佰草集虧損超9000萬元、美加淨銷售額下跌20%......上海家化旗下的傳統國產化妝品牌拖了整體業績的「後腿」。佰草集、美加淨為何賣不動了？「沒落」的傳統國產化妝品品牌又該如何突出重圍？
福建省福州市世紀金源購物中心佰草集專櫃的工作人員表示，來線下購買產品的顧客一天比一天少。
佰草集美加淨「拖後腿」
曾經的明星品牌佰草集、美加淨拖累了上海家化整體業績的增長。根據上海家化近日公布的前三季度業績報告，其營業收入同比下降6.51%；淨利潤同比下降42.25%，達到了近八年同期的最低點；實現扣非淨利潤同比下降27.34%。
其中，上海家化旗下化妝品品牌佰草集銷售額下跌超50%，美加淨銷售額也下降了20%。此前，上海家化財報顯示，今年上半年，子公司上海佰草集化妝品有限公司虧損超9000萬元；主要負責六神、美加淨等品牌產品銷售的上海家化銷售有限公司虧損5970萬元。
傳統國產化妝品品牌佰草集、美加淨真的賣不動了嗎？一位來自福建福州市的佰草集品牌銷售人員對記者表示，一方面受新冠肺炎疫情影響，店內銷售額有所下滑；另一方面與其他品牌產品相比，來選購佰草集的消費者確實少了。記者走訪了位於北京朝陽區大悅城商場內的屈臣氏門店，佰草集的產品被擺在貨架下層。銷售人員表示，相比佰草集，更推薦同類型的百雀羚。
從線上渠道的銷售量看，佰草集的表現也難以令人滿意。正值「雙11」，截至10月26日，佰草集線上旗艦店內也僅有兩款產品月銷量過萬件。而美加淨線上旗艦店內則未有月銷量過萬件的產品。
有消費者對記者表示，對她來說，佰草集的產品沒特點，無論是從追求補水功效還是純植物成分上看，她都有更好的選擇。而美加淨的產品則從包裝上就難有吸引力。
品牌面臨嚴峻形勢
目前，我國化妝品市場競爭激烈。艾媒諮詢分析師王清霖對記者表示：「統計數據顯示，每年大約都有32%的新化妝品品牌進入市場，但同時也有25.5%的產品消失。當前我國的化妝品市場中，國外知名品牌如歐萊雅、資生堂，國內經典品牌如百雀羚、珀萊雅，原小眾網紅品牌如THECOLORIST、毛戈平，其他跨界品牌如潤百顏故宮口紅、雲南白藥採之汲正展開大混戰，國產化妝品品牌和產品面臨著議價能力低、產品同質化嚴重、競爭對手增多的嚴峻形勢。」
同美加淨一樣知名的大寶、丁家宜等都曾是無人不知的國產化妝品品牌，而後均因為銷售表現不佳，在化妝品市場中沒落。丁家宜被科蒂集團收購，大寶被強生收購，不少傳統國產品牌變成了外資品牌。
低價或成為國產化妝品品牌吸引消費者的優勢。今年上半年實現業績增長的珀萊雅、御家匯的產品售價多在百元以內。根據財報，珀萊雅低價產品銷售量增加，且佔銷售業績比例較高。
未來將如何突圍
今年前三季度，上海家化的淨利潤達到了近八年同期的最低位。上海家化還能面向消費者推出爆款產品嗎？上海家化董事長潘秋生公開表示，公司加強了與大數據平臺的合作，並通過分析聚焦了未來發展的重點品類、包裝，且開始精簡新品數量，對其概念和引流能力進行測試，以求打造爆款。
國產化妝品品牌還能再度打造吸引消費者的爆款嗎？一位小紅書的美妝博主對記者表示，與國際化妝品品牌相比，不少國產化妝品品牌包裝老舊，產品難吸引線上消費者，在帶貨上存在難度。但也有消費者表示，國產化妝品價格低，她時常被直播間和線上社區裡的優惠折扣吸引。
線上渠道或將成為國產化妝品品牌留住消費者的關鍵。完美日記、花西子、紐西之謎等國產美妝品牌藉助社區直播、小紅書等新零售方式，業績出現了爆發式增長。完美日記去年成為天貓「雙11」彩妝類全網銷量冠軍，連續12個月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍；花西子去年全年在阿里平臺上的銷售額已經超過12億元。
上海家化等國產化妝品巨頭也將深耕線上渠道。根據財報，上海家化今年前三季度線上渠道的業績增幅超過20%，目前，電商業務在上海家化公司整體佔比達38%。另外，今年9月，上海家化旗下品牌佰草集與抖音等平臺進行深度合作，同時啟用魏大勳、霍尊等藝人代言，最大程度上提升口碑和互動流量。
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