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穎通40年：留香激蕩的時代，逐浪嬗變的市場

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| 作者:張慧媛 | 來源:化妝品財經在線  2020-11-19  訪問量:6027

評論

導讀

1980年成立於中國香港，1989年進軍內地市場，輝煌40年，引領國內進口品風潮31載，穎通可以說是國內首個將進口品帶入內地大貿渠道銷售的私營品牌管理公司。在中國進口美妝史上劃出了濃墨重彩的一筆。

1999年，當剛大學畢業的香港女孩林荊入職穎通(遠東)有限公司（下文簡稱「穎通」）時，她對公司在內地市場的大膽布局感到很不可思議。

那一年，穎通計劃在廣州廣百百貨開一家博柏利Burberry的香水專櫃。

而彼時，內地市場的香水單品一般寄售於護膚櫃檯中，少有單獨的香水專櫃。更重要的一點是，即使在最繁華的上海，在崗職工平均月收入也不過1400元（上海市勞動和社會保障局數據）。

林荊清晰記得，當年公司內部的爭論點在於，在人均月收入不過1000元的內地市場，能否賣出單價500多塊的香水？

品牌方也不是沒有這個顧慮，但在穎通創始人劉鉅榮的堅持下，穎通和品牌進行了漫長的拉鋸戰。通過完備分析中國大陸美妝市場潛力，穎通終獲品牌開櫃首肯。同期，市面上沒有香水專櫃作參考，穎通便根據博柏利Burberry經典的格子設計了第一批專櫃。

△ 博柏利Burberry香水櫃檯，廣州，2000年

隨後的事情不難想像，內地消費者對優質進口品的渴求，讓博柏利Burberry香水首櫃一炮而紅。隨後，以香水為排頭兵，穎通在內地市場的業務勢如破竹。

1999年，穎通在中國內地的業務佔比不到全集團的10%；2020年的今天，這一數值已超75%，並且還在不斷增加。

和穎通一起進步的還有林荊，21年後，林荊現任穎通集團高級副總裁。

 

01

1980年，香港人劉鉅榮創辦穎通(遠東)有限公司。

因為坐標的特殊性，穎通在接觸全球優秀品牌時有天然優勢。但是香港發展百年，內部市場已經飽和，更有人口和地域限制，而在對岸，內地改革開放的大幕正在轟轟烈烈拉開，市場化的春風吹進中華大地，經濟活力被喚醒，消費需求被激活，人民收入也在穩步增加。這時的中國，剛剛打開全面開放的大門，正在用廣闊的市場與潛力迎接進口品牌的登場。

同時，具體到化妝品領域，國內輕工業才剛剛起步，化妝品品牌建設尚在進行時，國內市場在日化用品領域存在極大缺口。因此，如何將國際最優質的進口產品妝點到中國內地消費者的梳妝檯，成為穎通的思考。

在林荊的眼中，她將集團的1990年-2000年這十年，總結為產品為王的十年。

彼時，中國本土化妝品產業尚處於萌芽期，代表著較高生產力和審美標準的外資和穎通一樣踩準時間節點，紛紛敲開內地市場大門。就如開頭描寫，月均收入1000元的內地消費者爭先搶購500元一瓶的高端香水一樣，這時的國內化妝品處於供不應求的賣方市場。剛進入內地市場的穎通發現，只要有好產品，就能有自然銷售。

但是林荊始終記得集團創始人劉鉅榮的一句話：「如果在質量方面穎通不能百分之百把控，我寧願不賺這筆錢，或不去開拓這塊業務。」所以，穎通創立40年，始終堅守的一條最基礎要求就是：所有代理的進口品牌必須高品質，以確保消費者對產品質量滿意。

因此，在產品為王的這一階段，穎通迅速擴張品牌版圖，並與許多合作夥伴建立了數十年的業務合作。例如擁有梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin等品牌香水的IP Paris，已經和穎通合作了約25年。還有愛馬仕Hermès、普拉達Prada、範思哲Versace，也與穎通合作近20年。

