今年以來，歐萊雅高檔化妝品部門已連續三個季度業績下滑，且成為第三季度集團內唯一業績下滑的部門。另外，歐萊雅今年前三季度業績出現近五年內的首次下滑，但中國市場和電商渠道表現亮眼。歐萊雅該如何「拯救」業績？
歐萊雅旗下高檔化妝品品牌蘭蔻在中國市場銷售亮眼。
高檔化妝品「賣不動了」
高檔化妝品拖了業績「後腿」？今年，歐萊雅前三季度銷售額同比減少7.4%，出現近五年內的首次下滑。其中，高檔化妝品部門前三季度的業績分別下滑9.3%、24.7%、6.2%，且成為第三季度集團內唯一業績下滑的部門。
蘭蔻、科顏氏、聖羅蘭、阿瑪尼、聖羅蘭、歐碧泉、植村秀等均屬於歐萊雅旗下的高檔化妝品品牌。近日，歐萊雅對外公布將關閉一些線下門店，並裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及聖羅蘭等品牌的約400個崗位。
大眾化妝品和活性化妝品成為提升歐萊雅整體業績的「功臣」。根據財報，歐萊雅活性化妝品銷售額增速最快，旗下理膚泉等明星品牌的銷售額均實現兩位數增長；大眾化妝品銷售額最高，巴黎歐萊雅、美寶蓮等知名品牌均賣出了不錯的成績。但值得關注的是，今年上半年，美寶蓮也傳出在各大商場撤櫃的消息。一位吉林長春市的美寶蓮經銷商向中國商報記者證實，今年1月至今，美寶蓮在長春各大賣場、商場撤掉了約40%的專櫃。
中國市場和電商渠道成為「業績救星」
今年上半年，全球線下實體銷售門店的關門、閉店，或成為拖累歐萊雅業績的主要原因。滯留在紐約的中國留學生小張此前一直做美妝代購生意，她告訴記者，目前她家附近的化妝品門店都未恢復正常營業，所有的「生意」處於停滯狀態。
線下渠道拖累業績的同時，線上渠道成為拉動業績的主力。根據財報，歐萊雅電子商務渠道的銷售在今年前三季度取得了61.6%的同比增長，佔到了集團總銷售額的23.7%。
值得關注的是，歐萊雅在中國市場的銷售業績十分亮眼。在集團整體業績下滑的情況下，其中國市場的銷售額不降反升。根據財報，前三季度歐萊雅在中國大陸地區的銷售額同比增長了20.8%，其中第二季度的銷售額同比增長最多，達到30%。
中國市場的亮眼表現也給了歐萊雅等國際美妝巨頭恢復業績的信心。今年10月，歐萊雅不僅在中國市場開出了蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店，更有「旗下產品漲價」的消息傳出。旗艦店相關負責人對中國商報記者表示，中國市場的銷售成績在蘭蔻全球銷售區域中位列第一。開業當天，銷售人員表示店內的明星產品已經有不錯的銷量，有消費者表示專門前來為蘭蔻「捧場」。
如何「拯救」高檔化妝品
在歐萊雅等國際美妝巨頭的眼中，中國市場或成為「拯救」高端化妝品業績的「救星」。蘭蔻中國旗艦店負責人此前曾告訴中國商報記者，今年上半年受疫情影響，公司針對新零售做了一些布局，到八九月份，銷售額已經完全恢復到去年的成績。蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇也曾對中國商報記者表示，法國總部非常重視蘭蔻在中國的發展，未來還將為中國消費者提供更多定製服務。
深耕電商渠道也在歐萊雅的計劃布局中。根據財報，歐萊雅高檔化妝品部門在全球電商渠道的業績同比增長了60.5%。歐萊雅方面公開表示，針對蘭蔻、科顏氏等品牌的關店、裁員，也是想要把這些品牌的業務重心轉向電子商務領域。
值得關注的是，10月15日，歐萊雅正式宣布任命葉鴻慕( Nicolas Hieronimus)為新任CEO，預計明年5月1日上任。這位新任CEO曾在高檔化妝品部門有突出業績。2000年，葉鴻慕把歐萊雅品牌定位調整為「輕奢品」，並創立了復顏抗皺、防曬、男士護膚等護膚系列；2011年1月他正式接管歐萊雅高檔化妝品部門，據財報顯示，歐萊雅高檔化妝品部門2011全年銷售379.7億元人民幣，同比增長8%，佔集團當年總銷售額的1/4。
一位科顏氏的營銷推廣人員對中國商報記者表示，目前歐萊雅大眾化妝品銷售額佔總銷售額50%左右，新任CEO上任後，歐萊雅或將在高檔化妝品上有所突破。
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