文|C2CC新傳媒
10月15日，據北京商報報導，佰草集產品已陸續退出屈臣氏，恰巧的是，前一天（10月14日），佰草集官方微博宣布男星魏大勳成為品牌護膚代言人。
「退出」和「加碼」，佰草集線上線下兩大舉措，顯而易見，繼謝文堅、張東方後，潘秋生也開始對佰草集進行改革了。
據北京商報報導，北京新奧購物中心的屈臣氏店銷售人員向其表示，「店裡已經很久沒有上佰草集的產品。」據了解，此店目前只有典萃，其他佰草集產品均已下架。
然而對於佰草集退出屈臣氏之舉，其實也是上海家化改革舉措之一。今年6月，上海家化宣布從佰草集分離出佰草集典萃，其成為單獨品牌典萃，主攻屈臣氏渠道，與此同時，佰草集則陸續退出屈臣氏，將主攻百貨商場、購物中心及線上渠道。
△佰草集典萃多肽凝時凍幹安瓶精華液
事實上，線下渠道於上海家化而言，一直是其重要營收來源，據了解，截至目前，上海家化線下渠道佔比在60%左右，2019年底上海家化旗下共有商超門店20萬家、農村直銷車覆蓋的鄉村網點有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家。
其中，作為上海家化旗下的明星品牌佰草集同樣也是由線下渠道起勢，如今卻退出線下屈臣氏渠道，緣何？
最直接的原因就是近兩年佰草集虧損過大，且據C2CC記者採訪行業人士了解道，屈臣氏內佰草集品牌的整體呈現雙位數下降。
今年上半年，據上海家化財報顯示，其營收、淨利潤雙降，旗下佰草集、六神、美加淨等明星品牌的淨利潤均為虧損。其中，六神、美加淨等品牌今年上半年虧損5970萬元，佰草集則虧損高達9723萬元，如若算上去年虧損的6224萬元，佰草集一年半的時間內虧損金額已超1.5億元。
而對於上海家化的業績放緩，也與其渠道布局有著直接的關係。
目前，隨著網際網路的發展以及直播的火熱，消費者愈發傾向於線下體驗線上購買，而佰草集仍布局在傳統的購物中心、百貨店、CS渠道等，以商品陳列銷售為主要模式，線上渠道反應較慢，近年來業績連年虧損，改革迫在眉睫。
在這當中，在對於佰草集的渠道及品牌定位的戰略調整上，不管是謝文堅、張東方時期還是如今的潘秋生時代，其一直都未停下腳步。
雖然目前的佰草集處於虧損狀態，但早在2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底達到3000家，2014年的佰草集貢獻了上海家化集團近三分之一的營收，然而好景不長，2016年，佰草集開始走下坡路。
但俗話說，瘦死的駱駝比馬大，對於上海家化而言，佰草集連年走低的表現雖然比不上後起之秀玉澤，但體量仍遠高於玉澤，這也是上海家化近幾年仍未放棄，也將大部分資源給到佰草集。
今年5月，潘秋生上任後提出了「一個中心、兩個基本點、三個助推器」的經營方針，即以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以流程、文化和數據化為三個助推器，對上海家化在品牌、渠道和組織等方面都做出了改革和調整。並且在上海家化股東大會交流現場他表示：「公司將進一步推進品牌年輕化，從產品研發到營銷方式進行全面創新，佔領年輕消費群體心智。」
目前看來，品牌和渠道改革的調整初具成效。
玉澤持續以KOL帶貨+口碑背書形式，重回三位數增長態勢；新獨立品牌典萃定位及渠道明顯，主打功效性；而旗下高端孕嬰童個人護理品牌啟初，更是在此前由他本人親自下場為啟初魔發瓶代言，這倒是頗有董明珠為格力代言的先行之範，業績方面啟初上半年也實現兩位數增長。
而佰草集則重新調整渠道，6月以來陸續退出屈臣氏，9月淘系佰草集線上降幅收窄，雖雙位數下滑但已好於前兩個月。
除此之外，上海家化繼續發力佰草集的高端化發展路線，以及年輕化的方向，今年以來品牌相繼了推出佰草集太極系列高端產品，120毫升太極水定價為330元。
而後又宣布與敦煌研究院合作，推出22周年限量禮盒和限量版精華，期望藉由敦煌「IP」提升品牌文化高度和消費者的認知及喜愛度，據佰草集旗艦店的銷售數據顯示，目前敦煌限量版翡翠水月銷1.2萬，與店內其他月銷幾千的產品相比，成績不錯。
緊接著10月14日，佰草集官宣了90後男演員魏大勳成為品牌新晉代言人，不難看出，此舉是目前佰草集品牌轉型年輕化路徑裡向外界釋放出最明顯的信號，品牌受眾消費者由此也將趨向於年輕化。
與此同時，為將新代言人熱度以及品牌影響力再次擴大，佰草集邀請魏大勳，牽手紅人KOL@雪梨推廣，並開啟10月16日（今晚）的佰草集直播專場。據了解，這也是今年佰草集將以直播+口碑種草+內容營銷等形式，精準觸達目標客戶，引流至百貨和電商兩大渠道。
至於成效如何，目前暫未可知。不過，通過近年來佰草集不斷轉型的表現而言，與其他老牌國貨相比，一直處於負增長狀態的佰草集都未達到及格線，尤其是去年打造的爆品，銷量不溫不火，可見佰草集的轉型之路漫漫。
然而在上海家化一片黯淡的財報中，玉澤品牌是唯一的亮點，加上今年3.8節期間，佰草集和玉澤都出現在李佳琦直播間內，玉澤面膜10萬套、調理乳6萬組全部售空，佰草集一萬套卻還剩下5000多套。
兩家品牌截然不同的處境，但對比玉澤，上海家化對於佰草集投入了更多資金和人力等其他資源上的「偏愛」，或許也是基於考慮多年來佰草集品牌的發展沉澱而有所傾斜。
然而行業內眾多言論都大膽推斷，玉澤未來將超越佰草集的言論，理由很簡單，屬於佰草集的時代已遠去，大力發展、重視這個時代的產物玉澤才是上海家化突破的關鍵，不過在新任CEO潘秋生手中，是否能改寫佰草集一路低走的命數，目前看來，只能說指令已下達，靜待回音。
寫在最後：
在國外一線品牌，國內新銳品牌以及其他老牌國產品牌的化妝品市場大戰中，佰草集不僅面臨著其他品牌蠶食的外部競爭，還有品牌「老化」的內部危機。
產品議價能力低、產品同質化嚴重，加上上海家化在數字營銷上的遲鈍反應，對比珀萊雅、丸美等集團，2019年上海家化財報上的消費費用遠超它們，支出高達32億元，但在線上平臺上，關於佰草集以及上海家化旗下的其他品牌的宣傳聲量卻甚少。
數字營銷上的緩慢反應，也讓其失去了國內化妝品市值第一的位置，這大抵也是佰草集轉型艱難的原因，而今就看潘秋生手中，轉戰百貨渠道、購物中心以及線上渠道的佰草集能否有上升態勢。