2000年-2010年這十年，被林荊認為是渠道為王的時代。在這一階段，中國美妝行業迅速起步衝刺，國產品牌崛起，中國CS渠道蓬勃發展。百貨、KA和CS，形成三足鼎立之勢，分割了高端化妝品、大日化和大眾化妝品市場。

林荊同樣記得很清楚，在這十年，穎通做了非常多渠道鋪墊。對於主攻高端進口品的穎通來說，百貨是當時最重要的渠道，所以在這十年，穎通在全國11個城市設立辦公室，搭建出基本渠道脈絡。

在2008年拿下蜜絲佛陀Max Factor中國總代理權後，穎通藉此開拓二三線城市新渠道，尤其是全新的CS渠道，並同時組建起了KA隊伍。

02

2009年，淘寶發起第一屆線上雙十一大促。此後，線上渠道成為美妝品牌的兵家必爭之地，其背後的數位化和新零售，也前所未有地雕琢了中國美業。

2013年，中國化妝品市場規模超越日本，成為全球第二大化妝品市場。除了新渠道、新市場環境的變遷，新消費人群的迭代、新品牌的不斷衝擊和新流量高地的不斷轉移，都使中國美業面臨著前所未有的挑戰和機遇。

2010-2020年，被林荊認為是中國化妝品突飛猛進的黃金十年。

除了外部環境的改變，這一階段，穎通還面臨著內部品牌、渠道的不斷調整。尤其是在 2015-2017年期間，穎通由於品牌全球運營模式發生變化，接連「痛失」蜜絲佛陀Max Factor、妙巴黎Bourjois兩大彩妝，以及博柏利Burberry、古馳Gucci和雨果博斯Hugo Boss三大香氛的代理權。

彼時，博柏利Burberry曾被穎通打造為中國香水第一品牌，而古馳Gucci已經是僅次於香奈兒Chanel和迪奧Dior的國內前三香水品牌。

林荊毫不避諱2017年在香水和彩妝領域折損「大將」對穎通業績的影響。但很快，集團創始人劉鉅榮，立下了「四年重整恢復業績」的目標。

簡言之，一是建設出一支既擁有國際視野，又清楚國內市場變化的人才隊伍，發力全域營銷方面，調整組織架構，從品牌代理向全渠道品牌運營商進化；二是從傳統線下零售向新零售轉型，加快數位化，並建立自己的CRM會員管理系統；三是開始從香水向全品類拓展，並拓展自有品牌。

最為重要的是——注重消費者導向。即，以消費者洞察去關注國內美妝市場需求。林荊認為，近十年來，中國消費者在慢慢養成自己的品味，穎通作為連結國外品牌和中國消費者的橋梁，必須時刻洞察消費者內心，做到上傳下達，為其提供更貼近需求的產品。甚至去倒逼全球合作方在研發、營銷層面做出改變。

以寶格麗BVLGARI為例，林荊舉例道，以往，在穎通合作的高端品牌中，普遍有種共識是高端香氛一定需要線下服務，消費者試過味道後才會購買。但穎通發現，如今的年輕消費者，完全可以接受社交媒體的圖文視頻「種草」，他們的消費習慣已經變為「通過線上的參與去認知一個品牌，再到線下去深耕一個品牌」。

因此，穎通前後花費18個月時間，從合作方的中國團隊到亞太團隊，再到羅馬團隊，最後到達CEO層面，去說服寶格麗BVLGARI品牌「上網」開店。最終，2020年5月，寶格麗BVLGARI成為高端香氛品牌中唯一一個有天貓旗艦店的品牌。

「寶格麗香氛官方旗艦店開業後，它的業績增長是行業數據的2倍，同時，其線上會員要比線下會員的年齡普遍年輕5-6歲，」林荊告訴記者，「這達到了我們的目的，就是使品牌年輕化，從而影響更多的年輕消費群。」

 

03

2019年，穎通在公司內部進行了有史以來最大一次調整。集團從以分公司為導向，向以渠道為導向轉變，並確立了百貨、KA/CS、電商三架馬車並駕齊驅的局面。

最為關鍵的是，穎通建立起大電商部，負責天貓、京東等多個電商平臺的業務運營，並在國內數個城市及香港地區自建境內及跨境履約中心，在南京也設立了客服及IBA業務中心，構建全面的電商運營能力。

