圖片來源@視覺中國
文丨艾永亮超級產品
在中國，雖然蘋果新品年年被吐槽，並且一年還比一年貴，但是還是年年都被買爆。難怪庫克曾經感慨：中國真是一個神奇的市場。
戴森也發出過同樣的感慨。戴森在2012年正式進入中國市場，很快就在中國吸塵器市場品牌關注度中以23.6%的佔比位列第一。2017年戴森全球營業額增長超過45%，而中國市場增速更是高達159%。戴森甚至估計，中國即將成為戴森全球最大的市場。
中國對這些高端的、極具設計感以及科技感的產品需求，就像是一個填不滿的窟窿。2018年的時候戴森發布一款名為Airwrap styler的捲髮棒，沒想到一經發布在戴森天貓官方旗艦店上該產品預售在1秒內就被搶完。對了，這根捲髮棒的價格是3690元。
家電產品千千萬萬，為什麼中國消費者只青睞賣得最貴的戴森？
01、戰略制定
戴森是一家英國知名的家電企業，很多人會把它跟蘋果公司相提並論，是因為這兩家企業有很多共性：一是產品驅動，二是設計很強，三是價格都不便宜。
戴森價格究竟有多貴呢？我隨手在官網截了一張圖。幾十塊的吹風機戴森賣3000，幾十塊甚至九塊九包郵的檯燈戴森賣4500，幾百塊錢的捲髮棒戴森卻賣4000。真的是，沒有最貴，只有更貴。
戴森是由詹姆斯·戴森在1978年創辦的企業，他創辦這家企業的初衷也挺有意思的。年輕的時候他在清理倉庫時被一個吸塵器弄得無比抓狂，當時吸塵器突然不工作了，並且裡面吸進去的塵全都噴了出來，弄得滿屋子都是。
戴森拿著這個無法工作吸塵器去商家那裡投訴。最後才知道原來吸塵器裡面裝有一個集塵器，這個集塵器是一次性的，裝滿了就要更換。他質問商家：「為什麼沒有不需要集塵器的吸塵器？」商家回懟他：「你行你上啊。」於是乎，頭鐵的戴森真的開始了他的吸塵器研發之路。
回到家後，戴森一不做二不休，甚至把自家手推車工廠都給賣了，宅在家裡專門研發吸塵器。他是公司的第一號技術人員，5年下來做了高達5126個原型機。最後終於開發出一個由空氣泵抽真空，不用集塵袋並且能持續保持吸力的Dyson吸塵器。
很多人都在吐槽戴森賣得很貴，不過它的貴也不是一年兩年了，一直以來都是都很貴。第一臺獲得戴森技術授權生產的G-Force吸塵器價格就高達2000美元。
早在2006年戴森就嘗試進入中國市場，當時它面向中國市場就曾經推出過一款售價高達萬元的幹手機，號稱能在10秒內把手吹乾。只不過中國消費市場似乎對於這個產品並不買帳，最後戴森只能鎩羽而歸。
關於售價高昂這一個問題，有人曾經專門問過戴森創始人詹姆斯·戴森：「為什麼同樣的產品戴森會貴10倍？」他反問道：「你覺得解決一個讓你抓狂的痛點能值多少錢？」
這個問題更延伸一層是有多少人會為解決這一個痛點而花費貴10倍的代價。但是從戴森良好的增長勢頭來看，人數還真不少。
戴森的產品是為有一定消費水平的中產階級打造的，在中國也如此。根據阿里的大數據顯示，戴森的中國的消費者中，93.9%為較高消費水平人群。77.5%居住在上海、北京等一二線城市，研究生及以上學歷的用戶偏多。
同時，我國中產階級的人口基數日益增大。根據世界銀行的報告，2010年，中國中產階級數量僅有2000-3000萬人。而到了如今，這個數字早已超過了3億，這也是戴森感慨中國是一個神奇的市場的原因。
從這裡可以看出，戴森的品牌戰略是為具有高消費水平的中產階級提供不同以往的能解決用戶痛點的產品。
02、產品力打造
高研發投入。戴森是一個技術型的公司，它每推出一款新品，背後都是極高的研發投入。2017年，戴森每周花費700萬英鎊用於新品研發，研發投入佔到了利潤的40%。公司擁有16000名員工，單是工程師就佔到了6000人。
