Gucci拍攝2016早春系列時裝秀預告片和2016早春男士系列畫冊。
展覽最後將於5月移師臺北。在臺北進行展覽的是藝術家Gia Coppola。每一個城市的展覽中都設置有「聲光沉浸投影室」，引入當下最流行的沉浸式體驗，讓參觀者浸入Alessandro Michele創造的Gucci世界中。
三城藝術展除了展示攝影作品之外，還有出《 A Magazine Curated By Alessandro Michele》雜誌中出現的收藏品與印製物，首次以「搜奇百寶箱」形式呈現。
《A Magazine Curated By》被認為是巴黎最出色的時裝刊物之一。雜誌創立於2001年，每一期邀請聲譽較高的設計師進行總策劃。最新一期由Alessandro Michele策劃的雜誌《A Magazine Curated By Alessandro Michele》於去年11月出版。該雜誌主編Dan Thawley也是和此次三地巡迴展的執行策展人。
顯然，Gucci已經將藝術展覽植入其全新品牌文化中。2015年10月至12月在上海民生現代美術館的「已然/未然」一度造成轟動。作為Gucci在中國舉辦的首次展覽，「已然/未然」並未突出產品，而是將創意總監Alessandro Michele的哲學思考作為命題，探討「何為當代」的概念。
Alessandro Michele在Gucci建立的全新美學體系之所以能夠迅速獲得成功，是因為Michele擅長在歷史、自然和廣闊世界中尋找靈感參考，例如他將自己最感興趣中世紀藝術與當代藝術、自然元素融為一體，並用他獨特的雜糅方式呈現出來。
但更重要的是，Michele為Gucci建立的美學體系擁有足夠紮實的哲學基礎。而對哲學命題的思考也讓「已然/未然」在普通商業展覽的基礎上提高了層次。
有分析認為，在展覽中注入哲學思考的方式，為奢侈品牌樹立形象提供了很好的借鑑範本。「已然/未然」邀請的另一策展人是《LOVE》雜誌主編Katie Grand，她同時也是英國最著名的造型師之一，擁有深厚的業界聲譽。
「已然/未然」藝術展覽
"已然/未然"展覽同時贏得了業界和消費者。一方面，業界對Alessandro Michele將品牌內涵提升至哲學高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時之間成為年輕人的交流話題，在社交媒體上創造了非常大的影響力。
圖為Gucci 在東京銀座店內舉辦的 Gucci 4 Rooms 的展覽
去年10月Gucci在日本東京銀座舉辦的「Gucci 4 rooms」擬真藝術合作項目也是以展覽的真實空間形式舉辦。在這次展覽中，Alessandro Michele邀請了四名設計師，把 Gucci 的品牌元素融入到四個不同主題的裝置空間內，使它看上去更像是一場裝置藝術展。
從「已然/未然」，「Gucci 4 rooms」到「策展米開理」，至今的三次展覽均在亞洲舉行，足以可見Gucci目前對亞洲市場的重視。在亞洲，尤其是中國，藝術展覽仍然是一種新興的生活方式。藝術展覽提供的互動體驗對於渴望進一步了解奢侈品牌的消費者而言更具吸引力。
對消費者而言，比起一隻2000美金的Gucci酒神包，藝術展覽能更近距離接觸品牌文化。
這也體現出藝術展覽形式的優點。從"已然/未然"Michele親自布置的鋪滿Tian印花的房間，到此次「策展米開理」提供的「聲色沉浸投影室」，Gucci三次展覽均在布展空間上狠下功夫，為參觀者提供當下最熱門的沉浸體驗。
除此以外，對藝術家和合作夥伴的挑選也是策展的關鍵。「已然/未然」的合作夥伴Katie Grand在展覽開幕時與Alessandro Michele進行了一場講座，而講座的對話基礎也建立在雙方水平相當的知識儲備和行業經驗之上，討論內容也擁有一定門檻，並非一味大眾化。
此次三地巡迴展的合作對象《A Magazine Curated By》並不屬於主流時尚雜誌，而在對時裝領域感興趣的精英讀者群中享有聲譽。
無論是Katie Grand，還是此次三地巡迴展的《A Magazine Curated By》和三位藝術家，他們身上的共同點是個性，文藝，高品質。這恰好與Gucci當前的品牌形象保持一致。
儘管Alessandro Michele構建的品牌形象代表了熱愛藝術與文藝的小眾，但這種品牌形象取得了全面的成功。這場成功也順勢反映在品牌銷售業績上。2016財年品牌銷售額同比增長12.7%至43.78億歐元，零售收入則同比增長14.8%，在線銷售收入大漲19%。
得益於成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產品。
在擁抱藝術這條路上，Gucci並不是先驅者。時尚與藝術的結合早已不是新鮮手法，甚至成為了當前品牌推廣的標配。但是正如時尚頭條網近日關於Gucci 最新數字創意Meme項目的分析，Gucci的藝術家合作項目之所以能夠脫穎而出，是因為挑選具有與Gucci調性相符、具有新媒體「體質」的藝術家，強化Gucci的既有形象。
Gucci在辦藝術展覽這件事上越走越遠。此次「策展米開理」三地巡迴展是否能夠達成"已然/未然"的轟動效應還有待觀察。但Gucci至少在將品牌形象與藝術掛鈎這件事上取得了成功。
通過一系列藝術家參與的項目，Gucci已經集結了一群藝術家，與他們建立起長久的合作關係。更重要的是，從某種程度上講，Gucci是否已經成為大小藝術家的集結地或"孵化器"?
令Gucci脫穎而出的營銷策略是內容生產，尤其是聚集一群人進行內容生產。個體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺，讓更多人分享和進行內容生產，達到集體創作的規模化效應，從而實現高質量的有效互動。
多數品牌儘管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段，但往往是曇花一現，缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術展覽模式越來越不容易被複製，正在遠遠的甩開競爭對手。（文/Drizzie）
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