同時，穎通擴大全渠道市場部，尤其是數位化營銷方面的建設，內設創意中心、穎業研究所（E-hub）等職能，全面賦能品牌孵化力。

除此之外，穎通也在更多方面加強面向未來的基礎建設。穎通自建的衛檢團隊通過對產品研發和法律法規的雙重深入研究，使其可完全進行自主申報，確保新產品能以最短時間通過衛檢。此外，穎通內設質量監督隊伍，會對產品進行持續監管，確保符合中國各項法律法規，保證廣大消費者的切身利益。

穎通在IT方面也投入了大量的資金，建立了自有的CRM系統和運營中臺，加速與各方的數位化連接。

而在消費者端，穎通的新零售部門正積極推動線上線下聯動，為消費者提供更多元的場景體驗及服務。物流方面，目前穎通在上海、廣州、北京、成都有四個自建物流中心，負責所有渠道產品的供應及調配，確保消費者能在最短的時間內拿到產品。此外，穎通還跑通了整個跨境物流的鏈路，這使得更多優質的海外品牌在未來能以更快的速度與中國的消費者見面。 

「這些都是對未來進行投資的布局，因為任何一個國際品牌進入中國市場的門檻都非常高，他們需要引路人，而我們就是引路人，（上述變革）能夠為消費者和我們的合作方提供雙向的、更大的附加值。」林荊告訴記者。

04

值得注意的是，穎通在所有渠道中都採取了自建和對外合作相結合的方式。林荊坦言，從經濟因素考慮，全部外包似乎最為穩妥，但是在中國這麼大的一個市場，穎通想要親自將對消費者的洞察掌握在手。「穎通的合作夥伴都知道穎通非常堅持『合營共贏』， 在這種情況裡，往往最難的部分穎通都會自己去做。」

目前，穎通實行全渠道運營，百貨渠道現有600多個專櫃，KA和CS渠道覆蓋超2000個門店。歸屬穎通自營的渠道有所有一線城市的百貨、購物中心，所有天貓旗艦店，以及絲芙蘭、妍麗等重點客戶，確保穎通可以第一時間了解消費者需求及變化，並賦能合作方。

這直接導致，原本定在2021年追平2017年業績的目標，僅在2019年便提前完成。更值得驕傲的是，在2020年初這場疫情衝擊了全化妝品行業時，由於提前在電商渠道的全面鋪設，和對CRM客戶管理系統的極致運用，穎通依舊交出了亮眼的成績單。可以說，如今穎通所展現出的優異市場表現和快速發展節奏，是這家企業即使在面對困境時也能發揮極強破局能力的最佳證明。

這其中，有架構改革與制度創新的助力，更有穎通人「力往一處使，上下一條心」的努力。1月29日，林荊回憶，穎通高層在員工朋友圈觀察到，部分一線員工因為封城，銷售下滑，收入驟減。為了解決員工生計問題，也是為了提振集團士氣，穎通在9天時間極速上線一個小程序，讓BA能在會員平臺上繼續為VIP客戶提供服務從而保障基礎收入。

林荊自豪地向記者分享了一個數據：國內今年上半年香水市場零售端到6月為止下降了19%，但是穎通整個零售端沒有下降。由於有電商以及CRM客戶管理系統的助力，在2020年Q1，穎通的業績維持在去年同期水平，甚至1月1日-20日這20天的銷售同比去年全月增長了40%；到Q2，集團已經取得正向雙位數增長；進入Q3，線上線下全渠道一併增長。

05

目前，穎通代理超過40多個國際品牌，品類涵蓋香水、護膚、彩妝、眼鏡等。

林荊告訴記者，近年來，集團旗下表現最為突出的香水品牌之一是寶格麗BVLGARI。短短3年間，穎通通過升級高端化品牌香水專櫃，從天貓旗艦店到線下旗艦店不斷進行渠道調整，助力寶格麗BVLGARI從接手時的十名開外，到目前的國內香水前五品牌，成功躋身高端香水品牌頭部梯隊。