關於產品力打造，這裡以戴森的一款網紅產品戴森吹風機為例展開介紹。第一臺吹風機早在1890年就被發明出來了。吹風機原理其實很簡單，往電路裡面塞一個電動馬達負責送風再加一個電阻絲加熱就可以了。
很多國內企業認為像吹風機這種小家電科技含量不高，沒必要再浪費經費研發了。不少知名企業為了省事往往在推出新產品的時候會選擇OEM模式。
而戴森又是怎麼對待吹風機這一個產品的呢？
產品立項以後，戴森的研發中心組建了103名工程師的龐大研發團隊，4年間投入5000萬英鎊，期間設計超過了600個樣機，只是為了能做好一個吹風機。
戴森瘋了嗎？怎麼把時間精力都投入到沒有技術含量的吹風機上面！戴森當然沒瘋，這些做法的背後是因為它找準了被其他商家都忽略的用戶需求進行技術攻克。
洞察用戶需求。戴森在面對BBC的訪問的時候，透露了戴森的產品研發秘密。當然他說得非常言簡意賅，那就是：第一，找到一個常用的物品；第二，分析影響人們使用它的痛點；第三，花精力解決痛點。戴森說的前面兩點正是洞察用戶需求。
一，找到核心需求。我們想一下：「平常在使用吹風機的時候會遇到什麼問題呢？」吹風機存在的一個很大問題是風速慢，為了能夠儘快幹發，只能讓電阻絲加熱提高出風溫度。但是如果溫度超過160度，就會損傷發質。由於吹風機馬達性能不好，在提高功率的時候會產生巨大的噪音。
戴森通過對傳統產品的分析，找到了產品研發方向：打造一款快速幹發、護髮、靜音輕巧的吹風機。
二，找到核心用戶。這款吹風機面向的是有一定消費能力的看重發質的女性。戴森在產品立項之前做了非常全面的用戶調研。在戴森做了用戶調研之後，發現這裡面其實是有巨大的機會的。這些用戶樂意為解決傷發這一痛點，付出高於傳統產品的價格。
最終，找準核心需求以及核心用戶之後，戴森吹風機的產品定位出來了：為有一定消費能力的看重發質的女性消費者開發的一款快速幹發，護髮，並且靜音的吹風機。
產品研發。打造吹風機時戴森面臨著兩個難點，一是快速幹發、護髮；二是靜音。解決這兩個痛點的背後是一系列的投入。
一，幹發、護髮。為了解決這個問題，需要通過提高出風口速度而不是像傳統做法那樣單純提高出風空氣溫度的方式吹頭髮。而如何提高出風口速度，這個難點在於馬達的轉速。
傳統的吹風機馬達只有每分鐘25000轉，並且體積巨大，達不到戴森想要的效果，戴森把主要精力放在了研發馬達上面。最終，通過一系列的努力，戴森終於研製出了V9數碼馬達。這個馬達非常輕巧，僅重49克，直徑27MM，有13個葉片，轉速卻高達每分鐘11萬次，轉速是傳統馬達的4倍。
二，靜音。雖然解決了風速的問題，但是戴森卻在靜音這一特性上卡了殼。為了能快速幹發，必須提高馬達轉速，但是馬達轉速一提高，就會產生非常大的噪音。他們設計過幾百個樣稿之後仍舊沒有通過，最後工程師向戴森請示能否放棄這個特性，然而戴森很果斷：「如果不能拿出一個劃時代的產品，我寧願把設計扔進垃圾堆。」
最後戴森在蝙蝠身上獲得啟發：既然不能夠降低轉速，那麼我乾脆進一步提高轉速，把聲音頻率提高到人類聽不見的高頻區間吧。有趣的是最初的時候雖然產品研發出來了，人類不會再聽到這種高頻波段帶來的噪音，但是家裡面的狗狗能聽得到啊。後來，在迭代的時候戴森把狗狗的需求也考慮進去了。轉速進一步提升，現在狗狗也聽不到了。
經過4年間幾百次的迭代調整，售價高達2990元的戴森吹風機Supersonic在2016年面市了。
很多人以為戴森賣得好又賣得貴是因為品牌溢價，所以平常只不過是50元、60元的吹風機到了戴森手裡能夠賣3000塊。其實完全不是這樣的，最終能夠吸引到消費者的不是品牌，還是得回歸到產品本身。