「這三年，尤其是在2020年，寶格麗BVLGARI的業績增長都是雙倍於市場增長。」林荊表示。

除了這樣的成熟品牌，穎通同樣善於挖掘和培育從「 0到1」的小眾品牌。例如深受小眾青年喜歡的全球第一個古龍水品牌4711，今年8月才引入中國市場，但已賣空多款單品。

穎通希望在香水方面有自己獨道的一套打法，在小眾香水、高端香水以及文青香水都有自己的拳頭品牌。目前，穎通旗下香水品牌以20%以上的市佔率，在國內市場佔據絕對優勢。

但穎通的定位是成為一家可以為合作方以及為中國消費者帶來最大價值的品牌管理公司。香水是其深耕領域，也是能為所有合作夥伴帶來高附加值的專業領域，但穎通不僅僅只有香水。

2020年，在疫後化妝品市場相對低迷之時，穎通陸續引入了8大品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水各品類。

在彩妝方面，穎通同樣具有極強專業性。2005年，穎通通過聖羅蘭YSL開始涉足彩妝代運營；2008年，穎通拿下蜜絲佛陀Max Factor全國總代，9年間將其規模做至12億元。

近年來，穎通不斷加碼彩妝品類。2019年，穎通接下以花瓣腮紅聞名的高顏值彩妝Les Merveilleuses LADURÉE蕾美繆思拉多芮，同時也引入了日本奢美彩妝品牌 Amplitude安鉑俐，並於2019年底開設海外旗艦店。

除了代理彩妝，穎通也在今年推出了集團自有彩妝品牌Smiley，其標誌是一個盛行50多年的黃色笑臉，鮮明的個性和輕快寓意，讓Smiley尤能吸引年輕人。疫情讓品牌步調加快，6月，Smiley彩妝天貓旗艦店開業，其線下專櫃也已開始鋪設。

在護膚領域，穎通瞅準了小而美且在功效上有針對性的品牌。9月，穎通引入義大利國民護膚品牌蔻意詩Collistar，該品牌以高效卓越的纖體產品著稱。同時，穎通還引入德國安瓶世家Babor集團的安瓶品牌蓓蕾尚bellessence。「這兩個品牌廠家願意為中國消費者量身定製產品，是我們願意與他們合作的大前提。」林荊告訴記者。

就渠道而言，林荊再次強調只有一些品牌會走重點渠道，但大部分拳頭產品一定是全渠道發展，其布局戰略會隨著消費者的需求進行調整。

「在絕對額方面，香水一定要增長；但是在集團戰略層面，我們目標是成為美妝行業的全渠道品牌管理公司，在香水之外同時加強護膚、彩妝。未來3年間，我們希望將穎通在香水領域20%的市場佔比，提升至25%-30%。」對穎通的未來，林荊很篤定。

在穎通已工作21年的林荊，看不出年齡。笑容很大，語態俏皮親和，一口流利的普通話，一開口就是清晰的邏輯性和代入感，這是她給人的第一印象。

因為疫情，這是一次遲到10個月的專訪。由於防控需要，不斷磨合10個月行程後，我們終於在視頻中見面。在遞交採訪申請時，我事先並不知道穎通恰逢40周年。

在採訪中，林荊將穎通的堅守、變革與守望娓娓道來：堅守市場道義和不破的商業底線；不以短期暴利換取長期利益；保持對市場的前瞻性和敏感度……從這些變與不變中，我仿佛可以看到對產品和消費者的敬畏貫穿穎通整個奮鬥史，而這，正是其可以穿越40年商業周期的本質。

面向未來，穎通也有著自己清晰的規劃。除了繼續夯實品牌管理和全渠道運營能力，穎通也正進一步加快數位化步伐。以穎業研究所（E-hub）為例，這支由20多位各領域專家組成的穎通內部團隊，持續鑽研美妝行業趨勢、產品研發、人群管理、品牌建設、爆品打造等核心戰略板塊。

向外，它將作為瞭望塔，提供行業最前沿觀察，以便及時把握市場的機會；向內，它則作為作戰室，基於實戰經驗打磨屬於穎通的成功方法論，建立可快速複製的戰術體系，賦能未來發展。

在尋香處揚帆，於探美處起航。穎通40年，1500名穎通人與有榮焉。