大家對於吹風機需求遠不止是把頭髮吹乾這麼簡單，而是如何做到不傷發。用戶這個需求一直不能得到滿足，戴森吹風機的出現很好的解決了用戶的痛點。解決這個需求之後帶給用戶的滿意度是非常非常高的，所以他們願意為此付出高額的費用。
我在網上刷戴森吹風機的購買評論的時候發現，對於這麼高昂的價格，卻沒幾個消費者說太貴了，反倒都是說真香的。（這也間接說明中國的隱形土豪是真的多啊。）
注重設計，滿足用戶心理需求。戴森技術實力很雄厚，當然產品設計能力也非常強，戴森推出的每一款產品都具有超高的顏值。戴森吹風機出現之前，吹風機那個小豬佩奇的模樣幾十年來居然一點都沒變過！
戴森吹風機的出現打破了常規。它採用中空的設計，把主要部件設計在了手柄下方，這樣握持起來不會頭重腳輕，更加省力。同時為了迎合女性消費者，上面的風口那裡還加了一圈粉色點綴，同時搭配黑色啞光的機身，看起來非常具有品質感。
戴森的產品在滿足用戶快速幹發等一系列的剛性需求以外，還著重於關注產品設計這方面的非剛性需求。戴森推出這種設計感的產品，一是跟它高端產品的形象做匹配，二是要滿足用戶群體的消費者對於高端產品的心理需求：既然我都花了大價錢來買你家的產品了，這個產品一定是要好看的。
由於戴森注重設計，它家的很多產品得到了普通產品所沒有的曝光機會。很多家庭都會以擁有一臺戴森吸塵器為榮。像以往我們打掃完衛生，吸塵器肯定就會被束之高閣。但是戴森吸塵器不一樣，因為它超高的顏值，很多人會刻意為它在牆上裝一個架子，把它放在客廳最顯眼的地方，此時它已經由一個工業品變成了一個藝術品。
03、增長模式
吸引專業用戶。戴森吹風機為什麼會火起來呢？最初由於它超強的風力，吸引了大量的髮型設計師開始使用戴森的產品，很多髮廊甚至會以擁有一部戴森吹風機來標榜自己的專業和身份。
與此同時，戴森還很心機地推出過針對髮型師的促銷計劃。在這樣的攻勢之下戴森在理髮店的覆蓋面也變得越來越廣。因為它外觀非常吸引眼球，去剪髮的人會對於這個造型奇特並且又能快速幹發的小東西感到好奇，最終進一步去了解戴森的產品。
用戶主動分享曝光。我們在社交媒體上分享或者討論的東西，是能代表自己形象以及生活追求的東西，所以我們一般會分享一些看起來比較高端大氣上檔次的東西。
而戴森的產品面向的都是高端用戶，並且產品足夠標新立異，這些特性完美符合了用戶想要通過分享而獲得的那種優越感以及滿足感。所以它能夠得到低成本卻自發性的傳播，實現了用戶的自增長。
營銷強化品牌力。戴森在英國受到追捧，一個很重要的原因是英國女王也是戴森的粉絲，戴森吸塵器甚至成為了英國白金漢宮的御用吸塵器。英國女王的使用，對於那群中產階級的消費者來說，就是最好的宣傳。
來到中國以後，戴森不斷通過營銷來強調自己的高端屬性。戴森會經常舉辦一些活動，比如說2016年的雙十一，戴森與天貓實驗室就做過一場主題為《看點有技術含量的》的話題直播，向觀眾揭秘戴森實驗室，這段直播一小時有20多萬人觀看。並且，在直播後24小時內，戴森店鋪粉絲增加了12%。2018年春節與京東聯合舉辦《科技，成就新年新意》節目；藉助微博視頻網站的知名KOL來製造話題，分享使用感受等等。
戴森這一系列的營收活動，都在向我們傳達一種使用戴森產品，是對於高品質生活追求這一觀念。人們不再是為一個簡單的吹風機買單，更多的是在為一種生活方式在買單。
結語
一個技術成熟的小家電領域憑什麼戴森就能夠賣出天價？既不是瘋狂的消費群體，也不是戴森的品牌影響力，而是產品本身。
人類想要追求更好的產品這一需求是永遠不會改變的。這裡引用愛否的一句話：科技創新者理應得到更高的溢價。